短视频电商众生相：电商们偷摸搞短视频，短视频暗里想自营电商_风闻

本文首发于微信公众号刘旷（ID:liukuang110)

据近日业内消息，抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议，60亿元广告，10亿元佣金。电商部门的考核指标是GMV导向，签订GMV总目标是400亿规模。而快手介入拼多多，淘宝等各个平台，考核指标是用户满意度，试图建立一个服务于用户的短视频电商生态。

6月25日下午，抖音方面回应称，“我们与淘宝一直保持良好的合作，但文中提及的数据不实。”虽然抖音回应数据有偏差，但是并未否认该事件的存在。

而快手也是动作频繁，有相关人士称它近日从多家互联网公司挖来产品负责人，任职重要岗位，曾在腾讯手Q与微信任职过的王建伟目前已成为快手产品社区负责人，此外微博商业产品部原负责人也已加盟快手负责电商业务。

**短视频平台与电商巨头之间的关系可谓是千丝万缕，有业内人士透露：****2018年快手直播实现营收400多亿，其中头部电商的直播间营收达到200多亿。****快手平台直播前三排名3基本上都是电商。**一代抖音电商红人，凭借卖口红“打败”马云的男人李佳琦，美妆博主赤木刚宪等，主要靠短视频算法在抖音卖货。

电商巨头联手短视频平台大战618

刚刚过去的618大促已落下帷幕，电商巨头们上半年的大战暂时告一段落。在他们发布成绩单里，看到有这样的描述：

今年的618大促，淘宝直播引导成交130亿。仅在6月1日的预热环节中，淘宝主播薇娅直播一个半小时，成交额突破6200万，李佳琦则在3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子，销售额超600万。

京东放的大招是格外重视短视频平台的流量入口，与快手平台合作由快手达人来卖货，老铁们可以直接在快手小店点击购物链接，进入京东App完成交易。以小程序方式接入抖音，用户在抖音看到感兴趣的商品后，可进入小程序购买。

京东公布618期间累计下单金额达2015亿元，较去年的1592亿增长26.6%。在实物商品消费持续增长同时，618期间整体服务类商品成交额比平时增长了73%，90%核心品牌发布新品及反向定制商品下单金额同比增长289%，这其中，快手老铁是今年贡献京东618GMV的“生力军”之一。

与上一年的电商大促相比，今年618短视频电商玩法整体力度更大，市场需求也更旺盛，包括阿里、京东，拼多多在内的电商平台都在618期间接入了短视频平台，把短视频和视频直播当做主要的流量获取媒介实现引流。

短视频要变现，电商要新流量，二者化学反应持续发酵

经历了十多年的快速发展后，传统电商的发展模式触到了天花板。QuestMobile发布的《中国移动互联网全景生态流量洞察报告》显示，国内互联网流量红利已然枯竭。数据显示，截止2019年4月，中国移动互联网月活跃用户规模达到11.36亿，同比增速达3.1%。需要强调的是，这是2018年以来首次出现连续两个月环比下跌。QuestMobile分析认为，流量争夺将持续白热化，对于电商来说如何解决获客成了难题。

**电商平台不遗余力的造节，平台与平台之间除了要应对竞争，更多的关心的是流量持续获取。**这种形势下，要如何破解瓶颈困局？

根据极光大数据《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》从休闲娱乐app用户使用时长的内部占比来看，短视频和在线视频类app是最大的时间杀手，二者内部占比分别为36.4%和32.2%，其中短视频的占比增幅最大，同比增长65.5%。短视频对新增网民的拉动作用最为明显，新增网民对网络视听应用的使用率中，短视频使用率高达53.2%，高于综合视频、网络直播、网络音乐。

用户的注意力已经迁徙到快手、抖音等短视频和直播的企业上，电商巨头为了获取用户自然需要做出改变。36氪研究院6月12日发布的2019《短视频平台用户调研报告》称，短视频平台中有73%的用户是青年人，与网民群体有着较大的重合，其中小镇青年用户占比高达49%。三线及以下城市的用户数量已经超过了5成，而下沉市场正是电商巨头一直在发力的地方。

有超过半数的用户认为短视频会影响和改变他们的消费行为，在对平台出现的产品信息态度上，46%的受访者选择会相信，短视频平台的营销潜能有很大的挖掘空间。

电商巨头都在想方设法的通过各种渠道、平台来获取更多的流量，一切能够为平台导流的流量平台都会是它们的合作伙伴。一定程度上来看，这也是电商平台在进入增量市场后的各种应对之策，但无论是跟什么样的平台合作，采取什么样的导流方式，最终的目的都是希望挖掘新的流量。

