三巨头横亘：垂直电商的死亡、原罪、幸存秘诀、生存启示_风闻

本文首发于微信公众号刘旷（ID:liukuang110)

目前，在美股上市的电商平台已经多不胜数。曾经不被看好的电商行业，随着阿里等巨头的发展，已经从蓝海变成了红海。在一二线城市接近饱和的态势下，无论是阿里巴巴、京东还是后来者拼多多，都在拼命挖掘下沉市场的潜力。

在电商行业竞争压力大、互联网行业红利逐渐见顶、资本寒冬越来越严重的情况下，那些幸存至今的垂直电商平台，有多少未来将脱颖而出？又有多少会悄无声息的走向落寞？

三大巨头的垄断地位日益牢固

**十年前，淘宝革了百货的命，京东革了电器卖场的命，三年前，拼多多引领了社区电商的风潮。**电商已经突飞猛进地发展了很多年，三大巨头在电商领域已经占领了大部分的市场。

截至2019年3月底，淘宝、天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期和上一季度分别上涨1.04亿和2200万。年度活跃消费者达到6.54亿，比去年同期增长1.02亿。淘宝能够持续保持高速增长，得归功于在下沉市场获取了更多新用户。财报显示，2019财年，淘宝天猫新增的超1亿年度活跃消费者中，有77%来自下沉市场。

而京东集团2019年第一季度净收入为1211亿元人民币(约180亿美元)，高于市场预期。2019年第一季度，京东集团技术研发投入达到37亿元人民币，同比增长54%。物流及其他服务收入同比增长超过90%，包含广告收入在内的净服务收入达到124亿元人民币(约19亿美元)，同比增长44%。截至2019年3月31日，京东过去12个月的活跃用户数为3.105亿，再次进入稳步增长通道。

拼多多正式公布2019年第一季度财报。财报显示，截至2019年3月31日的12个月期间，平台GMV达到了5574亿元，较去年同期的1987亿元同比增长181%。而且从财报可以看出，第一季度新增用户规模继续领跑全行业，另外研发占比达12%，创新零售业态价值进一步凸显。

在去年发布的“2018年中国互联网企业百强”榜单中。阿里巴巴、腾讯、百度、京东等巨头的地位愈加稳固，但上榜的电商企业仅剩13家。要知道仅在两年前的2016年，上榜的电商企业已经达到34家，短短两年时间过去，跌出百强企业的电商平台就高达21家。

在2016年的时候，于佳宁还说：“今年电商类公司太多了，不得不把这些电商拆分开，拆成综合电商、垂直电商、在线旅游、互联网金融、B2B电商这几类。电子商务蓬勃发展，已经成为中国互联网的一个最主要的业态。中国互联网行业的主流业态已经从信息服务转向了直接交易，我觉得这是互联网行业一个根本性的趋势和关键的特点。”

但随着三大巨头发展越来越壮大，竞争日趋残酷，在过去的几年中，各类电商平台开始陆续倒下……

垂直电商们经历了短暂的繁华后纷纷走向末路

早在2013年，乐视就推出自己控股的垂直电商平台-网酒网，将市场定位于中国高端葡萄酒消费人群。网酒网在最辉煌的时候团队人数达到500人，可惜运气不够好，在东家乐视出事之后，网酒网的资金来源就断裂了，还吓跑了不少投资人。2018年1月，网酒网公司被爆出人去楼空，电话无人接听，疑似已经倒闭。

**在电商行业竞争如此激烈的情况下，依然有很多企业想要在这片修罗战场上分得一羹粥，在面对一二线城市已经饱和的情况，国资商城便想像拼多多一样，主要针对下沉市场，做出一个农产品的农村电商平台，出发点不错，不过依旧失败了。**2016年成立，在2018年5月便关停。而国资商场是拥有云南资本背景的电商，其中75%的管理层都是从京东、亚马逊、阿里等大型电商公司引进的人才。说起来是要钱有钱，要人有人，政策相对也不错，可惜不到2年就倒闭了，不禁让人感慨万千。

