瑞幸命系茶饮钱途_风闻

文|锌刻度罗世浩

编辑|陈邓新

1.小鹿茶的营销方式，与瑞幸成立伊始，以“首单免费”、“拉一赠一”等疯狂烧钱补贴模式吸引消费者如出一辙，属于典型的瑞幸咖啡营销手法。2.对于瑞幸咖啡，尽管在新茶饮赛道，它是一个姗姗来迟者，却是一个得天独厚的强大竞争者。

3.所以推出小鹿茶，到底是瑞幸咖啡抓住职场年轻人的一次全新品牌升级，还是一次浪花有多大难以判断的无奈尝试？

疯狂扩张的瑞幸咖啡(luckin coffee)，正式进入新赛道。

7月8日，瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品，并正式邀请人气明星刘昊然全新代言，布局新茶饮市场。

对于饮茶，中国已有4700多年历史。4700年后，一种不同于以往粉末勾兑的茶饮——采用新鲜水果、茶叶、牛奶等相互交融的新茶饮，受到许多年轻人青睐。

过去两年，以喜茶、奈雪の茶、鹿角巷(现更名为“鹿角戏”)等为代表的众多新茶饮品牌，不断得到各大资本追逐，这个价值500亿元（编者注：一说900亿）的新街头市场吸引了各路资本入局，俨然成为一个新风口。

在拥挤的新茶饮道路上，瑞幸咖啡只能算是一个姗姗来迟者，依托其原本疯狂扩张的线下店面，有可能实现弯道超车，扭转其难以停止的亏损无底洞吗？

复制咖啡烧钱道路

7月8日，记者在瑞幸APP小鹿茶的页面下，发现已上线了10款茶饮产品，包括活力柠檬绿茶、活力柠檬红宝石茶、桃桃山雾乌龙茶、芒芒芝士茉香茶等10款。售价与咖啡价格带相当，在24-27元之间。

记者通过瑞幸咖啡小程序，点了三杯不同口味的小鹿茶——以“买二赠一”的方式，一共花去54元。此外，还有“充十赠十”优惠活动可以选择。

从记者亲自体验来看，小鹿茶口味与现有市场上诸多新式茶饮品牌相比，口感差异不大，并未有太多创新。产品杯子则不是瑞幸咖啡传统的小蓝杯，而是透明塑料杯。

值得注意的是，小鹿茶的营销方式，与瑞幸成立伊始，以“首单免费”、“拉一赠一”等疯狂烧钱补贴模式吸引消费者如出一辙，属于典型的瑞幸咖啡营销手法。

此前，瑞幸咖啡对小鹿茶进行了为期3个月的测试。今年4月10日，瑞幸咖啡在其APP发布了4款小鹿茶系列新品，包括桃桃芝士红宝石茶、芭乐芝士红宝石茶等热门茶饮产品。这组号称使用原叶鲜萃、鲜榨果汁和进口奶油芝士炮制的茶饮料，先在北京和广州发布，随后在全国范围内上市。

从7月8日的发布内容来看，小鹿茶对瑞幸咖啡而言，并非简单丰富品类，重视提升到了战略层面：不仅是瑞幸咖啡的一次“品牌升级”，而是要将新生代年轻职场人群收入囊中。

“小鹿茶将延续瑞幸咖啡高品质、高性价比和高便利性的特点，瞄准新生代年轻职场人群。”瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞说。

不过，对于小鹿茶目前5大宣传语中的“NFC鲜榨果浆、全球精选原液萃取、茶大师严选”等该如何理解，以及一杯24-27元的小鹿茶成本多少，截至锌刻度记者发稿时止，瑞幸咖啡相关公关人员并未回复记者微信。

从记者了解情况来看，NFC鲜榨果浆一词中，NFC是英文Not From Concentrate缩写，中文含义为“非浓缩还原汁”，即非浓缩还原100%果汁。值得一提的是，从辨别方法来看，NFC产品有明显的标注NFC储藏方式及储存期限——从记者购买的3杯小鹿茶来看，记者并未见到任何NFC产品相关的标注。

此外，记者搜索“全球精选原液萃取”，结果则没有任何注释，也没有任何“瑞幸咖啡、小鹿茶+全球精选原液萃取”之外的搜索结果，“原液萃取”也没有任何搜索结果，但如果分开搜索，“原液”+“萃取”则多见于化妆品。

在小鹿茶成本上，目前瑞星咖啡并未公布。根据锌刻度此前《王俊凯奶茶店开业排队四小时难求，行业残酷现实无人知》报道情况来看，不同档次的新茶饮在原材料上的投入相差是非常大的，几乎可以达到10倍左右。像高端的喜茶、奈雪的茶等一杯成本在3-5元，蜜雪冰城一杯成本就只有6、7角钱。

瑞幸能否成功PK掉喜茶

在瑞幸咖啡看来，它完全有可能复制当初在咖啡市场的惊人扩张速度——以疯狂补贴的方式，去占领新茶饮市场。

更何况，它还可以完全依托目前瑞幸咖啡线下店数千家店的供应链体系，以及瑞幸咖啡自身积累的品牌优势。

客观而言，对于瑞幸咖啡，尽管在新茶饮赛道，它是一个姗姗来迟者，却是一个得天独厚的强大竞争者——在新茶饮领域，目前喜茶和奈雪の茶两个品牌最为知名，但两者在全国门店数都不超过150家，“排长队”仍然是诸多消费者遇到的尴尬处境，其覆盖范围十分有限。

