低价商品真的能畅销么？_风闻

很多人认为商业竞争就是降价，但是我们会发现，卖不出去的低价商品不在少数，而销量较好的高价商品也不计其数，那么价格是怎么定的呢？我们一起来看看本文对“价格”的分析，相信你会有不一样的想法…

01 价格就是“一杯咖啡40元”？

许多人第一时间想到的价格就是指：你要为某一商品或服务所支付的货币单位的数量反映。比如，一杯咖啡40元，一张球票200元。

如果你给油箱加满，你就可能享有一次洗车优惠。同时购买咖啡和甜甜圈，你就可能享受优惠价。在电影院小卖部前，还没来得及看各种商品的单价，你的眼球很可能就被各种套餐组合吸引了（可乐+爆米花…）。

情况有可能更加复杂。请试着迅速回答下面的问题：

· 家用1顿水多少钱？

· 你1个月的交通费多少钱？

· 加油站的汽油单价是多少钱？

一般情况下，我们可能无法很快给出答案，因为对于很多商品或服务来说，价格是有很多个维度的。

我们日常生活中遇见的很多产品和服务都具有以下特性（见下表）。

▲价格的多个维度

即使当价格只有一个维度的时候，“多少钱”这个问题还是会因多种不同的变量而改变，正如上图所示。

然而，无论你怎么称呼它，价格就是价格。我们一直在做关于某一事物是否值得我们花钱的决定，或者在尝试说服其他人去花钱。这就是定价的精粹所在，不管我们怎么称呼那些价格，或者买卖双方通过什么方式来完成交易，每样事物都有自己的一个价钱。

作为销售商或买家，你做的决定不可能永远都是最正确的。但过往几十年的经验让我明白：适当的“定价智慧”能帮助你走得更远。

02 客户心中的价值究竟多重要？

当人们无数次问定价中最重要的是哪个方面，可以只回复一个词：价值。当然，主要是对于客户的价值。

客户愿意支付的价格就是公司能够取得的价格，而客户愿意支付的价格就是客户眼中对于某一商品或服务的价值认知的反映。

如果客户认为某样事物具有更高的价值，那么他愿意购买的意愿会提高。反过来也是一样的道理：如果客户认为某样事物和同类竞争产品相比性价比更低，那么购买的意愿则会降低。

一家公司尝试去计算产品能卖什么价格的时候，要明白客户主观认知的价值才是其中的关键所在。产品的客观价值或其他价值衡量方式，并没有带来本质上的影响。

它们只是在某种程度上影响消费者对某种事物价值的判断和是否愿意以某一价格去购买它作为回报。

03 管理者定价的三项要务

作为客户，你一定要很清楚某一商品或服务给你带来的价值，然后再决定你愿意花多少钱购买它。对价值的清楚认知是你在决定购买前最好的保护伞，它避免你做出后悔的决定。（当然，很多时候也会后悔！）

因此，管理者对于商品价值有三项任务：

创造价值：材料的质量、性能表现和设计，所有这些都会激发客户的认知价值。这也是创造力应该发挥作用的领域。

传递价值：这就是你如何影响客户的认知。它包括你如何描述你的产品、你的销售主张，最后同样重要的是品牌。价值的传递还包含产品套餐、产品性能表现、线下或线上配售。

保持价值：售后服务是形成持续的、积极的价值认知的决定性因素。对价值可持续性的预期是影响客户是否愿意购买奢侈品、耐用消费品和汽车等产品的决定性因素。

04 你所谓的价值和客户眼中的一样吗？

近些年，管理者们意识到除非能成功地把价值传递出去，否则价值本身不会带来多少好处。这意味着客户要懂得欣赏自己购买的产品。而最根本的购买动力，源自客户眼中的认知价值。

理解客户眼中的价值之所以变得如此复杂，主要在于管理者们无法真正了解与客户利益紧密相连的价值所在，并对其进行量化。

1. 次级效应

假如，你的公司业务是为物流公司的大卡车设计专门的空调。

· 如果问：它们有什么特别的优点？你可以拿出一张表并告知它制冷有多快，操作多么简捷、静音多么出色。

· 而如果问：你们的产品对于你的客户（物流公司）的价值，以及价值具体是多少呢？

有家公司，为了找到答案，他们发起了一场关于职业健康和安全的调研活动。这次调研以文字的形式证实了以下两点决定了空调设备的价值：它们可以减少事故发生的次数和司机病假的天数。

这就是次级效应的一个典型例子。通过让司机身处凉快和舒服的环境，从而使得司机能更安全地行驶。

留意到司机个体舒适度的主观改善是一件容易的事，但这类软因素是很难量化的。然而，物流公司能衡量的是更少的意外事故和病假能帮公司节省很多开支。

这些确切的利益远远大于为卡车安装空调设备的成本。

2. 无形效益

一家团队曾经为德国铁路公司推出过一种预付费折扣卡。每张车票享受5折优惠的承诺吸引了数以百万计的民众注册使用，并比以往更频繁地搭乘火车。

但是这家公司发现很多持卡人都没有充分使用卡里的钱，尽管他们每年都续卡。换言之，他们节省下来的钱其实比卡本身所花的钱要少。

这种结论没有任何经济参考意义，除非你把无形效益因素也考虑进来。我们之所以愿意每天都支付这些钱是因为两项最有影响力的无形效益：便捷和安心。

持卡铁路乘客因此节省了大量时间、避免了很多麻烦，因为他们可以在任何时间、任一段铁路以5折的优惠价购买车票，并且清楚他们选择去往目的地的交通工具极可能是最划算的。

通过这种附加的无形效益，铁路服务公司把客户脑海中的预付卡价格合理化，就算有时有些客户并没有搭乘足够的次数来抵消卡的费用。

05 传递价值的较有效方式是金钱

对于很多产品，尤其是工业产品来说，最有效的价值传递方式就是通过金钱来体现。

下面这张表来自通用电气2012年度报告。通用电气在产品定价领域一直是领先者。表中以美元为单位，显示了低能耗所带来的显著影响。表中的时间跨度是15年，因为通用电气产品的价位对很多人来说是一笔很大的投资，所以产品的预期寿命至少应该有这么长。

▲通用电气的价值宣传表

广告大师大卫·奥格威曾说：可口可乐从来不会通过告诉人们自己在配方中多放了多少可乐浆果来尝试击倒百事可乐。口碑、质量和设计更难提供翔实的数据证明。

尽管如此，电器制造商德国美诺通过持续地向大众灌输它们的电器拥有20年使用寿命的方式解决了这个问题。

一个商品怎样才能算得上是可靠、省心和便捷，每个消费者有自己的理解。但起码这个承诺是真实的，而美诺的顾客对此十分了解。这就解释了为什么在高昂的价格下这个企业仍然保持接近100%的重复购买率：只有能让顾客真正感知到的价值才能创造购买的意愿。

​文章授权整理自《定价制胜》，机械工业出版社华章公司出版