IOC重磅新规！放开运动员赞助限制，体育营销与经纪或将爆发_风闻

近日，国际奥委会执行委员会再度公布了一项会议的讨论结果：修改大名鼎鼎的《奥林匹克宪章》「Rule 40」第3条的内容，给运动员、运动队赞助商在奥运期间的宣传开了绿灯。

「Rule 40」的改变，无疑会深刻地影响奥运营销的格局，而在这背后，运动员经纪的战火，或许也将愈演愈烈。

文/ 郭 阳

提起奥运，很多人脑海中会浮现出和平鸽、橄榄枝，浮现出雅典奥运匹克体育场，浮现出更和平与爱等字眼。但事实上，自从1984年全面商业化开始，奥运会绝不是只有“Peace&Love”，而早已成为世界上最大的两款赛事“印钞机”之一。

在萨马兰奇推进职业化、产业化之后，在罗格严厉规范了奥运与钱的关系之后，2013年德国人托马斯-巴赫当选第九任国际奥委会主席时，留给他的奥运会，规模已经足够大而全，但一些裂痕也正在浮现，这台印钞机的印钞速度似乎在减慢之中，于是，变革也就成了巴赫的重要任务。

在巴赫上任之后，推行《奥林匹克2020议程》中的40条改革方案，也就成为了他的重要任务。

这其中，有一些改革已经推进并落地了。例如准许奥运会的城市“联办”，这会增加不少城市主办奥运的兴趣。而后历史上首次同时决定连续两届奥运会的承办城市，也是巴赫的首创。在他看来，这不是“奥运会吸引力下降”的代名词，而是一次“三赢”。

再比如，IOC还将奥运的“28大项”的上限改为“310个小项”的上限，并限制了10500运动员和5000注册官员的人数上限。这在控制奥运规模的同时，形成优胜劣汰，把不够积极的项目剔除出去，加入更吸引年轻人的新兴项目——霹雳舞、冲浪、攀岩等项目，就是这次改革的获益者。

当时，巴赫的40多项改革在一天内以极高的票数全部通过，这被巴赫称为“值得载入奥林匹克史册”，但也被媒体解读为“反映了奥林匹克运动面临的真实压力”。

巴赫的改革，还不止于规则层面的内容，对于奥运会商业化最为纯属的TOP赞助体系，如今的IOC也有着自己的考量。

上个月，IOC刚刚公布了奥林匹克历史上首个联合全球合作伙伴（Joint TOP），引发了不小的讨论，而在本月，曾经被拿来当做奥运赞助教材的《奥林匹克宪章》「Rule 40」第3条款，也进行了可能会有深远影响的修订。

众所周知，《奥林匹克宪章》「Rule 40」，对奥运元素的使用进行了详尽而严格的规定。奥运营销的优先权被赋予了赞助商，包括国际奥委会全球合作伙伴（TOP）、奥运会组委会赞助商和国家奥委会赞助商3个层次以及合作伙伴、赞助商和供应商等。

而在这次的修订中，《奥林匹克宪章》「Rule 40」被修改为如下内容：参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员，可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则，在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传。

大家可以自行对比，2016年的「Rule 40」第3条款内容是：除非获得国际奥委会执委会的批准，任何参加奥运会的运动员、教练、训练人员或官员，都不可以让自己、自己的名字、照片或者运动表现在奥运会期间被用于广告目的。

从“No”到“May Allow”，这改变无疑是彻底的。

东京奥组委心里苦：为啥非从2020开始……（设计台词）

其实，这并不是IOC第一次修改「Rule 40」，在2016年之前，IOC甚至禁止非赞助商在奥运会开幕前9天至闭幕后3天的封锁期内，播出由奥运选手出演的广告。打个比方，由于赛百味不是奥运会赞助商，因此代言人菲尔普斯出演的赛百味广告，在2012年奥运会广告上述封锁期内是不能播出的！

该规定确实有不合理之处，因此，2016年，IOC才第一次允许了非赞助商在奥运期间播放广告，但限制内容也多达5页——这份文件不仅明确的规定了不得使用会徽、照片，不准在宣传中提及参赛的相关运动员，更是拉出了长长的“禁用词”名单。

这名单在2016里约奥运时有一份中文版本，“里约”、“夏季”、“奖牌”等词甚至都在其列，圈哥简单粘贴如下——

可以看到，如果严格执行「Rule 40」的话，即便在2016年的里约，非奥运赞助商在奥运期间想要“蹭”奥运进行伏击营销，除非是经验丰富的老手，否则几乎是不可能的事情。

