专访于冬：博纳不退潮_风闻

文 | 江宇琦

编辑 | 吴燕雨

毒眸见到于冬时，他的脸上挂着一丝疲倦。

采访前的一天晚上，正值博纳影业二十周年庆典之夜，活动结束后这位博纳影业的创始人、总裁又去参加了另外的活动，一直忙到大半夜。在采访当天，于冬还得和几位合作伙伴见面、谈生意，并在当晚从上海赶回北京。或许是为了提神，于冬在采访前点燃一根香烟，不紧不慢地和在场的人聊起了天。

然而当话题过度到博纳即将上映的“中国骄傲三部曲”（《中国机长》《烈火英雄》和《决胜时刻》）时，于冬的神情突然有了变化，原本有些倦意的眼中似乎燃起了火光，而后便调整了坐姿、声音也越发洪亮，边说边比划着各种手势，讲到兴起还眉飞色舞地模仿起《中国机长》主演张涵予讲话的神采。

“中国骄傲三部曲”

采访正式开始后的半个小时里，于冬又先后点燃过三根香烟，可每次都来不及抽上一口，就又投入到下一个关于博纳新片内容的细节描绘当中。即便手中的香烟已经化作一条长长的烟灰、掉落在地面，他的注意力也没有一丝偏移。进入讲电影的状态时，于冬常常专注得有些忘我。

对电影的绝对专注，于冬的这份特质似乎也被完全贯彻到了他所领导的博纳的运作中。五六年前，内地影市风起云涌，很多头部影视公司都趁着行情大好，拿着大笔融资开始向地产等非电影业务进军，而博纳似乎是这股狂热中少有的“异类”，核心业务布局始终没有脱离过电影。

靠着“只做电影”的这份执念，博纳在过去的20年里，从一家启动资金只有30万的小公司，一步一步打进香港电影圈、赴美上市、成为爆款制造者；但在这一过程中，博纳也经历了比很多同时代影视公司更多的坎坷，美股市值一度被严重低估，私有化后的回A之路也并非一帆风顺。

对于这样一段经历，于冬本人倒是毫不避讳。在博纳影业二十周年庆典上，于冬讲话称：“从07年红杉资本投资博纳开始，博纳在资本市场上其实走了一条极艰辛的路，去了美国6年，经历了退市，现在又在A股排队。这是一个充满了不确定的未来，但我们对未来充满信心。”

躁动的心

“我一入行就赶上了电影最惨淡的十年。放映场所逐渐流失，很多电影院关停并转，很多电影院改成迪厅、游戏厅。”1997年，26岁的于冬因发行业绩出色而被提拔成为北影厂“历史上最年轻的副科级干部”，但随后不久他便因电影市场发展陷入停滞，而只能把更多时间浪费在等待上。

日后当于冬再回忆起这段日子时，他告诉媒体：“（确实是虚度光阴），但同时，一颗躁动不安的心，让我开始思考未来该怎么办。****”

最终，按捺不住那颗“躁动的心”的于冬，于1999年毅然投身到创业大潮中，创立了中国最早的民营发行公司之一、博纳影业的前身北京博纳文化交流有限公司。

创业初期，博纳的主营业务还是于冬的老本行——电影发行。他先是找到了黄建新导演，提出想要发行由其执导的《说出你的秘密》。于冬还在北影厂时，就有过想发这部影片的想法，可是厂里给的报价太低，最后便不了了之。而这回于冬一上来就给了这部积压了两年的“库房片”2倍于当初的报价，为了让对方感到诚意，甚至预支了一笔“诚意金”，而那几乎是博纳当时全部的家底。

黄建新执导的《说出你的秘密》

20年前的发行并不像今天这样规范、成体系，需要发行人员亲自下到各个地方和影院协商。拿到发行权后的于冬又借来了5万元，自己带着电影拷贝开始全国跑。好在这部影片的票房最后卖到了将近1000万，这才让于冬不至于在创业生涯中的第一次“show hand”后，就从“牌桌”上退下。

而真正让于冬和博纳在行业里站稳脚跟，是2001年的两件大事，这比国产商业大片的浪潮还要早一年。这一年，电影制片权、发行权正式向民营企业放开，博纳有幸成为了全国第一个拿到民营发行牌照的民企；同一年，博纳发行的小成本电影《我的兄弟姐妹》在内地大卖2000万元（当年票房第6），使得博纳和于冬开始在圈里名声大噪。

