帮品牌多卖5000万，斑马会员的新会员经济_风闻

文/冯启明 编辑/叶丽丽

家乐福中国被苏宁收购，美国会员制仓储式超市公司Costco却要在中国上海开第一家店。

Costco的2019财年第三财季财报显示，当季营收达到347.4亿美元，而利润则超过了华尔街预期，增长至9.06亿美元。

Costco的收入主要由两方面组成。一方面是商品销售收入，2019财年第三财季销售收入为339.6亿美元，占总收入的97.8%。另一方面是会员制收入，2019财年第三财季会员收入为7.76亿美元，占总收入的2.2%。

Costco和亚马逊的Prime

与商品利润相比，会员费显然更是不可忽视的利润来源，目前，Costco在美国共有付费会员5310万人，第三财季续费率为90.7%左右。

亚马逊付费会员的数量比Costco更可观。按照消费者情报研究公司今年年初的数据，截止2018年12月31日，Prime的会员数量已达到1.01亿，62%的美国用户为Prime会员，同时，Prime会员每年在亚马逊的花费是1400美元，而非Prime会员则为600美元。

会员制显然为Costco和亚马逊带来了极大的收益。

在国内电商领域，会员处于刚刚起步的阶段，在参考美国模式的基础上，根据中国国情进行调整和落地，是目前国内会员制正在努力的方向。

在这块全新的土地上，不仅仅阿里、京东、网易等巨头正在加速耕耘，更多电商平台都站在了和巨头相同的起跑线上，靠自己摸索出一套全新的会员制。

“最好的生意不是向所有人做同一类生意，而是向同一类人做所有生意。”格家网络董事长，斑马会员创始人李潇，在今年年初告诉锌财经，当时斑马会员与同程臻旅达成战略合作。

李潇的名片 图片由受访者提供

李潇的名片被设计成了一张会员卡，上面写着“斑马在手，省遍全球”。

斑马会员于2018年8月正式上线，会员在平台消费可以享有会员价，随着消费积分的累积，高级别会员可以享受更多的服务特权与稀缺商品的购买权益。目前，斑马会员权益覆盖机票、火车票、酒店、旅游、购物等日常消费场景。

也许会员制能在国内的零售和电商业态中进化出全新的生态。

省钱省时间，新中产也需要管家

“99元的脱毛三次，那家店在蚂蚁金服Z空间对面，之前听到的评价都很不错，价格比外面便宜好多，好像一百多块钱就能包年。”90后的杭州姑娘木星告诉锌财经，这类服务是其他平台上她享受不到的。

年收入10万以上的单身女性木星，因为“吃货”的关系，在平台上购买零食，从而成为了“斑马会员”，开始拥有各类会员权益后，她回忆自己最常用的服务是购买电影票，虽然一张电影票便宜5-10块，但一年下来，她觉得还是能帮自己省下了不少钱。

同时，她也给父母购买商品和生活服务类的项目，比如健康体检，还有最近的“699民宿免费住”。

“我们的会员群体集中在城市中等收入家庭，因此虽然会员基数没有淘宝用户大，但是客单价和年消费，斑马会员有更好的表现。”李潇在采访中透露，斑马会员客单价在220-300元左右，会员平均月消费额在700元左右，相当一部分活跃会员年消费额在2-5万元之间，他们在斑马会员APP上的消费额度比在淘宝等其他平台多得多。

斑马会员方面告诉锌财经，目前会员数量已接近600万，集中分布于上海、杭州、广州、长沙等国内一二线城市。

用户画像的维度

“中产仍然是追求性价比的一群人。”李潇在采访中说，中国的中等收入群体和传统概念中美国的中产，还是有一定的差距。中等收入群体，仍然追求商品的高性价比，他们有着向更高层进阶的压力，他们的品牌意识强还想体面地省钱，追求高性价比生活。

同时，中等收入群体有购物需求，但是他们时间宝贵，而现在淘宝等平台的店铺和SKU实在已经超乎想象。又不想浪费时间，又想买到性价比高的商品，这是中等收入群体共同的需求。

