“低欲望”社会催生之下的“性冷淡”产业_风闻

文 | 公关之家 作者：发条褐

引言：复杂世界里，“低欲望”成为了消费主义的新漩涡，“性冷淡”成了“低欲望”的代言人。

物质膨胀、信息爆炸的新时代，社交媒体塑造了特斯拉、锤子手机的“情怀”营销，也塑造了宜家、无印良品的“性冷淡”营销。

丧文化的流行、食草青年的兴起，大量出现的肥宅，其实都是“低欲望”在作祟。

“性冷淡”风格观念的拥趸者多了，性冷淡品牌就有机会成为资本的谈资。

许多曾经红极一时的快时尚品牌，近几年来受到电商的巨大冲击，被后起之秀“拍死在沙滩上”，销售状况每况愈下。

但是与此同时，以性冷淡风为高级标签的品牌异军突起，创造了年销售10亿美元的成绩。

品牌纷纷寻求升级的今天，性冷淡风已经成为了“高级感”的代表。

“性冷淡”营销讲求先打开消费者的心智，再打开消费者的荷包。

“性冷淡”风格是种什么风格？

高级感、极简主义、克制、清冷、精英阶层、不可靠近、隐藏，这些都是“性冷淡”风格的标签。国人称它为“性冷淡”风，在国际上，人们称它为Normcore。

Normcore是一个合成词，分别是Normal，常规和普通，Hardcore，绝对的，没有限制的。组合成一起，意即极致的普通。

美其名曰，性冷淡风品牌的设计是在努力探索设计与艺术的界限，但恰恰是这种极简主义、去繁求简的性冷淡产业，更容易“迷惑”消费者的心智。

解析“性冷淡”，先要解析“低欲望”

一、“低欲望”社会其实是消费社会的一种“反消费症候”

“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”

鲍德里亚在《消费社会》开篇所描述的这种景象，道出了当今消费主义盛行的社会背景。

消费主义的繁盛景象下，分化出了“低欲望”社会，“佛系青年”以低欲望、低需求、地消费的姿态“拒绝”加入这场消费盛宴，“佛系青年”纷纷以“性冷淡”风格标榜自己的“低欲望”标签。

实际上“低欲望社会”并不是日本社会才会出现的现象，这是个“中国古已有之”的现象。

《孟子·尽心下》说：“养心莫善于寡欲，其为人也寡欲，虽有不存焉者，寡矣；其为人也多欲，虽存焉者，寡矣。”

认为只要寡欲，人的善性就会存在，若一个人多欲望，即使尚存善性，这样的人也是很少的。

在中国的某些历史阶段，知足寡欲是治国理念的一种,劝导民众降低欲望,有利益社会的安定。

《中庸》认为“情者，性之邪也。知其为邪，邪本无有。心寂不动，邪思自息。”把欲望、好恶、情感看作是人本性的遮蔽物。

二、“低欲望”社会的痛点

中国年轻人已经变成“低欲望一族”了，不想工作、不想谈恋爱、不想结婚、不想生孩子，所有的迹象都显示中国社会在向日本社会看齐。

从昭和到平成，日本30年前的那场泡沫经济，把日本变成了名副其实的“低欲望”社会。

日本“团块二代”、“老年破产”、“女性贫困”等社会现象，让跟在后面的中国中产阶级惶惶不可终日。

腾飞于布雷顿森林体系“巨大漏洞”中的日本“低欲望”经济，而后又怅然失落于货币汇率之间的影响。

“低欲望社会”的痛点：

1、年轻人不愿背负百万房贷背后的风险，渴望安逸；

2、人口少子化、少子化问题持续；

3、人们丧失物欲，连奢侈品都丧失了吸引力；

4、三餐将就，吃饱就行。

被《金融时报》称为“日本极为稀缺的坦率无忌型”的管理学宗师大前研一出版的《低欲望社会》一书的副标题是《胸无大志时代的新·国富论》。

对于胸无大志的年轻人来说，出人头地，几乎是不可能实现的梦想。

书中推断，无论日本实施货币宽松政策还是进行公共投资，都无法提升消费者信心，投入再多的钱都无法改善经济。

消费降级，社会各阶层选择不约而同地乘梯而下，于是便有了所谓的“低欲望社会”。

“低欲望”社会催生出了这样一幅魔幻现实主义的现象“草食化的年轻人和活力满满的老年人”