就连曾经爆火的“创业明星”电商-聚美优品也遭遇不测，作为曾经大火的电商平台，CEO陈欧的一句“我为自己代言”，直击很多年轻人的内心。聚美优品在做电商的同时，还向多元化、娱乐化方向转型。2015年，聚美优品CEO陈欧以3.72亿元投资宝宝树，进入母婴电商市场。2017年，陈欧投资共享充电宝街电，截至2018年末，街电在中国300多个城市部署了超过40万个移动电源柜，主要分部在餐厅、咖啡店、酒店、美容院、医院等。但随着电商市场竞争激烈，聚美优品的市场份额在逐年减少。

就在聚美优品和陈欧四处寻找生机的时候，聚美优品的市值和股价跌的只剩下零头。2014年，经过陈欧4年的努力，聚美优品在美国上市。当时IPO发行价为22美元。但截至2019年末，该公司股价只有2.75美元/股，目前市值3亿美元左右。资本市场对聚美优品的悲观态度可见一斑。

这些电商平台，都是处于不同的领域，它们在发展前期也普遍被看好，在对应领域曾经也是风光无限。可惜因为资金断裂、战略失误、竞争压力太大等各种各样的原因默默地倒闭了。于是有人说2018年是电商行业最糟糕的一年。与此同时，很多国外的电商巨头，也纷纷在进军中国电商市场的征途中摔了跟头。

美国著名的电商连锁百货公司-梅西百货，曾经试图用电商的方式打入中国市场，但是效果并不理想，于是在2017年6月失败，宣布关闭官网以及官方旗舰店，并且从12月3日起不再接单。

垂直电商的“原罪”

这些电商平台相继倒下的原因除了自身平台的创新度不够，没有抓住消费群体的眼球之外，还有一个非常重要的原因，三大巨头占了大部分的电商市场消费额，并且和用户的黏度保持都很高，垂直电商平台们很难在巨头们的阴影下获得更好的增长与突破。

根据产业成熟度的不同，垂直电商表现的生命力也不一样。所以**垂直电商的垂直领域定位很重要，不能把所有垂直电商一视同仁，也不可以偏概全。****所谓垂直电商死亡论。**其实他们死亡原因是不尽相同的，以团购电商平台举例，很多小团购平台的死亡主要是由激烈的竞争导致的，小众市场，粥少僧多是根本的原因，而不是商业模式本身有问题。

从理论分析来看，普通网店随着品种逐渐增加到上万种甚至更多的时候，便是大型电商平台，但因为有三大巨头的存在，很难从头部电商手中抢夺流量，于是很多企业便考虑发展垂直电商，可惜垂直电商普遍没有自有品牌，很难获得超额利润，规模又没有那么大，这样很容易被大平台侵蚀，利润空间也是肉眼可见的，即使在资本的推动下，暂时获得规模，但最终结局也可想而知。

从实际操作来看，毕胜的电商泡沫论从实际的运营数据来推算，发现垂直电商的最大两个问题。一是各个流程累积的人力成本，二是容易失控的库存成本，在资本的拉动下，B2C巨大的流量汇聚成难以承受的账单，同时扩张的冲动总是以失控的库存为代价。

很多垂直电商或受困于外部竞争，或受制于自身缺陷纷纷倒下。但也有一些垂直电商顽强的生存下去，并且成功在电商界杀出一条活路。

幸存者秘诀

有太多电商界的“新秀”在电商寒冬中归于沉寂，但也有些“新秀”们在这样的情势下反而改变思路，越战越勇。当然，不同的“新秀”平台走的路线也不尽相同。

母婴垂直电商贝莱优品的崛起道路就非常具有启发意义。贝莱优品成立于2013年，总部位于重庆市北部新区，是一家跨境贸易公司，拥有线上微商城、网页、APP等。同绝大多数母婴垂直电商“新秀”一样，贝莱优品的主要产品有婴幼儿奶粉、婴幼儿纸尿裤等母婴用品。和绝大多数“新秀”不同的是，贝莱优品一直拥有线下实体店。

既有了准备两线作战，贝莱优品也深知自身将面临很多强劲的竞争对手。贝莱优品若选择正面硬刚，暂时并没有胜算，所以贝莱优品选择避开母婴巨头们的锋芒，将渠道下沉至新一线和二三线城市，意欲通过地域化构建中小城市的母婴王国。