这次的成功，让《我的兄弟姐妹》的制片人、香港导演文隽觉得于冬是个很可靠的人，便主动在香港电影圈帮于冬做宣传。2002年，博纳在和中影等公司的竞标中拿下了港片《天脉传奇》在内地的发行权——除了有文隽的背书外，更重要的原因或许在于于冬又一次抵押了全部身家，甚至包括自己的房子，在这部影片上首次采取了保底分账的发行模式。

《天脉传奇》

于冬的又一次“破釜沉舟”再度取得了成功，在撞档《蜘蛛侠》的情况下，《天脉传奇》最终还是卖到了近3000万元，成为当年华语片票房亚军。这一年于冬的大女儿出生，于冬后来和央视透露，他给自己女儿起的小名就叫“于天卖”。

**碰巧彼时香港电影正值复苏期、对外埠市场有着极大的渴求，因此《天脉传奇》之后，香港电影圈的大门便彻底向博纳打开了。**那几年里，于冬频繁往返于内地和香港、在香港电影圈结交了越来越多的朋友，也正是在那里，于冬结识了香港传奇制片人施南生，后者在日后成为了于冬和博纳的贵人，2010年博纳在美上市时，施南生便在于冬身旁。

2003年，《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（简称CEPA）正式签署，港产片将不再受到引进大片的进口限制，而香港和内地的合拍电影则可以作为内地电影进行宣传和放映。这又为博纳的进军添了一把火，靠着此前在香港积累下的人脉，博纳获得了大量港片的发行权，等到2009年时，80%在内地公映的港片都是由博纳发行的。

但在成立后的第一个十年里，博纳并不总是顺风顺水。

博纳一开始之所以能在发行上脱颖而出，很重要的一个原因在于其抢占了先机、抓住了市场空白。可随着民营资本不断进入影视行业，有越来越多影视公司开始崛起并进军发行行业，这之中就有华谊兄弟、新画面等原本以内容出品见长的公司。2006年，博纳原本计划发行的两部港片，成龙的《宝贝计划》与徐克的《七剑》纷纷被“截胡”，其中拿到《宝贝计划》发行权的，正是影片的出品方之一华谊兄弟。

**“这两部大片的发行权旁落，让我惊醒，要一直这样下去的话，很多大片就拿不到了。”**尽管早在2003年之后，博纳就开始参与一些中小成本电影的出品，但直到这时于冬才意识到做产业链的重要性。于是于冬一面筹划着扩大2005年就开始涉足的影院业务，另一面也开始更积极地投身到投资发行业务中。

恰好此时CEPA又就香港电影签署了多项补充协议，包括允许合拍电影在香港制作等，合拍片市场进一步放开。于是希望能在合拍片上有进一步突破的陈可辛找到于冬，告诉他：“整个游戏规则已经改变，我觉得我们应该顺应这个潮流。”2009年，双方合作的《十月围城》在内地收获了2.9亿票房（全年第四），并收获了18个金像奖提名。

《十月围城》

**“我们拥有投资制作的话语权了，开始投资给香港电影了。”**于冬曾感慨，《十月围城》这批片子是真正意义上内地主导的合拍片的开始。与此同时，这也是博纳业务升级的起点，自此博纳便正式站上了合拍片的舞台，逐渐和徐克、林超贤、王晶等香港名导建立起了深度合作。

《十月围城》主创们和群演的合影

**“香港影人的职业化程度很高，制片能力、预算控制、工业流程都非常专业。”**于冬告诉毒眸，这几年很多内地公司开始意识到工业化流程建立的重要性，而早在十多年前他就已经感受到了工业化的曼妙。正因如此，带有港片基因的电影如今已经成为了博纳的王牌，从《追龙》到《红海行动》，博纳几乎所有热卖片的背后都有香港创作者的身影。

但无论是加快影院建设还是更多主导出品业务，都意味着大笔资金的投入，因此博纳也开始积极去和资本进行接触。2007年年初，在文化投资领域颇具盛名的两家风投公司红杉资本中国基金和SIG海纳亚洲创投基金，携手向博纳注资1000万美元。博纳在完成了首轮融资的同时，也成为了内地第一家成功和资本对接的民营电影公司，为日后的赴美上市打下了基础。

于冬的寒冬

2010年12月9日，博纳作为中国大陆第一家在境外上市的影视公司登陆纳斯达克。敲钟的那一刻，于冬喜极而泣，他在致辞中表示：**“（博纳要）努力创造一个伟大的梦想和奇迹。****”**而几天之前，博纳在纳斯达克门口屏幕上打出的宣传口号，则是于冬梦想的一个具象：“与您分享中国电影的繁荣。”

