曾与安踏、李宁齐名，如今关店2500家！晋江巨头一个致命失误，跌没130亿！_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2019-06-28 21:38
文/金错刀频道 蔡文姬
在运动鞋品牌中，有一个不成文的鄙视链，穿耐克阿迪的，看不起穿李宁安踏的，穿李宁安踏的，看不起穿特步361°的……
这么说也不是没有根据，上次一位码农穿着特步去相亲，就被对方嫌弃品味太差，后来这件事还被编成段子：“相亲不能穿特步，要不你永远是单身汪。”
特步被调侃成土味运动鞋后，它的难兄难弟361°也没好到哪去。曾经并肩同行的国产运动四巨头，跑着跑着361°就掉队了。
李宁连续3年亏损后，来了一场国潮革命，在纽约、巴黎连开几场时装周后，惊艳回归国人视线；安踏也走起了国际路线，连续收购斐乐、始祖鸟等国外品牌，同时为安踏的设计带来了新鲜血液。
反观361°这些年的战绩，就远不是他们的对手。单论市值来说，现在361°市值31亿港元，**特步相当于3.6个361°，李宁相当于13.4个361°，安踏相当于47个361°，**361°市值巅峰时期近市值161亿港元。
股价也像坐上了滑梯一样，从2017年10月开始，平稳的持续下滑。
比起股价跌跌不休，更可怕的是361°的鞋无人问津，线下专卖店关店超2500家。2018年，361°豪掷5个亿加大广告投入，但砸下重金却几乎打了个水漂，收入只增长了0.3亿。
曾经的晋江巨头，缘何越来越搞不定年轻人？刀哥认为，这都是库存危机引发的后遗症。
在去库存的路上，361°走了3条弯路。
1
单腿狂奔，
砸下5个亿却砸错了地方
受库存危机影响的不仅仅是361°一家，但361°缺乏战略眼光，响应市场变化的速度太慢了。这是361°犯的第一个错，没有及时跟上年轻人的脚步。单腿走路注定肯定跟不上大部队。
这几年，各行业都面临着品牌老化的危机，运动品牌也不例外，想让年轻人买单，不能再是“投食”做法，反而得去了解用户的需求，用户喜欢什么，再去投其所好。
对于本土品牌来说，多元化才有未来。
在刀哥印象中，前些年受库存危机影响，李宁在大街小巷开了很多“工厂店”，号称是工厂直销，价格比专卖店也便宜了不少。但实际上，铺越多的工厂店，李宁的库存危机根本没有得到解决。
在消费者眼中，这无疑是在自砸招牌。这还不是李宁一家的毛病，是本土运动品牌的通病。当年晋江系的德尔惠、喜得龙、金莱克等等，就是那个时候转型不顺倒下的。
361°反应慢没跟上节奏，但好在也意识到了这个问题。
从2018年下半年开始推出了品牌重塑计划，砸下14个明星、5亿广告费企图重塑品牌形象，让361°告别三四线城市的土味，尽快投身到一线阵营中。
但是，361°砸钱也没砸对地方，直到现在，361°有近65%以上的门店位于三线以下城市，仅8.9%的用户位于一线城市，而361°投放的电竞游戏广告，代言人签下谭维维等小众明星，本身就并不讨巧。
可以说是钱没少花，但是对应的消费人群根本看不懂，吃力不讨好。
唯一可圈可点的地方是，361°在国外跑鞋上的发力。这几年，361°专注于跑鞋设计，获得了不少国际大奖，也赢得了消费者不错的口碑，但这一小块细分领域的增长对于全局来说，影响力微乎其微，仅2018年，海外市场只占总营收的1.8，贡献非常有限。
二来，国外跑鞋得到用户认可后，也没有快速将其放大。反而又给用户出了个选择题：你是要899一双的361°国外设计跑鞋呢？还是要100多块的普通跑鞋？
消费者的反映很迅速，这款号称与多位先锋艺术家共同打造的M1°RO系列，月销量50多双，现在已经下架了；而100多的跑鞋，销量都在1万双以上。
可见，这双让用户买单的转型之作，消费者并不买账。
反观李宁和安踏，为什么转型转的既漂亮又让用户极度舒适？
