耐克财报：数字化驱动能否带来第二春？_风闻

本文首发于微信公众号刘旷（ID:liukuang110)

AJ、匡威、椰子鞋、万斯、回力，越来越多的运动潮鞋品牌被年轻人捧红，潮鞋价格也水涨船高。

一方面，体育产业的发展带动体育消费，助力运动鞋服市场发展。另一方面，抖音、微博等社交平台带火了各类运动潮鞋品牌，潮鞋文化日渐成风。在这样的契机下，国内李宁、安踏，国外耐克、阿迪达斯等知名运动品牌企业高速发展，业绩持续攀升。

近期，美国知名运动品牌耐克发布2018财年第四季度和全年财报。财报显示:耐克集团2019财年营收达391亿美元，同比增长7%；大中华区继续保持强劲增速，营收达62亿美元，同比增长24%，增速领跑耐克全球四大区，这也是耐克大中华区连续第20个季度实现营收双位数增长。而营收占比最大的北美市场也继续在上一财年的增长率（3%）上加速，2019年同比增长7%，达到159亿美元。

从这几年财报业绩来看，耐克年度营收持续增长，作为全球第一大体育用品制造商一直没有让投资者失望。

线上线下销售额全面增长

这几年人们对体育运动的参与热情显著提高，体育运动行业迎来了爆发式的增长，运动服饰行业也迎来发展机遇，耐克、安踏、阿迪达斯等具备一定竞争力的公司得以实现稳健增长。

耐克财报显示:耐克集团2019财年营收达391亿美元，同比增长7%。其中，北美销售额同比增长7%，至159.02亿美元；欧洲、中东和非洲销售额同比增长6%，为98.12亿美元；大中华区销售额同比增长21%，至62.08亿美元；亚太和拉美：销售额同比增长2%，至52.54亿美元。

其实，全年业绩的增长主要来自于耐克2018年第三、第四季度中华、北美、欧洲等地区业务的增长的叠加。

Nike集团2018年第三财季业绩报告显示：其销售额同比增长6.6%至96.11亿美元，欧洲、中东和非洲销售额增长12%至24.35亿美元，去年同期为22.99亿美元。亚太和拉丁美洲的营收增长14%至13.07亿美元。Nike集团2018年第四财季业绩报告显示：北美销售额同比增长7%，至41.65亿美元；欧洲、中东和非洲销售额基本与去年同期持平，为 24.57亿美元。

回顾耐克2019财年的业务情况，其业绩收入来源是运动服装和匡威、乔丹等运动鞋品牌销售额的大幅度增长。值得一提的是，财报中提及，虽然匡威系列在欧美市场的销售稍有下降但国内匡威系列依旧达到了19亿美元的营收，这主要缘于亚洲地区和线上电商的销售增长。

据悉，这一年耐克的渠道增长除了批发商营收达到254.23亿美元，增长10%之外，匡威直营渠道的营收达到117.53亿美元，增长16%。一方面，得益于青少年对匡威产品的追捧，产品需求量上升，加上运动服饰行业快速发展，耐克增加了线下实体店。另一方面，随着线上布局逐渐完善，电商销售成为了耐克的重要销售渠道，今年电商运营同比增长35%的营收带来了可观的收入。

众所周知，**耐克最主要的市场是北美市场和欧非市场，但由于近年北美和欧非市场大环境形势发生转变，运动品牌营收增长逐渐减缓，耐克们开始寻找新的行业增长点。**而此时，一个富有潜力蓝海市场显现——中华市场。

耐克财报显示大中华地区的年度收入达62.08亿美元，增长24%，远高于北美和欧非市场。其中主要以鞋类品牌的收入为首要营收，达到42.62亿美元，在未来耐克或许将更多的精力集中于中华市场，全面发掘中华地区的市场潜力。

运动潮流爆火，中华区域潜力显现

随着健康生活观念的普及，体育运动、舞蹈健身、跑酷极限等运动方式在国内形成一种潮流，深受是80、90、00后年轻人的喜爱，运动产品随之迎来大爆发。

据前瞻产业研究院发布的《运动服行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，2008-2016年全球运动服饰市场规模从550亿增长至616.6亿美元，CAGR 为1.4%。2016年全球运动服饰延续复苏态势，同比增长2%。国内运动服饰复苏明显，2020 年中国体育运动用品消费总规模将达到1.5 万亿元人民币。

从日益增长的用户需求来看，国内体育运动产品未来提升空间较大，而运动服装企业也纷纷抓住此机遇，推出年轻消费者喜欢的运动产品，包括服饰、鞋子、护具等等，并取得了耀眼的销售成绩。

据悉，2018财年，安踏主营业务收入金额高达241亿元人民币，较之2017财年上涨涨幅为44.4%，净利润增长了32.9%，金额为41亿元人民币。无独有偶，李宁全年的主营业务收入高达105.11亿元人民币，较之2017财年上涨涨幅为18.45%，主营业务净利润金额为7.15亿元人民币，较之2017财年竟然整整提高了39%，