 博纳登陆纳斯达克

那一天可能是于冬创业以来最荣耀的时刻之一，但也是随后几年博纳曲折之路的开端。

上市当天，博纳影业开盘后的股价走势难叫人顺心，当日便跌破了发行价。而站在当下那个档口，很多人没有意识到的是，一场巨变其实已经蓄势待发。

就在博纳上市的这一年，曾经位列“好莱坞八大”的米高梅宣布破产，用于冬的话来说电影在美国成了“夕阳产业”，美国资本对影视公司——尤其是他们不了解的海外影视公司，自然信心大跌。

反观大洋彼岸的中国国内，伴随着大批中国影视公司开始拥抱资本市场，加之互联网企业的入局，2010年后中国影视行业开始迈上发展的快车道。一方面大盘增速可谓一日千里，2010年内地全年票房仅有100亿，而等到2015年时这一数字就来到了440亿；另一方面资本也对影视公司青睐有加，A股市场相继涌现出数十家影视类上市公司，并且股价都在随着大盘的上涨不断飙升。

但是这样的热闹却与于冬和他的博纳无关。2010-2015年间，博纳接连推出了《龙门飞甲》（6.84亿）、《智取威虎山》（8.84亿）、《澳门风云2》（9.75亿）等在内地热卖的影片，总业绩时常能排进内地民营影企前三。可即便如此，博纳的股价却长期处在低点，并没有像国内其他民营影视公司一样迎来爆发。

《澳门风云2》（9.75亿）

于冬对美股的耐心在2014年底上映的《智取威虎山》后彻底丧失了。这部由徐克执导的红色电影，上映后在内地拿下了8.84亿元票房，成为了当时最成功的主旋律影片。但同一时间博纳的股价却一直在跌，等到2015年第二季度时市值甚至只有不到50亿人民币，仅为华谊兄弟的十几分之一，于冬直言“这让我非常难过”。

面对美国资本的不信任和蓬勃发展的内地市场，于冬表示《智取威虎山》的遭遇让他坚定了要回A股上市的想法。2015年年中，博纳宣布将私有化退市；一年之后，以于冬为代表的买家财团，完成了私有化交易。

如果说2001年率先拿到牌照、享受到政策的红利，2007年率先拥抱资本、成为“民企第一”，博纳成立的第一个十年里似乎总能“领先行业一步”，那么在第二个十年里，于冬和他的博纳也比很多公司率先感觉到了影视行业的变化和起伏。

那几年的无数次采访里，于冬都曾经感叹过“我自己很清楚地知道，我是在上市的时候失败过一次的”。但在总结过往时，他又向毒眸表示并非全是遗憾：“错过了资本的喧嚣，但也算是有了潜心创作电影、练好内功的机会。事实上，这几年博纳主营收入一直在稳定上涨。”

而促使于冬回国的《智取威虎山》，正是博纳在美期间最重要的收获之一。这部影片不仅改变不了博纳的资本路，更成为了博纳下一阶段电影出品方向转变的一个契机——虽然早在《十月围城》时，博纳就已经开始涉足主旋律影片的创作，但直到这时于冬才觉得摸准了门路。

“过往的主旋律都是概念先行，但是忽略了戏剧性。《智取威虎山》里我们对八大金刚的部分进行了较大改动，让故事更具戏剧性。”于冬告诉毒眸，从那之后，博纳就开始有意识地用“新方式”做主旋律。

《智取威虎山》八大金刚群像海报

具体到方法论上，于冬认为博纳在“改造”主旋律的过程中实现了两大突破：一个是思想价值的突破，赋予了英雄人物家国情怀的同时也塑造了其生活上的细节，而不是单纯贴标签，在语境上更接近年轻人；令一个是美学价值的突破，在技术层面则要更贴近商业片，于冬认为，如果还拿20年前的拍摄手法来拍电影，观众自然是不能接受的。

基于这套方法论，在决定从美国退市后的几年，博纳又主投主控了《湄公河行动》《红海行动》等多部主旋律商业大片。在这一过程中，于冬对于商业化主旋律的信心也越来越强，最初发行《智取威虎山》时博纳还刻意避开主旋律元素、怕年轻人不爱看，但如今于冬却意识到观众并不排斥这些，于是便主动开始放大这些宣传点，他觉得这叫“顺势而为”。

唯一的出路

塞翁失马，焉知非福。

“我很庆幸这些年因为切换资本市场的轨道，让我错过了很多加杠杆的机会。如果行业最疯狂那几年博纳通过融资拿了很多钱去并购，市值缩水后我的投资人会受到很大的损失。而一旦这些投资人撤出，对一个企业的成长来说会是一种伤害。****一个优质企业的发展还是应该水到渠成，不能揠苗助长。”回首过去几年，于冬直言博纳其实是因祸得福。

