看高岛屋谢幕：数学与美学的徘徊_风闻

原创： 过蝈8433  来源：秦朔朋友圈  

百货商场的“旧世界”

近日，由上海古北高岛屋的谢幕，引发起一阵朋友圈海啸。报道称，上海高岛屋营业7年来，过去三年长期处于亏损状态，门店经营难以为继，最终歇业，退出中国市场。

有专业评论针对高岛屋细数了如下三项失误：

选址不慎：虽然地处古北，邻地铁口，云集了高端小区、高级写字楼，但受周边天山、虹桥等更大商圈“虹吸效应”影响，导致项目单打独斗，人流不佳——以此失了**“地利”**；

时机不佳：自2012年高岛屋进入中国市场以来，这7年正是电商崛起的时代，百货业正面临洗牌，不像老牌久光百货有深厚客户基础——以此失去了**“天时”**；

定位不准：周边虽聚集了高端住区，但居民多是家庭型消费，与高岛屋的高端百货定位不符合。且运营为日本团队，不接地气，营销低调，知晓度低——以此失去了**“人和”**。

失去了“天时、地利、人和”的高岛屋惨淡收场也是意料之中。专业分析清晰到位，但这是现象而非本质。高岛屋的退出不是个例，而是近年来传统购物中心惨败收场的典型缩影。

近年来外资百货关店、退出的名单正不断加长，如英国百货玛莎、巴黎春天、伊势丹、大洋百货等等，不胜枚举。选址不慎、水土不服、电商冲击、竞争激烈等问题被不断暴露。不仅“外资百货”面临滑铁卢，目前中国一二线城市，大量中心地段、业态多元时尚的购物中心也正遭遇变局与洗牌。

个案背后反映的，既有中产阶级客户的需求转变，也有“新零售”的模式革新，既有商业地产过剩后的挤出，也有新消费结构带来的商业模式转型。

**我们的生活方式，正在瓦解“旧世界”的商业逻辑。**消费结构的变化，迫使企业发现登陆一座数学与美学并行的商业“新世界”。

同质化的过剩噩梦

纵观我们经济与商业的发展，所追寻的内在逻辑，其实是自相矛盾的两个点：一是效率，二是幸福。这是一场数学与美学的摇摆。

因为追求效率，我们要更集约地开发土地，采用购物中心的模式，衣食住行一站式搞定，一家老小各得其所，购物中心的存在，首先是为了提高消费的效率——这是数学；

但太追求效率，人们并不幸福，高密度的建筑开发，令人心情压抑，难以达到良好的消费体验，于是这些年的建筑设计，愈加注重建筑与光线的呼应，利用露台、屋顶、室外连廊等灰空间，将自然引渡到室内，令人有更好的体验感受，愿意在单体建筑里长时间逗留——这是美学。

开发、运营一座购物中心，也无非围绕这两点展开：如何更有效率，如何令人感觉更加幸福？

然而，遗憾的是，我们的开发、运营商很少同时兼顾到以上两点，而是大家一股脑儿陷入同质化的“过剩噩梦”：

早在2016年，就有《华尔街日报》称，根据邦魏理仕的数据，2015年，重庆在建的购物中心面积总和约为370万平方米，差不多是纽约在建购物中心面积的10倍；

2017年，世邦魏理仕发布的《全球购物中心发展报告》显示，深圳在建购物中心458万平方米，位列全球第一位，排在第一位的南山区人均购物面积为1.54平方米，已超出国际标准28%；

2018年，合肥新开业的商业体高达28个，更有爆出《12家综合体几近倒闭！9成关门》的耸动新闻；

这几年的网红之城——杭州，在热资的拉动下也是如此：2008年，杭州就提出建设100个综合体计划；这几年又在G20、亚运会的契机下，投资猛烈，据不完全统计，2019年开业的预计将达20余座。

和过剩相伴而来的，是同质化的噩梦。虽然近年来电商的冲击导致购物中心不得不缩减百货的比重，增加体验类业态。但由于百货的租金水平普遍较高，仍然是购物中心难以舍弃的“心头爱”。同时，其他业态的“五指山”，即：亲子培训、网红餐饮、电影院线、室内运动、书店文创——是目前当下购物中心的五项标配。

在这“1+5”的标配基础上，运营相对成功的购物中心，会更注重空间打造，例如主题街区的设计、艺术策展的融合，例如：

北京西单大悦城利用9楼腾退的原数码店空间，改造出了面向18-25岁最in群体的社群集结型空间——样街Young Street。3400平方米的区域里，装饰风格运用了极具色彩感的涂鸦艺术，配合装置陈列、灯光布景营造出街头的感觉，并设置了迷幻隧道扶梯、奇妙魔镜走廊、秋千广场等趣味场景；

以艺术商业地产著称的K11，比如今年开业的广州K11商场设计上以“榕树”为主题，有大量绿植装饰，包柱、休息区、洗手间的设计也都别具特色。各楼层都有摆放一些艺术品、艺术装置，还在4层设立了专门的艺术空间：chi K11艺术空间，定期举办高规格的艺术展；

北京中粮万科半岛广场则设计了北京首家把自然森林搬进购物中心的项目——有氧公社主题街区。在有氧公社约7000平米的建筑面积中，约40%的空间被打造为仿自然的公共体验空间，枝叶繁茂的参天大树、石板小路、小鹿雕塑、苔藓藤蔓等自然元素随处可见。配合局部错层的建筑手法、突破常规的店铺布局，有氧公社构建了情景化的生活空间，增强了视觉的丰富度；