**短视频变现是整个行业人士所面临的“痛点”。****根据字节跳动提供的数据显示，47.9%的短视频内容团队不能盈利，30.25%的内容团队略有盈余，平台补贴是多数内容方的最大收入来源。****大部分短视频创业的内容方都过的比较艰难，短视频行业也有了头部效应的趋势：**20%的头部挣走了80%的钱，80%的基本不盈利甚至亏损。

对于大多数腰部和底部的短视频创作者而言，高额的制作成本并没有换来因流量所得的红利。对于短视频创业者，变现无外乎广告，补贴和电商，电商对创作者门槛更低，对于腰部以下的创作者也有变现的希望。短视频平台在经历了巅峰之后，内容方面开始处于增长乏力阶段。平台为了寻求新的突破口，开始加快推进商业化进程。

今年5月，抖音国内DAU在3亿左右，峰值3.1亿，快手DAU在2.1亿上下，如此庞大的用户规模下，结合短视频平台的内容帮助创作者更好的变现，并在维护生态的前提下实行平台商业化，选择电商切入不失为一条好路子。

短视频巨头和电商巨头未来可能会从合作走向敌对

短视频平台与电商平台相比有自己的优势，同时也存在竞争关系。

2018年7月，苏宁上线短视频购物平台“头号买家”；2018年9月，淘宝推出了生活消费短视频“鹿刻”APP，随后，淘宝旗下的“爱逛街”改名“哇哦视频”；2019年京东将抖音以小程序的方式接入京东商城，各大电商巨头均已悄悄在短视频布局。

按照目前的运营情况来说，这类APP

短视频流量比不上抖音和快手，电商购物又比不上淘宝京东天猫这样的平台，对于阿里、拼多多等电商平台，短视频、直播带货的效率并没有广告位、钻展、直通车这类强。但是阿里还是布局了淘宝内的直播、短视频，目的是不下牌桌，一旦这个领域成气候，可以快速上马。所以抖音快手对于电商巨头平台来说，目前更像是流量收割的工具。

从2018年至今，抖音、快手等短视频平台在电商领域的布局越来越深入。

抖音电商带货以平台的达人为主，主要方式是拍摄短视频，这种二类电商的弊端也相当明显，带货商品单一。此前引发争议的“抖音天价烤虾”事件也暴露了字节跳动在二类电商中流程不完善的问题。

从4月开始抖音上线了多款以品牌为主的电商小程序，主要有两大特点：一是支持裂变分享，小程序可以分享到抖音好友，微信和QQ同样也能分享。二是在小程序里内置了用户带货功能，当用户进入小程序之后点击拍抖音功能，拍摄的抖音视频就会带上商品的售卖链接。

上线电商小程序之后，抖音在自建电商的道路上更进一步。抖音如今已跟各大互联网平台达成合作。在上线“小米商城”“小米有品”等小程序之前，抖音就与小米达成战略合作，而携程、美团也已相继将酒店预定入口放入抖音。618购物节期间，抖音与电商平台京东达成战略合作，抖音在电商领域正在逐步走向开放。

据相关消息，抖音很快就会推出自己的小程序开放平台，可以预见，未来会有更多的品牌以小程序的方式进入抖音。从抖音上线电商小程序就可以窥见抖音对于电商的野心，并不仅仅局限于“中介”身份，而是想要打造自己的电商生态闭环。

与抖音相比，快手目前或许并没有自建电商的打算。在电商探索方式上，快手更是早早就瞄准了电商直播，在快手的京东618战报中：6月14日到19日期间，66位快手顶级红人进行直播，总计有超过2500万人次观看直播，平均每分钟购买过万元的京东商品。在一个个惊人数据传出之后，各大品牌、公会以及个体卖家主动寻求跟快手上粉丝百万起步的网红KOL合作，以快手直播的方式为其带货，

**快手目前做的是“平台电商”，直接一点就是导购电商。**快手电商有直播间购物车、视频页购物车以及作者个人页小店等入口，并接入了淘宝、京东、拼多多、有赞、快手商品等渠道进行后续购买。此前，官方就曾明确表示，快手会向淘宝、微信等各个平台开放。**快手对于电商的态度，更多的是希望帮助红人带货，助力变现，但并不代表快手未来不会考虑自建电商。**对于“老铁文化”浓厚的快手来说，已经有用户戏称现在的快手是百货市场，对以内容为主的快手来说，过度电商化伤害用户体验，这是它需要权衡的问题。

著名生物学家达尔文曾经说过，“能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些对变化作出快速反应的”。电商巨头，商家、网红……各路人马纷纷开始涌进短视频电商的风口，对流量的渴求将短视频平台在整个电商产业链中的地位急速抬升，但这或许仅仅只是个开始。