于冬在今年的上海电影节论坛 

但这并不意味着博纳要放弃对上市的追求。于冬告诉毒眸，虽然博纳这几年的现金流情况不错，也陆续拿到了阿里等公司的投资，可从融资的成本等来考虑，上市后利用发债等方式来融资，更利于公司的良性发展。

只不过行业飞速发展的红利期已经成为历史，面对“不确定的未来”，博纳该如何获取资本市场的认可？

于冬的第一张牌，便是电影发行之外博纳另一大现金流来源，电影的下游影院业务。截至目前，博纳的影院总数已超过70家，位居国内影投公司前十。而就在今年年初，博纳也终于拿到了自己的院线牌照。

拿到院线牌照，对希望在下游有所作为的博纳来说并非是终点，而更像是一个开始。去年年底有关部门下发的《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》中明确指出国家“鼓励电影院线公司依法依规并购重组”、“推动电影院线规模化、集约化发展”，希望推进行业整合。

博纳国际影城

这也就意味着原本生存现状堪忧的产业下游，将在极短的时间内迎来一轮洗牌，强者越强将成为之后一段时间里行业的常态。因此博纳如果想要向一条具备竞争力的院线发展，在竞争越发激烈的下游杀出一条血路，甚至真正做到全产业链的打通、共振，仍然不会是一件简单的事情。

对于下游业务的发展，于冬表示未来几年博纳主攻的焦点，仍然会集中在一二线城市的高端影院。究其原因，一方面是他认为向三四线地区延伸，管理成本太高，对博纳来说不是一笔划算的生意；另一方面，一二线市场已经相对饱和、观众选择越来越多，低票价却无好服务，很难形成核心竞争力了。

**“博纳会聚焦票仓城市的大型购物中心，做相对高端的品牌店。”**于冬透露，目前博纳已经和多家地产公司达成了合作。“博纳打动这些合作伙伴的逻辑，和出品、制片业务一样，是靠我们的品牌，是要让别人相信我们是愿意专注做电影的。这几年很多影院转手、欠租反倒是增强了我们的竞争力，合作伙伴更愿意选择有品牌信誉度的公司合作，而不是迷信高房租。”

而于冬口中已经形成品牌的投资发行业务，其实正是他手里的另一张牌。早在六年前，当有媒体问起于冬博纳的王牌是什么时，他就把博纳转型成功、投资发行业务蓬勃发展摆上了桌面，当时他给博纳定下的目标是要“跟着中国电影大势成长”，而此次采访中他又向毒眸重申了这一目标：“别说跑赢大盘，如果一家公司每年都能不输大盘、票房保持如此高的高增长率，那岂不是世界500强了？****”

“可是今年大盘增速已经有所放缓了，观影人次减少会对博纳产生怎样的影响？”针对于冬的小目标，毒眸提出了疑虑。于冬听罢摇了摇手：“现在说今年观影人次大幅下滑还为时尚早，还需要整个电影圈一起团结努力，用好片来拉动大盘增长。任何下降都是因为没有好片，我希望‘中国骄傲三部曲’能拉动之后几个大档期。”

于冬口中的“中国骄傲三部曲”，算是博纳多年拍摄主旋律所积累的经验的集中体现，采访的前半小时里，于冬逐一向记者讲述了“三部曲”的创作初衷和拍摄创新：从天津大爆炸开始，他就希望能拍摄一部关于消防员的影片，筹备多年后终于借由《烈火英雄》将大连油罐区爆炸搬上了大银幕；《中国机长》是博纳和多家公司“竞争”后得来的一次机会，为了拍好这部作品，他不仅斥巨资做了架1：1的飞机模型，还派导演刘伟强找了《萨利机长》的特效团队来负责特效工作；至于《决战时刻》，博纳则聚焦了解放前夕的一些“小故事”，于冬坚信该片的观赏性绝对不会差。

《中国机长》剧照

而按照于冬的规划，未来博纳的两大业务板块——电影内容业务和电影院业务，将做到均衡发展。至于当下较为火热的实景娱乐、IP授权，于冬坦言他也在思考、探索，不过还没有找到合适的方法，毕竟如果只是做房地产，他觉得那不是博纳最擅长的。

**“我一直觉得，真正做强主业才是当今影视公司唯一出路。”**于冬告诉毒眸，“投资人的信心不是靠一部作品就能挽回的，而是靠未来几年的努力去争取的，做好产品，股价一定会慢慢回来的。我倒是希望经过去年资本市场的洗礼，大家能够看清谁在裸泳。大浪淘沙、沧海横流，方能尽显英雄本色。”