孵化网红、搭建供应链、进军直播：网红电商第一股的焦虑与探索_风闻

文/邓一鸣 钟微 编辑/崔恒宇 摄影/黄硕 汪威

与光鲜靓丽、被粉丝簇拥追捧的网红相比，“网红电商第一股”如涵的总部大楼——一座被田野和工厂环绕的灰黑色建筑，显得低调很多。

为了突出网红的“真实”，孵化公司大多低调，少有接受采访，对自己的运营模式秘而不宣。但随着4月3日在美股上市，如涵开始被舆论包围，再也无法低调。

如涵招股书显示，其亏损在不断扩大、“吸金”依赖张大奕等头部网红的状况，引起了投资者和媒体的注意。根据招股书，2017-2019年，如涵在电商平台分别实现了12亿元、20亿元、22亿元的GMV（成交总量）。其中张大奕店铺对总营收的贡献占比分别为50.8%、52.4%、53.5%。

依靠网红孵化、网红电商，如涵走到了行业头部，但如何保持领先地位，如涵仍然在寻找答案。

如涵LOGO展示墙

北京时间6月14日，如涵发布了上市后的首份财报，亏损仍在继续。数据显示，第四季度如涵净营收为人民币2.373亿元，同比增长20.7%；净亏损为人民币2870万元，与上年同期净亏损相比减少55.1%。

该财报发布的一周后，锌财经见到了如涵控股有限公司联合创始人兼总裁孙雷，在这场持续了近2小时的对话中，锌财经提到了如涵的股价、业绩以及受到质疑的盈利模式，孙雷的回答显得格外谨慎。

在采访中，孙雷强调了11次“品牌共创”，称如涵是一个时尚品牌的共创平台。这一定位最早出现在如涵上市后发布的首份财报中——如涵控股董事长冯敏在财报电话会上正式提出如涵打造“中国时尚品牌共创平台”的愿景。而在此之前，冯敏曾经强调如涵是一家“互联网技术应用企业”。

如涵控股有限公司联合创始人兼总裁孙雷

上市之后的如涵，压力空前，这种压力不仅仅表现在创始团队对于“如涵定位”的寻找，也自上而下传导给了员工。

如涵网红签约部门负责人天羽告诉锌财经，相比去年，签约目标增长了3倍，签约的方向也从服装电商扩展到美妆等更多领域，而部门人数只增加了2人。

孙雷在采访中提到，如涵作为一个比较新的商业模式，不容易被人理解，需要更多地与二级市场和投资者沟通。

但是，他们似乎还未想好对话方式。在锌财经完成对孙雷及如涵相关业务负责人的采访后，如涵方面突然要求“中止本次专访的后续写作”，却给不出一个客观的理由。

站在聚光灯下的如涵，似乎没有了站在网红背后时的那份自如。

捧红了张大奕，却未能练就面对舆论的平常心。这份尴尬谨慎与张大奕招牌式的笑容形成了鲜明的对比。

上市后的焦虑

上市对于如涵来说，最直观的感受是彷徨、焦虑与压力，这种氛围蔓延在如涵上下。

“我们是国内最早开始做这件事情的（网红孵化）。”孙雷强调如涵很早进入赛道，却并未讲出一个关于如涵的早期故事。

关于如涵的前身“莉贝琳”淘宝店如何解决业绩瓶颈，如何和张大奕合作，如何培养红人的时尚敏锐度……这些如涵故事都被回避，替换成了更专业、更漂亮的词汇。

如涵旗下网红照片墙

孙雷告诉锌财经，如涵的自有品牌和合作的时尚品牌，都可以通过社交媒体进行低成本的品牌价值传递，得到用户反馈后，进而影响商业决策。

在这其中，通过社交媒体与粉丝产生互动，给出时尚的服装搭配、妆容搭配，从而让粉丝买单的红人，被孙雷形容为“如涵帮助其实现时尚构想的人”。

“他们的独特魅力和审美是有价值的，如涵会把这部分价值转变为商业价值，帮助他们树立人设、做内容，在社交媒体上获取更多的粉丝。”孙雷这样描述。

如涵官网首页

如何找到这帮人，进而使其变为商业价值？压力的源头落在网红签约部。

“我必须得做好，做不好可能会影响到很多东西，我就这个感受。”谈及上市后的感受，天羽对锌财经感叹道。

红人签约方面的业务指标会直接显示在财报上，光是这一点，就让天羽产生了“一定要做好”的压力感。

根据如涵招股书，其商业模式中最重要的两部分是电商和社交网络，如涵通过KOL（关键意见领袖）来触达消费者，用KOL积累社交资产，从而帮助品牌和线上零售商卖出更多的货。

