娱乐IP经济学_风闻

本文来自微信公众号：互联网与娱乐怪盗团

娱乐IP的来源与变现：什么是强大的IP公司

IP产业链主要涉及两个过程：上游IP来源，下游IP变现。

从IP来源来看，最主要的是文学（包括网文和传统图书等），其次是漫画，此外还有动画、游戏等其他来源。例如若森数字的《画江湖》系列动画，是直接原创的动画；暴雪的《魔兽》就是游戏火了再改编电影，网易的《阴阳师》火了以后制作大电影。目前在国内来看，IP最广泛的来源还是文学，因为产能问题和受众问题（产能最大，受众最广）。

从IP的变现来看，包括影视（分为剧集和电影）、游戏、衍生品，其他（比如广告、商业授权、主题乐园等，汤姆猫就在广告里成功实现了变现）。可以看到：“IP的来源”和“IP的变现渠道”其实是重叠的。一个IP可以从游戏行业创生，到影视行业二次变现；也可以从影视行业创生，到游戏行业二次变现；可以从网络文学、漫画输出到影视、游戏，也可以反向输出。

目前在国内，“IP变现”路径最清晰、最成功的变现是影视中的剧集。因为大部分的IP其实本质都是讲一个好故事，而一个好故事和电视剧的改编是有天然联系的。但是，电影的IP改编成功概率比较低，一方面是中国电影工业还不够成熟，另外也是由于文学作品一般都是长篇小说，改成2个多小时的电影，如何缩减精华确实难度很大。

IP在游戏里的转化概率就不一定了——**游戏的本质是好玩，并不是好故事。**但是在国外也有成功案例，比如日本的万达南梦宫，在游戏和衍生品2个细分领域都做到了IP的成功变现。

IP的来源：没有产能的IP孵化都是耍流氓

文学、漫画、动画，都是重要的IP来源，但是它们的产能、成本以及受众有着非常大的差异。为什么在中国，文学尤其是网络小说构成了IP的主要来源呢？因为产能高、成本低、受众广。

文学的产能高也是很好理解的，写文章的速度比画画和动画的速度要快很多，人才的供给也多很多——几乎每个人都是小说家的后备军，但是动漫作者往往需要专业训练。很多网络文学作品的更新都是日更（内容每天更新），即便是业余创作也能做到每隔几天更新。

漫画由于产能限制，更新速度比小说慢很多。现在网络页漫一般的更新频率是双周更或者月更，但是条漫由于背景比较简单，所以更新速度可以比页漫快一倍，成本自然也低一半以上。

动画就更不用说了，目前的更新速度一般是周更或者双周更。而且，动画的制作成本远高于小说和漫画，即便是只在网上播出、技术标准较低的动画番剧，制作方也面临着巨大的成本压力，无法随意扩产。

为什么产能很重要？因为更新速度非常影响读者或者观众的体验。假设大家看网文看得很爽，正在兴头上，要等一个礼拜再更新会非常痛苦；即便一个礼拜以后更新了，除了核心粉以外的普通粉可能会不再继续追捧。现在的国产漫画和动画片就面临着这个问题。很多看美剧的人会有深刻体验，周更甚至月更的频率会经常使人追剧追到一半就忘掉了。

为什么说没有产能的IP孵化都是耍流氓？因为IP的孵化本来就是一个概率事件，有了足够多的产能，才有可能出更多的爆品。就阅文集团来说，2017年平台拥有690万作家，2017年平台新增字数达到了430亿，所以才能持续产生那么多的爆款IP。

从下面的图表可以看到，在阅读类的APP中，文学类的APP的整体月活（单位：万人）要显著高于漫画类的APP，也是由于产能和受众的差异。而漫画类的APP来看，快看漫画的发展速度非常快，由于通过条漫（背景作画等更加简单）而不是页漫的方式，极大地提高了产能，降低了成本，其月活数量达到3500万，超过了传统页漫为主的腾讯动漫。

再看国产动画行业，目前的大势是：2D产能稀缺，3D产能逐步完善，腾讯系占绝对优势。动画的制作是一个十分精细的过程，分为前、中、后三期，涉及十几个环节，工作量大且繁琐，创作周期长，人力成本高。

动画制作分成2D和3D，3D的制作和游戏有一定的相通之处，通过场景建模和角色建模，再利用3D引擎对动画进行渲染，由于中国的手游行业极为发达，有很多手游的人员可以在3D制作中发挥比较大的作用，所以3D动画的制作产能在逐步提升。3D建模以后，制作的集数越多，可以复用的模型就越多，反而会降低单集的制作成本。

国内的2D动画制作产能非常稀缺，主要是由于2D制作的工艺比较传统，仍然是通过每张画的形式进行制作，对绘画人才要求极高，目前很多国内公司利用了日韩、朝鲜的2D产能进行全球化分工协作来提高效率。由于大部分的漫画都是2D的，转化成2D动画比较自然，而且2D动画适合表现夸张的、无法通过正常物理透视表现的画面感，需求仍然十分旺盛。

在这种情况下，资金实力雄厚的大平台，凭借其资金优势投资了动画产业链里的优秀的动画制作团队（投资产能），使得旗下的很多IP可以以比较快的节奏实现动画化并保持更新，扩大IP的影响力。