著名访谈节目《圆桌派》中，有一集主题为“佛系：你真的不在乎吗？”，聊得就是关于“低欲望社会”的话题，耶鲁大学的金融教授陈志武作为嘉宾出席，指出“低欲望”实际上就是当下社会的一种富贵病。

中国的年轻一代，是全新的一代，是改革开放之后，努力奋斗过上理想生活的下一代，而衣食无忧的下一代，就是“低欲望”一代。

年轻人的父辈遇上了好时机，随着改革开放带来的丰富机遇，通过自己的辛勤奋斗发家致富，拥有大量存款，他们坚定地相信努力才会有更好的明天。

但恰恰就是他们这样的信念影响，培育出了和GDP一起成长的“低欲望一代”。

“手头紧”是年轻一代的通感，但“手头紧”的年轻人却是新式消费的主力军。简而言之，没钱买车买房，但是还要努力维持一副富足的生活状态。

即使花呗借呗京东白条还款日“迫在眉睫”，还是要在朋友圈营造出一种生活安好的模样。

三、低欲望社会中的恋爱降级

在这个物欲横流的年代，一年之后最“欲”的节日也已经“欲”不起来了。情人节、七夕节、白色情人节、光棍节，成了品牌的营销之痛。

如今的结婚率已经掉到了一个世纪以来的最低，且还在下降。“养活自己已经很不容易了，有伴侣和孩子只会让我更麻烦。”“我喜欢自己一个人生活，我觉得这样挺好的”是年轻人之间普遍的心声。

据《经济学人》报道：日本进入低欲望社会之后，性服务却比以前更加丰富。

伴侣机器人的到来，将大大改变两性关系，甚至是家庭关系。

佛系社会，当代年轻人都已经不想结婚了,不想生孩子了，不想谈恋爱了。

仿佛全世界的年轻人一起手拉手,朝着人类灭绝的方向一路狂奔。

现在的日本人不再以《坂上之云》为动力，变成了没有欲望、没有梦想的日本人。

《低欲望社会》作者大前研一认为这是“多数日本年轻人的DNA发生了变异，欲望逐渐衰退。”

了解z世代（95后-00后），对品牌进行社会化营销很重要。“性冷淡”风格兴起的背后，z世代的力量不可忽视，他们的审美倾向与情感需求影响着新的营销趋势。

《游牧》一书中展现了当代年轻人的恋爱观，当代年轻人的生活环境就像一个“无边际的超级大平原”，为适应这样的环境，当代年轻人一方面拥有高度的自治性，另一方面也拥有更高的流动性，他们身上带有某种“游牧”属性，在虚拟与非虚拟、熟悉与陌生之间飞速切换着。

理性的爱情处理态度和更关注自身的生活意愿是z时代的共性，他们的生活往往更多的是以自我为中心，恋爱观从某种层面解析来看是降级了，爱情在他们生活中所占的比重在逐渐下降。数据显示，“1人用”商品的搜索量较之去年增长了190%，一个人的理想生活状态正在变得越来越流行。

为什么“低欲望”一代“骄奢淫逸”之后，就“性冷淡”了？

一、“性冷淡”风格的出现其实是一种新的“中产焦虑”