因此，天羽所负责的KOL或者说是网红，是如涵商业变现中非常重要的一环。上市后，如涵加快了红人签约的节奏。

“我们要签更多优质的红人，要保证数量和质量。”天羽坦言，她的压力变得很大。

如涵照片墙

根据如涵上市的路演PPT显示，在如涵的平台服务模式下，2017财年如涵合作KOL18个，2018财年上升至57个，而2019财年前9个月合作的KOL就已经达到101个，同比增长102%。

天羽告诉锌财经，能够撑起一家网店的红人少之又少，也许能找到一个、十个，但很难找到一百个、两百个这样的红人。

根据如涵招股书,2018财年头部网红为其贡献的GMV占比超过了60%。如涵旗下三大网红张大奕、大金、管阿姨微博粉丝数分别为1053万、383万、229万，其相应淘宝店铺粉丝数分别为1009万、326万、71万。张大奕稳坐第一，如涵旗下网红差距悬殊。

张大奕

现在回头看，距离张大奕与其淘宝店“登顶”已过去三年。2016年,在纪录片《网红》中,张大奕对着镜头喊出“2016绝对是张大奕的时代”。如今，张大奕仍以一人之收益支撑着如涵这家美股上市公司，对于如涵来说，这仍是张大奕的时代。

没有新一波突围的网红，是如涵上市后最大的焦虑。

网红养成

“纳斯达克上市”的光环确实给如涵镀了一层金，梦想成为下一个“张大奕”的素人女孩们蜂拥而至。

在纳斯达克敲钟上市的当晚，天羽所在的签约部的微博私信爆了。“我们当天晚上收到近3000多条私信。”天羽回忆道。

天羽告诉锌财经，不只是签约部的微博，如涵文化传播有限公司CEO程科的微博更是收到了10000多条评论和私信。

“怎样才能签约如涵呢”、“发了邮件，希望能回复”、“我对美妆比较感兴趣，但是没有视频经验”……

如涵上市当天，签约部发布了一条红人招募微博，下面几乎都是“我要当网红”的评论。

签约部发布的红人招募微博 图片来源于微博

“这些素人的筛选工作我们做了很久，和平时相比是翻倍了，我们部门的人都在学习面试技巧。”天羽说。

孵化更多的素人网红，才有可能培养出顶级网红、头部网红。相比于主要与成熟网红签约的模式，如涵开始进一步布局素人网红的孵化。然而，一个素人网红的养成，往往要经历挖掘、签约、培训等数个环节，需要在前期花上大量时间和金钱成本。

如涵的签约部有一句slogan是“选择大于努力”。签约部几乎两天一会，会上会盘点值得关注的素人网红。

如何衡量一个人是否有做网红的潜质，如涵主要依据粉丝基础和内容基础两方面，但天羽强调，“最打动人的，是他有没有决心。”除此之外，签约之前如涵会设置三轮数据测试，评估他适配的发展方向。

如涵内部墙上张贴的海报

签约之后，迎接素人网红的将是其专属的经纪人、一系列培训课，以及针对风格走向和变现方向的定位。“当我们从内容孵化期走到飞跃发展期后，网红就得拼命地往这个风格去跑，不能再跑偏了。”天羽说。

这是一个不断加速跑的过程，最快半年内一个素人网红能涨到80到100万左右的粉丝量，可以开设电商店铺。

孙雷透露，一个拥有30万粉丝的素人网红在第一次商业变现时，能够达到300万的GMV。

1991年出生的杨霞因为张大奕而关注到如涵，2016年7月底与如涵正式签约，签约之前，她在淘宝上已有一家服装店，平时在社交媒体上以母婴、服装和各种生活日常的分享为主，积累了17万粉丝，签约后，转型为美妆类网红。

采访当天杨霞正在录制美妆测评视频

如涵对她帮助更多的体现在内容和推广。杨霞提到，过去她分享的视频质感比较粗糙，同样的选题如果是现在去做，会对内容质量有更多要求。比如，从前一个视频可能时长只有3分钟，但未来可能会花5到10分钟，尽可能详细、深入地做内容。

从签约如涵到现在，杨霞的粉丝从17万涨到了127万，“我的个人形象被放大了，可能现在出去会有人认出我、跟我合影。”杨霞认为，MCN机构与微博等平台进行合作，享受了许多扶持政策，基本上能让旗下网红的视频播放量增长一倍，这也是涨粉的重要原因。

从2018年开始，大环境的变化让“佛系”的她倍感压力，除了反复复盘过去制造的内容，还得让未来的内容更高质、更精细，还要跟上淘宝直播等新出现的流量窗口，与更多领域的竞争者竞争。