大公司投资布局：漫画绑IP，动画绑产能

由前面的阐述可见，产能对于优质IP的培育和价值实现十分关键。因此，许多大公司在这方面都积极进行布局。

BAT：腾讯在IP领域的投资布局十分完善。在IP内容方面，通过控股的腾讯动漫、阅文集团布局了IP的孵化平台，投资的玄机科技（核心IP《秦时明月》）、动漫堂（拥有国产漫画顶级IP《一人之下》）等IP原创公司进行IP的创作和孵化；通过投资新丽传媒（影视剧制作）、绘梦动画（主要是2D动画制作）等具有优质制作能力的公司提升产能；最后通过腾讯视频的渠道输出产能。

腾讯控股的阅文集团近年来也积极在IP领域进行布局，主要战略是投资具有动画制作能力的公司，帮助其将文学IP动画化。其中福煦影视、娃娃鱼均是动画制作公司，阅文旗下多个知名动画作品如《择天记》《斗破苍穹》《全职法师》等均由福煦影视制作，《国民老公》由娃娃鱼制作。2018年10月，新丽传媒被并入阅文集团。

相较于腾讯，百度和阿里在动漫IP的布局上落后很多。百度主要是通过爱奇艺进行动漫领域布局，阿里通过优酷土豆和阿里影业进行动漫领域的投资，优酷土豆还和旗下卡通部门合资成立了优其文化，负责相关动漫业务，阿里还通过收购UC优视拥有了动漫平台UC动漫。无论如何，百度、阿里在动漫乃至整个娱乐IP领域，比腾讯落后一个身位。

哔哩哔哩：作为二次元领域的领头羊，B站近年来在动漫领域频频布局，进行动漫产业链上下游的整合。在IP内容方面，投资了动漫堂、日更计划，轻文轻小说等公司；通过投资绘梦动画、中影年年提升产能；投资动漫衍生品公司艾漫动漫和Actoys拓展下游变现渠道；除此之外，还投资了三文娱、M站等动漫媒体和社区公司，御宅游戏等二次元游戏公司。

光线传媒：光线是近年在动漫领域动作最早、最频繁的传统影视公司。2015年，光线成立彩条屋影业，专门负责动漫业务，投资了十多家动漫公司。我们对这十多家公司进行分析发现，光线投资的公司以具有知名动漫IP及制作能力的公司为主，后续可与光线在电影发行领域形成互补。

很多光线发行的动画电影比如《大鱼海棠》《大护法》等的主创团队都是光线投资的公司，体现了光线“IP孵化+出品发行”战略的有效性。虽然光线错过了2015年的爆品动画《大圣归来》，但是后来也投资了其主创团队十月文化，将“投资孵化”路线进行到底。

影视公司享受到了顶级IP的“剪刀差”，但是不可持续

2015-17年，头部电视剧的售价如火箭发射般增长。2015年以前，一部热门剧的单集售价在200-300万元左右，电视台加网络端的版权总价在2亿元以内；而2017-18年的一些热门电视剧，单集售价达到1500万元左右，版权总价更是超过10亿元。直到2018年下半年，随着影视行业查税风暴的发生、三大视频平台开始收缩采购、监管部门对古装大剧加强管制，头部大剧的涨价势头才得到遏制，但是并没有跌回到几年前的水平。

这些售价炙手可热的天价电视剧，大都是热门IP改编的，网文IP的比例尤其高。我们一定想问一个问题，天价IP的钱被谁挣了？事实上，直到2018年上半年，以阅文集团的代表的“IP上游方”，并没有赚到很大的份额；市场上的大部分利润以“IP剪刀差”的方式，被影视公司享受了。但是，这是不可持续的。

为什么阅文之前没挣到大钱呢？因为在前几年，大家并没有意识到IP的价值，所以很多网文的IP被作家或平台以比较便宜的价格把影视改编权卖给了影视公司。虽然这几年IP上游价格也涨的比较快，但是在电视剧的制作成本构成里一般不会超过10%，顶级IP的价格大概是在几千万元量级，和动辄3亿～5亿的电视剧投资额相比，影响并没有那么大。

所以很多影视剧公司在过去几年确实挣了一波“IP剪刀差”的钱——以比较便宜的价格买下IP的影视改编权，等开发和制作完以后几年过去了，成品电视剧卖了更贵的价格。当然上游的很多明星也受益了，比如新丽传媒的招股书披露周迅和霍建华分别的片酬为五千万左右。

自从2017年下半年上市之后，阅文集团也要挣这个钱了。一是因为影视剧的投资是需要大量资本的，阅文上市之前一直亏损，也没闲钱投影视，上市以后有钱了。二是公司战略上重视了，毕竟影视的投资需要有个摸索的过程；在2018年收购新丽传媒之后，阅文拥有了强大的自制能力，已经可以与传统影视公司分庭抗礼。

可以很明确地说，无论考不考虑监管因素、明星限薪令、视频平台采购收缩等问题的影响，影视公司享有“IP剪刀差”的时代都一去不复返了。今后，IP作者、上游IP平台等，将在巨大的IP经济蛋糕中分到越来越大的一块。