而如果大胆做自己，那在奥运会之后，一纸来自IOC的诉状是免不了的。

想伏击营销？搞不好就要罚款！

这罚单会有多大？欧美侵权罚的多重，大家心里想必有数，说个国内10年前的案例，在2008年北京奥运当年，全国工商行政管理机关共查处违法使用奥林匹克标志案件1721件，案值1659万元，罚款727万元；侵犯奥林匹克标志专有权案件5858件，案值3484万元，罚款2976万元。

不过，随着IOC调整了《奥林匹克宪章》「Rule 40」，这一切或许都会成为过去时。2020年，签约了运动员或是战队的品牌，将可以大胆地进行相关的营销和推广。至于这幅度有多大？目前巴赫的说法是——“未来的方案会很灵活”。

对此，IOC官方文件与巴赫的解释是这样的：运动员是奥林匹克运动的核心，在赛场内外无条件的支持他们，是国际奥委会的一项优先任务，新原则寻求在2020年东京奥运会期间找到在保证IOC和合作伙伴商业利益的同时，能够让运动员和其他奥运会参与者更好地使用他们的个人赞助品牌。

但究竟要如何在保护和维持奥林匹克营销方案，以确保奥运会和奥林匹克运动的资金的同时，提高运动员个人根据其体育事业、姓名和肖像创造收入的权利，IOC还没有给出进一步的解释。

先不讨论IOC此举究竟是否正确，以及其TOP赞助体系的品牌是否会意见连连，单说该条款如果顺利落地，会有怎样的影响。

最基本的变化是，如此一来，所有奥运参赛队和参赛选手的经纪价值，将会达到前所未有的高度。

回首上个奥运周期，在2016年里约奥运之前，伴随着中国运动员商业价值的爆发，就曾经出现过一波经纪热，中体经纪、盛力世家、阿里体育、腾讯体育、乐视体育、旭日五环、香蕉体育、双刃剑、风云体育、欧迅体育……一系列国内公司，都加入或是加码了体育经纪。

但此后由于中国职业体育并未真正成熟，体育经纪业务的商业逻辑并未完全跑通，这其中不少公司都缩减了其经纪业务的规模。

但毫无疑问，即便在一定的历史时期受阻，体育经纪绝对是一条得到验证的、前景巨大的赛道——根据福布斯杂志的统计，2017最有价值的10家体育经纪公司，一共谈下了430亿美金的合同，提成大概有21亿美金。

↓北美职业体育经纪人的平均佣金

更不用说，体育经纪行业也是孕育巨头的温床，我们如今能够看到的世界文体巨头CAA、Endeavor（原WME | IMG）等公司，都是从这条赛道里崛起的，并逐步完善了自己的商业版图。

伴随着奥运营销市场的放开，如果体制问题能够得到一定程度的解决的话，体育经纪业务的价值也必然会得到爆发，再加上职业体育的不断发展，这块市场的潜力将有望得到激活。

不过，回顾4年前的那场争夺战以及后续的发展，问题也同样存在。有不少行业人士反馈：很多时候，如果沉溺于“抢资源”，而不是“养资源”，市场将很难得到良性发展。唯有更多的团队在得到资源之后，明白如何去做商业开发和形象包装，体育经纪业务才会真正成为一门好生意。

毕竟，一方面，体育明星的商业价值强烈依附于从事的运动项目，包括发展程度、市场与受众规模等等，商业开发不是朝夕之功；另一方面，体育赛事低频次、高曝光的特点注定了明星的商业开发必须回归赛场。

《奥林匹克宪章》「Rule 40」的修改，想必会带来又一批全新的淘金者，体育明星的巨大流量以及相应的商业价值，有望得到更好的开采。但押宝运动员就像投资，不仅其价值最终要回归到赛场表现，专业的事也需要更专业的人来做，或许只有真正专业团队，才能真正带领中国体育经纪在下一个奥运周期里爆发。

短短几个词组、几句话的变化，让行业人士纠结的或许不只是“奥运神圣光辉是否仍在”这样的务虚命题。从商业角度来说，这必然如同推倒了一块多米诺骨牌，后续将会对世界体育商业格局产生的怎样的巨变，将在未来数月乃至数年里逐渐显现。

从目前来看，与体育营销这块”骨牌阵“紧密相连的体育经纪，或许将是率先被推倒的那一片。