这是如涵赋予网红的能力，同时也是自己的造血能力。

行业变迁

三年前，天羽第一次来到如涵总部时，因为眼前的田野、厂房以及平平无奇的办公楼，她误以为自己走错了地方。回忆起当时的场景，天羽感叹，“这跟我们这个行业很像，别人只看到一帮网红在拍照，但是你走进去会发现完全不一样。”

2016年，国内网红的发展已经走过了伴随社交平台而生的网络段子手阶段，走到了淘宝、短视频、直播等多角度内容输出的时代。那时，天羽只是一个刚毕业的大学生，如涵“网红+孵化器+供应链”的运营模式也刚确立下来。

对于网红孵化这件事，当时的如涵与天羽都只是新人。天羽认为，2016年时的如涵“更像是孵化一家店，而不是孵化一个人。”如涵经纪人的角色只是帮助网红去管理店铺，推广部则是为网红店铺做推广。

如涵旗下网红照片墙

这来源于如涵对“张大奕模式”的延续。

2011年，冯敏开了家淘宝女装店铺“莉贝琳”，并把销量做到了淘宝集市前十，但往后两年多的时间，莉贝琳的业绩增速逐渐减缓。

为了找新路子，2014年7月，冯敏找到当时27岁的张大奕合作新开了一家淘宝女装店铺，一年时间就获得淘宝服装品类销量冠军。如涵也从中跑出了一种新模式——通过网红吸粉，再从社交平台导入流量，最后通过电商变现。

“这是一种强强联合，是市场环境、平台红利期、张大奕自身魅力与能力，以及我们在电商和供应链上积累的经验和资源集中在一起，才呈现出这样一个高速增长的趋势。”孙雷说。

从左至右:张大奕、冯敏、蔡崇信、莉贝琳

孙雷也提到，到了2015年双十一，如涵内部更确认这条路子跑通了。他认为这一模式难能可贵的是，如涵并没有依赖淘系内部流量，反而是将外部的流量带到了淘系。2015年，“莉贝琳”正式更名为“如涵”。

张大奕模式的成功，让如涵在往后一段时间内走着同样的路线——孵化网红，再通过服装电商变现。

然而，随着小红书、抖音、快手等平台的相继崛起，如涵不得不迎合。网红的类型更细分，内容形态也发展为图文、视频并行，全国各地涌现了各类专注直播、短视频等领域红人的MCN机构。

网红孵化的赛道愈发拥挤。网红的数量呈爆发式上涨，其变现形式也越来越多元。

根据艾瑞咨询发布的《2018年中国网红经济发展研究报告》数据，2018年网红已经拥有广告、电商、直播、问答、打赏、内容付费等多元化的变现形式，网红收入占比的前三名分别是：占比19.6%的广告收入、占比19.3%的电商收入、占比17.2%的直播分成。

2018年年初，如涵决定拓展一些泛娱乐型的红人，希望能够增加广告方面的收入。

《2018年中国网红经济发展研究报告》的数据显示，2017年，国内泛娱乐直播市场规模达到453.2亿元，较上年增长63.6%。预计在2020年泛娱乐直播市场规模将达到1120.9亿元，同比增长25.4%。

同时，2018年，直播、签约费及粉丝打赏所带来的收入占比已经达到网红收入的38.4%。

“原来我们只是闭门造车，现在一定要逼迫自己走出舒适区。”冯敏曾在接受采访时提到。

如今如涵无论从内部组织架构上，还是对各部门实际工作的定位，都有了巨大的改变。除了服装电商方向的网红，更偏向于孵化美妆、旅游等更多类型的网红，围绕网红尝试更多种变现方式。

对于网红的孵化，如涵形成了一整套流程。设立了签约部、内容部、红人部、推广部、电商部和广告部，分别负责前端红人挖掘、内容产出、红人经纪、全平台推广等工作。

与此同时，如涵在今年正式成立“主播新业务部”，组建了十人左右的团队，进行大直播的签约以及现有红人的直播辅助。

然而，面对越来越多的短视频平台、直播平台，孙雷认为，这些平台流量的交易属性偏低，对于电商变现来说，商业效率不一定会很高，但另一方面，考虑到这些流量的低成本，可能也有不错的表现，需要综合考量。

对于如何应对新的流量平台，孙雷似乎并不着急，平淡地表示，“还需要和平台共同探索商业模式。”

强化供应链

孙雷所说的探索，有一部分是对供应链的强化。培养网红之外，如涵在供应链的投入方面下了很多功夫。

如涵必须大力投入供应链建设，必须不断地通过花钱来挣钱。

“我们供应链的部分会帮助他们（网红），把他们的时尚构想实现出来，这后面是一个很长的产业链，然后把更好的服务质量去传递给他们的用户。”孙雷告诉锌财经。

根据《中国企业家》此前报道，2016年11月，如涵在打造柔性供应链上投入1.3亿元，准备以自营方式整合服装加工商和面料供应商资源。

面料供应商可将产品信息提交至平台，形成如涵的面料数据信息库；服装加工厂和品牌商则通过平台可搜索相关面料信息，下单交易，同时也可以在平台上发布面料需求，由面料供应商选择接单供货。