对于全国数千家门店的瑞幸来说，这是一种天然的优势。

不过，想要成为新茶饮赛道的领头羊，瑞幸咖啡并不容易。

两年前，星巴克进军茶饮市场，但在短时间内即宣布，其进军茶饮业的计划以失败告终，关闭旗下全部379家Teavana茶店。尽管彼时，星巴克用其品牌形象以及时尚路线来包装传统的中国茶，但并没有成功拉拢中国年轻人，占据市场先机，有媒体就曾提出其最大原因是其咖啡产品的附属产品。

事实上，尽管瑞幸咖啡CMO杨飞在宣传中，表示瑞幸咖啡瞄准的是职场年轻人，但却忽视了一个重要事实——喜茶们在“网红店”、“打卡点”之外，它们拥有粉丝群体趋之若鹜、单独熟悉的品牌味道。

国内大多数网红茶饮店在其店铺的概念与主题上下足功夫。比如，喜茶增加店面可坐的位置，在标准灰色风格店面的基础上，开设了“粉色主题店”，吸引女性消费者；奈雪の茶将店面装修风格与电影等进行主题合作，为吸引更多潜在消费者与提升店面品牌。

瑞幸咖啡曾经宣称自己“培养了用户咖啡习惯”，但在新茶饮赛道上，如何培养自己新的粉丝群体、品牌忠诚度上恐怕难以乐观——毕竟，你很难想象，一个每天喝瑞幸咖啡的用户，去点一杯瑞幸的茶饮。以及，喜茶的粉丝们，会放弃“打卡自拍”机会，在办公室点上一杯瑞幸的茶饮。

另外，相对喜茶有六大系列，接近30中不同类型的饮品，奈雪的茶也有超过30种不同类型的饮品，瑞幸咖啡的10款茶饮饮品（当然还会不断增加），以及和它的咖啡一样，相对平淡、流水线的口感，某种程度上表明，瑞幸咖啡更多是一种以现有成熟的供应链，用熟练的手法来完善自己的产品线，而不是通过研发和创新建立起自己独特的产品线。

另一层面的担心是，因为都是依托于同一门店，以及相同的供应链体系，如果瑞幸咖啡过度专注于茶饮，那么对它的核心——咖啡来说，是否会在消费者端的体验有所下降？甚至，会对它超越星巴克，成为中国最大连锁咖啡品牌的野心造成影响？

扭亏为盈的新希望？

新茶饮赛道，热潮开始于2018年，伴随健康饮食理念流行而兴起,并博得了诸多资本青睐。仅仅在2018年的3月和4月,奈雪の茶与喜茶，就分别宣布了完成数亿元融资。

伴随喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、一起茶等新茶饮店铺门庭若市、排队不断，是这个市场的急剧扩大，根据艾媒咨询数据显示，2018年中国现制饮品门店数已超45万家，新中式茶饮市场规模超900亿元。此外，根据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》，茶饮净利润高达60%。

在新茶饮与咖啡赛道日益模糊的情况下（喜茶们也进军了咖啡市场），尽管瑞幸的新茶饮旅程才刚开始，但对于瑞幸来说，除了占领一个新的市场，还有更重要的意义——看到了扭亏为盈的新希望。

据瑞幸咖啡招股书显示，2019年第一季度，营收为4.79亿元，同比增35.94%，净亏损5.52亿元，较去年同期亏损扩大了4.20亿元；2018年全年，瑞幸咖啡的营收为8.41亿元，净亏损16.19亿元，归属于公司股东及天使投资人的净亏损达31.90亿元。

另一个数据更为直接。根据瑞幸上市前的IPO招股书披露内容来看，2018年瑞幸共计卖出9000万杯咖啡，但是净亏损高达16.19亿元，平摊到每一小蓝杯的亏损额高达18元。

按照瑞幸咖啡线下店的疯狂扩招速度，这个亏损额只会越来越大。瑞幸咖啡CEO钱治亚于今年5月宣布，瑞幸咖啡到2021年目标开设门店1万个，平均每月新开220家。

尽管瑞幸咖啡已完成上市，但上市即连续下跌并在上市第四日破发，之后至今震荡盘整。现在，瑞幸面对持续的补贴烧钱与门店扩张，依然时刻面临资金链断裂的危险、高成本的运营等问题，以及投资人的回报压力。

另外，瑞幸招股书显示，内部人士禁售期为180天，则今年11月将陆续解禁，不过陆正耀、钱治亚被获准在禁售期内抵押部分股份作为抵押或抵押担保。

此前，面对诸多的唱衰声音，为了扭亏为盈，瑞幸尝试了诸多新的盈利增长点，从最初的咖啡、瑞纳冰系列、果汁饮品，到去年增加的轻食、小食系列，再到今年增加了午餐类。

但这些类别，消费者尝鲜后大多褒贬不一，没有掀起多大浪花。

所以推出小鹿茶，到底是瑞幸咖啡抓住职场年轻人的一次全新品牌升级，还是一次浪花有多大难以判断的无奈尝试？

或许，过不了多久，人们就会知道答案。