上海中信泰富广场4楼针对女性消费者，开业了一个面积超过2300平方米的女性生活方式主题街区——Village68，以女性喜爱的粉色系及柔和色调为主，结合闪亮的灯光、独特的美陈造型、后工业设计元素等，打造出能够激发女性消费者“少女心”的梦幻趣味场景。

这些成功的购物中心除了拥有雄厚的品牌支撑、专业的运营团队，在日常运作上，也莫不是利用设计、营销努力支撑，依托活动的推陈出新网罗人流、客户。但这些人流又实现了多少客单价和复购率？是逛得多，吃得多，还是买得多，玩得多？各大商场，冷暖自知。

更具悖论的是，这些差异化的营销在某种程度上又陷入了同质，结果是只赚人气，不赚钱。一般说法是商业地产要“养”五年，但多少商业还没到五年，就已死在沙滩上。

在客户审美疲劳之前，还能做些什么？

商业逻辑的转变

其实这个路径的起点，还是那个问题：**如何让商业更有效，更幸福？**笔者认为有两条交叉的路线，可以同时启动：

更高效的消费——新零售

更幸福的消费——新体验

更高效的消费——新零售

新零售，简单说，就是线上大数据，结合线下门店的零售模式，实现更高效的零售。零售形态可以用销售漏斗公式表示：

销售额=流量*转化率*客单价*复购率

流量：传统商业的逻辑，信奉着李嘉诚的名言：地段、地段、地段。也就是人们说的“旺铺”。旺铺是静止思维，好像只要有地铁，周边有小区，附近有人群，人们就愿意来，来了也愿意花钱。这个思维的最大的问题是太过依赖地段，高价拿地，加重了最大的成本。但O2O的逻辑，是不把“旺铺”当唯一路径，而是寻找“触点系统”。线上与线下的双重导客，不断寻找、扩大客户“触点”，以此让流量扩大好几倍。

转化：提高转化的前提是精准定位。传统商业依赖营业员个人对客户的“杀定”，现在转变为对“社群”的捕捉。例如：言几又与知乎跨界打造多家线下书店“言盐问答空间”。未来，言几又将在全国超过70家实体店陆续实现与知乎的100+优秀知识分享者的强强联合。跨界知乎打造线上线下互动体验：精选文学、科普、心理等8个领域的书单，配备知乎大咖领读音频等；打通品牌会员资源，进一步绑定双方优质用户：如知乎课程、电子书、LIVE讲座等权益，为用户带来更多样化的阅读、文化消费场景体验，与优质用户形成更强的绑定效应。

客单价：提高客单价就是让客户买得更多，传统做法就是提高“连带率”，买件衣服顺手搭配一顶帽子。在今天大数据分析将更加提高消费的连带率：亚马逊的实体书店，有一项“IF YOU LIKE（如果你喜欢）……”的区域，如果你喜欢左边的书，那么你可能也会喜欢右边这些。亚马逊会根据大数据推测出喜欢左边这本书的人，很有可能也会喜欢右边的这本主题类似的书，也就是把线上的兴趣推荐搬到了线下，而这种兴趣推荐的模式则可以进一步激发用户的购买欲望。

复购率：复购体现对品牌、店家的忠诚度。利用会员制提高复购；刺激惊喜，不光自己不断买，还“分享”朋友买买买。

Costco是全世界运营最成功的付费会员制之一，其中有一项是珍宝商品的行动，不定期的售卖奢侈品。例如：一个新秀丽的大行李箱，国内要卖大概9000人民币——而Costco只要150美元，合人民币900元。凭着珍宝商品的持续推出，不断给会员制造惊喜，Costco的会员的续订率达到了90%。

更幸福的消费——新体验

而关于“更幸福”的消费，这更是一项主观、非标准的感受。其实有关“幸福”的运营，着力点还是在“社群”身上。如何去打造共同的文化与价值观？除了商业以外，更需要社会公益的介入，服务、帮助、共享，用更大的格局进行商业运营——

泰国曼谷的社区商业The Commons有很多公益、环保的活动组织：这里咖啡厅的咖啡豆来自泰北咖啡园，购买咖啡的费用会有一部分直接回馈到农庄……不时就会有这些小小的公益事件在召集、推进。

the Commons推行“善意计划”，鼓励人们在义卖箱里留下随意数额的钱，然后自取一瓶the Commons矿泉水。每个月，团队会把这批义卖所得的收入捐给周边社区一个需要帮助的人。the Commons还协助澳大利亚公益组织Oz Harvest的泰国分部在曼谷投放了他们的第一批社区冰箱。每天，the Commons里的餐馆、商户都会把没能卖完的食物存到这些冰箱里。Oz Harvest的人则负责把这些食物取走，随后送至生活在曼谷的低收入家庭还有孤儿院。

未来大体量的综合体将进行整合归并，由几个商业寡头分而治之；而小体量的社区商业则出现集中井喷。社区商业的开发、运营点应该体现在“幸福”之上。当下，城市中人们的幸福感，往往来自于简单、健康、环保，人与人之间的互助、交流与分享。

社区商业，如何在商业与公益之间寻找到平衡，既有商业的成功，更能让人心灵幸福，做到真正的“小而美”？

其实，美是参差的喜悦，是细腻的感受，是细微的互动。简言之，美是一场关系，生活与消费，人和建筑，人和人，人和城市。用维护关系的目光看商业，看客户，或许能让运作的团队、往来的客户，都觉得更幸福一点吧。

本文参考：

《新零售风刮了3年，又一大批新范本来了》

《购物中心室内主题街区项目应该如何创新？》

《新零售之会员进化论》

《新零售：低价高效的数据赋能之路》