如涵供应链负责人、如涵控股董事副总裁李上镇对锌财经表示，在面料方面，如涵选择了很多的基础物料，自己投入资金去备料，这样供应商也不用承担备料的风险，反应速度快，品质也有保障。

同时，对于旗下不同阶段的网红，如涵也会制定不同的供应链方案。李上镇以张大奕为例说明：像张大奕这样10亿体量的网红，可能相当于线下20亿体量的公司，所以要匹配相接近的体量规格的供应商。

比如，面对张大奕在双十一活动时5分钟的订单爆发，如涵就要为一个销量为10000件的服装款式，备好10000件的现货。

这样的供应能力要求充足的资金支持。

实际上，许多MCN机构在选择业务发展或转型过程中需要大量资金支持。根据克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，目前资金状况充裕的MCN机构中，有46.2%的机构关注融资状态；目前资金状态正常的MCN机构中，有59.4%的机构正在计划融资。

李上镇透露，如涵曾经自营一家1000人左右的工厂。而目前，在成衣生产环节，如涵已拥有40-50家能够满足生产要求的供应商工厂。

李上镇举了一个例子，如果预计今年可能会卖掉150万件的羽绒服，如涵就会通过和供应商的合作关系，提前备好50吨的羽绒物料，再根据电商平台的前期预售、加购数据，得出这一款式在这一销售周期内的所需数量，然后在羽绒服上新时及时调整。整个周期可能需要三个月时间，但双十一销售的羽绒服大约在15天左右就能做出来。

这是如涵在供应链端刷出的成就。

与此同时，这对前端网红数量、及其卖货能力提出了更高的要求，必须有足够多的网红，卖出足够多的货品，才能够形成良性循环。

如涵办公环境

从股市表现来看，如涵的模式还未受到市场青睐。

数据显示，如涵上市首日即破发，最终公司当日股价收报7.85美元，较首发价12.5美元下跌37.2%。截至7月5日收盘，其股价较上市首日已跌去72%。

华盛证券特约评论员、台湾知名财经专家蔡宗园道出了资本市场对于如涵质疑的原因：没有盈利。“如涵的股价腰斩再腰斩，从股价就可以反映出其市场接受度不高，没有获利的市值面去支撑。”

蔡宗园认为，如果公司的营收能够持续成长，有持续的获利能力，一般股价反应不会这么差，但如涵现在面临的问题是市场认同度低，公司的基本价值支撑不了股价。

“ 亏钱不可怕，可怕的是投资者对公司未来的成长预期没有明确的信心。 ”蔡宗园告诉锌财经。

有钱真的管用吗？

“我们这么有钱，有钱能解决很多问题。”天羽在采访时说，有钱对于如涵来说是一件好事。

同样，在如涵上市的3天后，面对质疑，程科在微博发文，向外界“科普”网红孵化时写道：

“如涵有什么强大的资源呢？第一当然是有钱，有钱，有钱。阿里巴巴、微博都是如涵的股东，都是给过如涵钱的。”

如涵文化传播有限公司CEO程科微博

资源型的股东是强大的，这使得如涵既不差钱，又有渠道，但根据如涵的招股书显示，2017财年-2019财年前三季度净亏损分别为4013万元、8995万元和5750万元。2018财年，如涵总运营亏损7235万元，其中在营销方面花费1.46亿元。

对于如涵一直不能盈利的原因，蔡宗园认为，真正能够给如涵带来收益的只有张大奕等少数几位网红，多数网红还是亏钱，这造成了公司很大的支出负担。

实际上，如涵已经和当初与张大奕合作时“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”的模式有所不同，成熟的网红总是稀缺的，送素人网红“出道”的模式更适合如涵现在的发展。

孙雷表示，从2017年开始，如涵开始孵化微博粉丝只有几千、几百的素人网红。等到这个素人的粉丝数量达到20、30万时开始进行商业变现的动作。

如涵官网首页

在一个素人从几千粉丝到30万粉丝的涨粉过程中，“如涵会通过素人网红涨粉的数据化表现进行筛选。”孙雷告诉锌财经。而根据天羽的描述，这个过程中会经过多轮的宣传投放。

多轮的社交媒体投放势必会产生高昂的前期推广费用。根据微博财报显示，2018年，微博广告和营销业务的营收就高达15亿美元。

蔡宗园也表示，在众多的素人网红中能否再出现一个能够带来收益的“张大奕”还要打上一个问号。