线下门店是贝莱优品开拓新一线和二三线城市市场一个很好的切入点。自2015年贝莱优品在重庆开了第一家线下门店之后，贝莱优品就不曾停止过线下门店的扩张脚步。截至目前，贝莱优品在全国已经拥有超过200家线下门店，其门店主要分布于“川渝贵”、“晋陕甘”等中西部省份。此外，贝莱优品还推出了“城市合伙人计划”，计划三年内在全国338座城市“一城招募一人”开设5000家门店。

门店的下沉对贝莱优品开拓中小城市市场有着极大的益处。一方面，贝莱优品的线下门店先声夺人，抢在电商之前以实体门店的形式抢占中小城市消费者的意识，可以为日后电商平台普及建立良好的品牌形象。另一方面，线下门店的先行也是为了电商平台的普及建立好仓储，在同城中以店为仓，涵盖同城的物流配送。这两大益处使得中西部中小城市这块肥肉看起来更加鲜美。

贝莱优品的创始人王嵩非常看好中西部市场，他认为：一来中西部地区的母婴市场价值万亿，市场足够大；二来中西部地区的母婴市场需求大于供给，市场环境还在处于“人找货”的阶段，加上互联网渗透率低，销售通路仍依赖线下，作为国内众多电商平台的供应商，贝莱优品在价格上有优势。这也正是贝莱优品在电商领域能崛起的杀手锏，可见只要找到对的方向，垂直电商依然大有可为。

另一个案例也可以充分说明这一点。当网酒网陷入泥潭，濒临倒闭，他的难兄难弟酒仙网却挣脱泥潭，涅槃重生。2017年6月，酒仙网在新三板停止挂牌。根据当时酒仙网发布的公告，退市是因公司经营战略发展需要及在境内资本市场上市的战略发展规划，用酒仙网自己的话是为了寻求主板IPO。但业内普遍认为，酒仙网退市主要还是由于盈利不佳。

然而退市半年后，酒仙网竟然宣布盈利了。酒仙网2018年交易额（GMV）突破45亿元，实现净利润8000万元，线下酒仙网国际名酒城签约超过500家。2019年，酒仙网交易额（GMV）预计会突破100亿元，利润预计会超过3亿元，新开线下门店将超过3000家。

酒仙网真正的转机是新零售。从2017年开始，酒仙网着手建立酒仙国际名酒城，发展新零售布局线下门店。这种模式采用“互联网＋店面”形式，实现网上下单线下配送、线上引流店内体验。在布局国际名酒城的过程中，酒仙网参与到商品的生产、销售、配送、客服等多个环节中。

对垂直电商的生存启示

通过以上两个例子可以看出，垂直平台想要更好的发展，就一定做好产品以及行业的定位。既然选择做垂直，就不能一味追求大规模。

首先要确保自己所从事的行业具有足够的市场容量和空间，分析消费者的细分需求，把产品做到足够的专业和独特，尽量走精品化路线。同时，要严格把控好产品的质量，提高产品供应的效率，降低供应的成本。

其次，提升对平台的精细化运营能力。一个企业的成与败，很大程度上决定于运营、管理等方方面面的细节上。在电商的运营上面，涉及到采购、销售、仓储、配送以及客户服务等诸多环节，每一个环节以及环节与环节之间都涉及到很多细节性的东西需要不断地优化。这就要求管理者不断地精益求精，把任何事情都做到最细，在相同投入的情况下产生最大的效益，带来最好的用户体验。

再次，销售渠道多样化。把线上线下结合起来，发挥线下渠道的专业化优势。另外，垂直电商除了独立建站外，也可以结合品类和目标消费群体的特点考虑进行全网分销。相比独立的站点，垂直电商在B2B、B2C等电商平台上的销售费用更低。

最后，要把经营重心放在与用户建立联系上面。垂直化的产品不一定能满足顾客多方位的需要，顾客的需求不仅仅是希望看到某类产品的集中展示和更低的价格，同时还需要更多专业化的、贴心的服务。

**在流量价格越来越贵的情况下，综合性电商平台可以通过品类间的关联销售来实现流量成本效益的最大化，而垂直电商则不具备这样的优势。**因此，垂直电商一定不能与综合电商拼流量和资源，而应该拼专业化和差异化，与客户创造更多的互动环节，在这样的基础上提高用户的转化率、留存率和粘性，同时，做出更多高品质的售后服务，让客户感到满意，这才应该是垂直电商的核心生存法则。