除了国内运动品牌之外，耐克大中华区2019财年营收达62.08亿美元，在汇率不变的基础上，同比增长24%，息税前利润达到23.76亿美元，同比增长31%。李宁、安踏、耐克等品牌中华区域的营收大幅增长，证实了中国运动产品市场的增长率确实可观。

作为一个拥有13多亿人口的大国，中华区域是一个备受资本瞩目的消费市场。以至于，在国内运动风盛行的当下，耐克乃至很多运动品牌把中国区域作为欧非、北美之后的另一个掘金地。

**一来，在国内消费升级的背景下，不少人转变生活方式。**青少年全面进行体育教育、青年人最求运动时尚、中年人开始注重运动健身、老年人跳起了广场舞，随之而来的则是人们对运动休闲服饰、运动器材、时尚运动单品等需求的增加，运动品牌出现业务上的增长。

**二来，国内运动服饰时尚化的趋势逐渐明显，对于耐克来说“时尚+运动”又是一大经济增长点。**前瞻产业研究院数据显示：到2020年，全球运动时尚市场价值将达到2290亿英镑，而运动休闲风(AthleisureTrend)作为一个全新的单词也已被收入词典。在中国，2017年运动时尚服饰销量已达520.06亿元，同比增长8.50%；运动时尚鞋类销量达636.28亿元，同比增长14.30%。运动时尚服饰与鞋类的十年CAGR分别为8.54%、9.59%，增速较高。

当然，在巨大的消费市场蓝海被揭开了之后，拦在耐克面前的是诸多挑战门槛。

市场竞争层面，在市场需求驱动下阿迪达斯、Under Armour、安踏、李宁等运动品牌加快了拥抱中华市场的步伐。其中，安踏、李宁等中国领先的体育品牌发展迅猛。在国际知名机构Brand Finance发布的《2019年全球最具价值50大服装品牌》中，安踏位列排行榜21名，跻身全球运动品牌第三名，成为耐克在中华市场强而有力的对手。

品牌口碑层面，日前杜克大学明星球员锡安-威廉姆森在比赛过程中发生了扭伤事件，由于当时锡安-威廉姆森穿着的球鞋是耐克为杜克大学定制的PG

2.5代，且球鞋发生严重的断裂。因而引起了全网球迷对耐克的讨伐，耐克近年发生的产品质量事件也被翻出来“鞭尸”，口碑即销量，耐克作为一个老品牌多次犯这样低级的错误，消费者纷纷表示很难谅解。

总而言之，在新青年消费欲望的推动下，中国体育用品市场高速增长，耐克乘上“快船”获得了阶段性的增张。在后续的发展中，耐克还将面临着生产成本增加、竞争对手的挤压、自身口碑的培育等的困扰，能否深入挖掘大中华市场，还需要下苦功夫。

数字化驱动能否给耐克带来第二春？

近日，耐克宣布Ratnakar Lavu将出任集团首位全球首席数字信息官，任命于 6月17日生效。上任后，Ratnakar Lavu 将领导耐克在全球的信息技术功能和数字业务开发，推进公司的数字化战略。

此前，财报披露：耐克在2019财年主要投入的模块在于提高数据获取与分析能力。数据对于运动品牌的作用越来越大，目前耐克正在投资的响应式制作，即拉式供应链，需要在库存与信息传递方面优化数据处理能力，极大的协同供应链上下游的运作，得益于在创新和数字化方面的独特优势，耐克进一步加深与全球消费者的紧密联系。

与此同时，在与分析师的电话会议上，Mark Parker 强调 NIKE 女性业务在 Direct 直销和数字平台上的销售表现持续好于批发渠道，数字技术及其与实体零售的结合将成为推动女性业务增长的巨大动力。

无论是人事任命、财报披露还是电话会议上强调数字化进程，都在显示耐克已经将数字化视为促进业绩增长的新途径。同样，在消费升级以及用户需求日益多元化的刺激下，个性化的服务逐渐成为品牌竞争力，以女性消费者为目标人群的女性运动服饰业务也逐渐升温。

**而随着女性经济和社会地位提高，女性消费者成为是零售行业的重要的目标群体。**为了满足女性消费者需求，运动品牌更加注重产品的创新发展，产品既要体现运动服本身特点，也要体现时尚感和个人品味，因而运动产品融入更多时尚元素，实现了产品的创新。

总的来说，不同用户群体对运动产品需求日益多元化，促进了运动行业的细分发展，而为了满足不同人群的需求，耐克通过数字化营销，加强对消费者的联系，加深对消费者的了解，为用户提供的优质消费体验。未来，在产品创新与数字驱动的改革下，耐克将通过满足不同消费者的需求而带来收入的增长……