李宁在纽约、巴黎的优秀款，也是李宁花大价钱从国际请来的设计师一手打造的。但是“走秀款”也并没有因为他们是走秀款就水涨船高，抬高客单价。
安踏走的是另外一条路子，我没有中高端品牌，那我就买。收购海外品牌，即弥补了一条腿走路的缺憾，同时又让安踏在中高端市场有话语权。现在安踏同时有了多条腿，跑起来的确就会比361°快太多。
2
超级大的电商流量入口，
361°拿来甩卖清仓
361°犯的第二个错就是在线上重大战略调整上，也没下对棋。
早在2017年，安踏的电商业务就整体发展速度超过60%，李宁这几年在线上主打“中国李宁时装周”业务，增量自然不小。
各大品牌整体向电商狂奔的同时，361°为什么掉队了？战略布局很重要。
电商近几年作为一个非常巨大的流量出口，李宁、安踏都在布局新业务，让世界看到中国制造的态度，从而去提高国土品牌在消费者心中的地位和口碑。
反观361°，将商品划分为369等，线上电商卖线上特供商品，跟线下商品区别开，虽然线上的商品相对便宜，但这么做导致消费者心理接受程度不高。
最作死的是，361°将原本可以好好宣传自身品牌的流量入口，当成了“超级甩卖场”，在库存危机后，361°存储的不少尾货和线下零售滞销品一股脑地被拿到线上销售。
这样做无异于堵死了线上流量入口，一些喜欢网购的年轻人，一想到361°，就刻板印象的将其跟尾货联系在一起，久而久之，用户自然不给好口碑。
等李宁安踏们在线上齐开花后，361°急了，2018年，361°在电商平台开始加大投入，2018年，361°光是付给电商平台的佣金，就高达1.2亿元，并且还跟天猫合作布局了3000多家“天猫智慧门店”。
但是这些举措根本没有解决361°的燃眉之急，2018年双十一，361°以缺货、无法发货等理由，要求已下单的消费者退款，客服口中“缺货”的产品却并未下架。这样的行为引来公众对于361°“刷单”的猜测。
同一时期，耐克、阿迪、安踏线上销售额都超过了10亿。等361°回过神的时候，领跑者早已将其远远地甩在了身后，追都追不上。
不懂电商的出牌方式，361°负责人曾经说过：“我们在电商上相对慢了一点，但是却没有犯过错误。”
实际上，在电商模式下，慢已经是最大的错误。
当对手已经在电商平台站稳脚跟，你再去分一块蛋糕，成本高不说，即便是舍得花钱，也没那么容易分得一杯羹。
3
营销玩过头，
却根本不懂用户
2018年雅加达亚运会上，361°的代言人孙杨，并未按照安踏与中国国家队的合作条款，身着安踏运动服上台领奖，而是私自选择了自己代言的361°，在业界引起了极大的争议。
事件一出，361°上了热搜。
试图重回国民视野，摆脱土味气质的361°近年来在营销上一直大手笔，尤其着力大赛营销，借助大型赛事赞助提高知名度。
但真正可以改变用户想法的是，产品本身优点的不断加码。
产品设计好加1分，面料舒适加1分，鞋底耐磨加1分，定价合理加1分……这样不断地在产品上打磨，才能在本质上打动用户。
现在，80%以上的用户要买一双鞋，一件运动衣，第一考虑的因素不是这个品牌又赞助了哪场大会，而是说，这个品牌自身的产品有没有打动用户。
以前搞批发型零售时，是品牌卖什么用户买什么；现在是消费型零售，轮到消费者要什么品牌设计生产什么。
从华丰鞋厂到“别克”再到361°，作为一个老牌运动大厂，361°已经做了36年鞋了。
做36年鞋，按理说是内行中的佼佼者，但361°为什么还是一步试错，步步错过？不懂用户是361°犯的最大的错误。
现在的年轻人需要什么，是超高性价比，既要满足设计感，还有紧跟潮流，甚至引领潮流，还不能卖太贵。
361°在这方面需要好好反省了，因为——
品牌的坠落，最致命的原因就是远离用户、不懂用户，而361°一直以来并没有在搞定用户上下功夫，都是做一些甩尾货、请明星、赞助大赛的表面功夫。
只有把目光瞄准消费者，做超预期的产品，才能为made in China 添砖加瓦，做真正的晋江巨头！