“省钱也省时间，比起淘宝上那么多的SKU，斑马会员上的商品都是平台挑选过的。”网名为“花总”的职业经理人告诉锌财经，他的年收入大概50万，目前平均每月在斑马会员消费3-4次。

花总今年年初在朋友安利之下，加入了斑马会员，第一次买的小家电超过600元。

做中产群体的消费“管家”，是李潇在此前的采访中反复提到斑马会员的目标。

他举例，对于城市中等收入家庭中的男性，假如他们周末有半天需要独自带娃，为了找一个能有儿童教育娱乐、同时自己能在门外等候休息又相对安静的场所，他们愿意花200-300元，甚至更多。

目前斑马会员的用户画像，主要是25-40岁之间，以一二线城市中等收入家庭的女性为主。一方面，女性依然掌管生活中大部分的开销和选择权；另一方面，女性在社交和社群的活跃度中，也比男性要高，更乐意分享，也更容易接受分享。

“比如你买了个新钱包不会发朋友圈吧？但是你女朋友或者老婆就会。”李潇在采访中开玩笑道。

格家网络核心消费人群需求 图片由受访者提供

过去的创业经历，也让李潇更能理解这类群体的需求。从创立燕窝品牌燕格格，连续多年占据天猫燕窝类目销量第一的淘系大玩家，到“出淘”深耕跨境美食、美妆，李潇一直聚焦在服务城市中等收入家庭，并以其为核心，不断拓展服务内容与服务场景。十多年来积累的合作伙伴、忠实用户为斑马会员的快速成长奠定了坚实的基础。

李潇认为，去年公司孵化的社区团购项目小区乐，也是为了满足中等收入人群，对于生鲜类产品的需求。聚焦中等收入人群，围绕用户的需求打造供应链，拓展消费场景，这样的策略也获得了资本的认可。

迄今，格家网络已完成数轮融资，顺为资本、真格基金、GGV纪源资本等知名基金均为其股东。

联合头部品牌，深挖会员价值

3月，阿里公布的截至2018年12月底的季度业绩显示，年度活跃用户6.36亿，较去年同期上涨23.5%，2018年Q1至Q4的年度活跃用户增速分别为21.6%、23.6%、23.2%和23.5%。

另一个数据是，今年国内手机网民规模达8.17亿，全年新增手机网民6433万；网民中使用手机上网的比例，由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。

即便对于阿里这样的互联网巨头而言，国内用户增长的天花板已经就在眼前，而身后还有拼多多、京东等竞争者，互联网平台对于用户的竞争更加激烈。

传统电商的发展策略是通过过剩的商品供给为所有的用户类型提供消费选择，无论是高级金领还是五环外用户。尤其在流量红利时代，这样的做法最为简单和直接。

斑马会员合作伙伴大会 图片由受访者提供

但这个时代已经过去了，李潇和斑马会员没有再选择这条路。

“从流量思维到超级用户思维，是指向外扩张的用户获取，到向内而生的超级口碑运营，驱动已有用户能力的价值最大化，是对传统社群思维的迭代。”场景实验室创始人吴声从去年开始，反复分享的一个观点就是“超级用户思维”，围绕人的一切场景要素都是商机。

用户进化四个阶段

斑马会员选择聚焦中等收入群体，寻找这部分群体的喜好、需求、共性，从而能够打造爆款产品。

“去年在斑马上的销售额很接近5000万元的目标，今年预计超过这个数字。”三只松鼠社交电商总监吴亚峰告诉锌财经，三只松鼠是斑马会员最早的一批合作伙伴。

吴亚峰形容，简单来看，就是三只松鼠在斑马的平台上开了旗舰店，平台帮助品牌去触达还未触达的客户，借助活动和优惠，能够持续拉动复购。

三只松鼠在平台上直播 图片由受访者提供

“会特别注重选品，会员喜欢什么样的商品和搭配，同时，设计相应的佣金分成，给店主设计好图文素材，再配合短视频、直播等展现形式，一般一场活动中只要1-2个商品卖爆，活动就成功了。”吴亚峰提到，每个月10号和22号，斑马大促时数据的增长是最快的。斑马会员打爆款的能力非常强，爆款的销售额能占到平台销售的2-3成，最好的时候，甚至能有5成。

斑马会员覆盖场景 图片由受访者提供

吴亚峰强调，因为会员制电商注重用户圈层与共性，依靠“推荐”而非“搜索”触达用户，借助人和人之间的关系，挖掘和发现用户的需求。这对品牌商品管理和供应链的要求会更高，但不同于传统电商在合作沟通中那么复杂，通常选对合适的产品就能够出现爆款。

图片来源于《中国移动社交电商发展》

“传统电商是以流量为导向，把人引向商品，会员制电商是以用户导向为主，再去寻求符合用户需求的商品，降低用户的购买决策的时间以及风险。”斑马会员权益增值业务总监格蕾在此前锌财经的线上分享中提到。

她举例，同一个商品，传统电商一亿人搜索量也许只有1%的转化，但会员电商拥有更高频的消费、依赖性与信任。比如斑马近600万会员也许可以达到50%的转化。

目前，三只松鼠面包类产品的销售数据最佳，去年圣诞和春节前，坚果、干果礼盒的销售也有不错的表现。同时，考虑到成本结构及会员的特性，三只松鼠也在尝试为斑马做平台专供款，从而能够进一步发挥他们在选品和供应链上的优势。

吴亚峰认为，这样的合作模式，让平台从过去销售差价的经营模式，变成了如今共同运营返佣的模式。而品牌产品和供应链管理的能力，能够最大限度地发挥出来。目前三只松鼠与斑马的合作中采用一件代发的形式。

“商品复购率才是Costco成功的关键。”一位电商行业专家表示，没有高频复购，会员制是无法成立的，会员费只是门槛，不是核心。

花总在采访中提到，最初肯定因为有优惠，比如加油充卡之类有便宜，这类刚需反正是一定要用的，有便宜自然是好的，然后会逐渐尝试其他的品类。

“第一次的购物和消费体验很重要，假若不理想，可能后续就不会再继续。”花总回忆，自己在斑马会员单次最高消费接近5000元，是旅行中预定高档连锁酒店，最近的一次消费也是酒店类预订。

会员对于低频产品的带动也很明显。斑马会员方面告诉锌财经，盘子女人坊于4月8日在斑马会员上线，上线当天，单品古装写真摄影套餐，会员疯狂抢购过万份，完成近500万元销售额 。盘子女人坊市场总监喻华女士表示，“摄影是一个低频消费的商品，斑马会员爆发式的订单，让我们非常惊讶。”

斑马会员部分头部客户 图片由受访者提供

“用户之所以愿意花钱购买会员，这笔账谁都会算。”李潇在采访中表示，只要多使用几次会员消费，会员费一定能赚回来。商家也不会做亏本生意，提升用户复购率必能提升经营利润，用户消费行为数据还有着更大的挖掘空间。

对于客户而言，自然更希望享受头部品牌的优惠。

斑马会员方面告诉锌财经，目前合作的品牌一般为行业头部品牌，在细分领域通常不会超过3家。

会员制的未来

事实上，会员制或者会员经济，并不是新物种。

比如大型商场的满减会员卡，“充2000送2000，充完还能享受折扣”的美容美发店，蛋糕礼品店等等，都是会员制。

不过近年来，电商平台会员制在中国逐渐兴起。根据零售老板内参此前的整理：

2015年10月，京东推出PLUS会员；

2016年底，唯品会推出超级VIP；

2017年11月，网易考拉推出黑卡会员；

2017年11月，每日优鲜推出优享会员；

2017年12月，苏宁易购推出SUPER会员；

2018年初，网易严选推出超级会员；

2018年7月，小红书推出小红卡会员……

按照Costco和亚马逊Prime的会员制逻辑，积分会员之后的会员制，都能为客户提供两方面的需求，深度服务和特权享受。

比如Prime在美国提供的“两日达”服务，对于当地的用户是非常具有吸引力的。美国的人力成本高，且物流相对时间较长。同时，会员还可以无限下载电子书。而最新的Prime Now，可以享受免费2小时到货，一般都是日用品、蔬果生鲜及电子产品等，部分城市提供免费1小时送外卖服务。

但如果这两项服务在中国市场推广，估计没有什么客户会为此买单。国内用户被四通一达和O2O服务照顾得太好了。

“京东、阿里电商会员可享受会员权益的商品，仅限于其平台体系内既有商品，而在细分赛道上，电商巨头对特定群体需求的了解和投入其实非常有限。”李潇说，未来的电商或是生活服务平台围绕人群，而非垂直于行业。

斑马会员生态闭环 图片由受访者提供

他认为，人群对于生活有相似的理解，也有共同的需求。

“习惯性，也懒得去看其他APP，比如12306上火车票有时候抢不到。”随着斑马上权益产品的增多，木星的消费频次和消费金额也逐渐增多，目前每月的消费金额在1500元上下，尤其是大促时候如果要买化妆品会消费更多。

帮助用户去获得更多权益类的产品，或许是一个尝试的方式，毕竟单个用户无法和品牌方进行议价，但是百万或是千万的用户基础，却值得品牌方做一些定制。

花总对锌财经表示，比起其他平台售后容易出现的联系不及时，甚至消失的情况，斑马会员的服务让他觉得自己有24小时的全天候助理。

“至少能找到人。”花总说，这一点对他来说很重要，联系人至少能知道找谁，能知道进度，能够了解事情的进展。同时，他认为，社群的存在，在一定程度上减少了他在选择上的时间浪费。

目前来看，斑马会员的会员制体系，是日本T-point和亚马逊Prime的结合产物，会员制与积分制双核驱动，为高频活跃会员提供更多的权益与定制化服务。

“中等收入群体在壮大过程中，需求也在不断发生变化。消费升级不仅仅是对于物质品质的提升，服务内容的多样化也是升级的一部分。为会员提供更丰富、更多元化的服务，将成为未来几年的趋势。”李潇说。

各大机构预测中国新中产数量 来源：吴晓波频道

去年，吴晓波频道发布《2018新中产白皮书》中提到，2017年中国出境旅游市场达到1.31亿人次，按照白皮书中接近60%的新中产有出境旅行经验，换算下来，新中产人数是2.18亿，假若按汽车保有量估算，则有3.6亿新中产，占城镇人口的44.2%。

这个群体，正在成为会员制的忠实用户，展现出他们新的消费特点。

2017年，中国全年人均GDP约为8836美元，2018年增长至9462美元，一二线城市包括部分三线城市的人均GDP大约在1万-2万美元之间。

这样的数据，事实上已经大致与Costco初创时美国的人均GDP数据接近了。

另一个数据是，毕马威2018年11月发布的《中国零售服务业白皮书》中提到，以电商平台为例，近年来，主流头部电商平台线上新增活跃用户营销成本逐年升高，其中2015至2016年是关键临界点，平均线上获客成本突破200元，已超过线下获客成本。

线上和线下的互通可能比过去以往任何一个时刻都显得关键。

在此前媒体对新零售B2B服务商智慧图的报道中提到，北京西单大悦城最早仅有9万纸质卡会员，这和每年到店可能超过2800万人次和独立用户的800万会员相比，实在过于惨淡。

大悦城在接入智慧图的系统后，通过优惠券的到店核销，自动变成电子会员，再通过社交裂变扩大规模，3年左右的时间，已经有超过200万的电子会员。

实现线上线下的互通，同时，打通各个品牌之间会员体系，让此前相互之间独立的会员积分和权益进行互通，可能是未来更大的机会。

本周六（7月6日）下午13:00，锌财经在杭州黄龙饭店举办“聚势”2019中国新会员经济生态论坛，力邀阿里88VIP、斑马会员、饿了么、乐刻运动、企加云、微医、元璟资本、电商产业资深研究专家等齐聚一堂，全面解读新会员经济底层逻辑。