“低欲望”社会是每个经济发展腾飞的国家都会经历的情况，只是每个国家和地区“低欲望”的程度不同。

全球都在低欲望社会化，而日本正在迎来低欲望的“高潮”。

日本著名经济评论家大前研一的《低欲望社会》，和日本著名社会观察家三浦展《下流社会》这两本书，都在述说同一个道理，人类进入了一个新的拐点，正在进入低欲望社会。

有一首名为《下流》的香港老歌，其中有一段歌词为：“他们往上奋斗，我们往下漂流。

台湾流行一个词，叫做“小确幸”，意即小小的、但是确定的美好，指每天满足于眼前稍瞬即逝的美好，沉溺在对人生规划没有多大用处的美食与自拍当中。

“小确幸”的另一种解释是“现充”，每天过得很穷很充实，又穷又努力。这些都是大部分90后的真实写照。

《下流社会——一个新社会阶层的出现》书中是这样定义“下流社会”一词的：下流更多的是这个社会的性格和生活态度发生了变化。

这种变化是朝着失忆失意失语失落失态方向发展的，社会成员慢慢变成沉默的大多数。“吃得苦中苦，方为人上人”这种说教不再适用于下流社会。

这些不再相信努力可以改变命运的年轻人，既不学习，也不工作，整天无所事事，被成为尼特族，心甘情愿将自己归入“下流一族”。

“性冷淡”风格只是低欲望社会下的一种缓解社会焦虑的安慰剂。

随着改革开放带来的经济增长，人民的生活水平普遍得到了提高。经济的提升的同时，出现了大批的“中国土豪”，这群不差钱的主被社交网络群起而攻之。

中国土豪普遍缺乏美学素养，甚至缺乏素质，这样的评论对象甚至上升至全体中国人。

对于中国土豪们来说，在经历了自己的艰苦奋斗，从温饱到奢侈之后，如何脱颖而出，成为一个讲究的“中产阶级”，成为了有钱人茶思饭饱之后的哲学问题。

美国作家保罗·福赛尔的著名社会学读物《格调：社会等级与生活品味》中对美国中产阶级是这样描述的：“‘中产阶级’是对阶级最敏感的一个群体，他们极力表现得像更高的一个阶层，又非常害怕滑落到下一个阶层。”

“极力表现得像更高的一个阶层”，具体外在表现手法为走“性冷淡”风格，不管是美学素养上，还是穿着用品上。这样的需求之下就催生了“性冷淡”产业。

新“中产阶级”在精神涵养方面，追求“不念过去，无惧未来”的状态，只着眼于当下。

人类的各种“欲望”，已经被“商业”这把手术刀精细地切分成各种配套服务，“低欲望”也难逃“商业”这把锋利的手术刀。

新“中产阶级”在吃穿用行方面，竭尽全力追求极简主义。

打卡“性冷淡”网红店，座位设置一定要干净利落，统一的粉蓝色椅子加上白色大理石桌子，店里各个角落都是“摆拍圣地”，加个滤镜po朋友圈就能装逼成功。

在穿上面服装界逐渐抛弃了繁琐夸张的装饰，服装品牌一改从前纷繁复杂的设计，慢慢走上极简主义的“性冷淡”路线，“禁欲”风格不仅是一种服装风格，也是一种人设。

在住上面追求极简风格酒店，现在大行其道的极简风格酒店主要分为北欧“性冷淡”风格和日式“性冷淡”风格，日式“性冷淡”风格以白色+原木色为主。

真正意义上的设计性酒店，性价比可能不是很高，其次为了响应“性冷淡”风格号召，酒店选址一定要生僻，要配得上陶渊明诗句里的“久在樊笼里，复得返自然”这样一种状态。

二、“性冷淡”风是一股强大的品牌力量

随着消费者地位和品味的提升，一些消费品也被赋予了消费之外的期待。

就像香奈儿手提大包的风起，初入职场的女性需要一个合适的手提包，她们对于手提包的诉求除了要能装东西之外，还需要有“时尚”这一元素。这其实是一种“文化占领”。

优衣库成为了当代年轻人第四消费社会的新潮流，KAWS&UT的联名款遭遇疯抢，疯抢背后,是高涨的时尚消费欲望。

日本年轻人已经对各种层出不穷的联名款感到疲乏，再多的刺激都不能刺激到他们的荷包。如果把KAWS&UT联名款放在日本销售,业绩肯定是大打折扣的。

看似疯狂的中国经济背后，其实已经开始出现消费疲软的现象。

市场竞争逐渐同质化，价格战已经成为很多行业最后的无奈之举，中国消费者已经对花样百出的营销感到力不从心，换表不换里，是大多数消费者的感受。

消费者激情退却之后，品牌不得不败走中国。

日本“颓废的一代”依旧催生出优衣库、大创生活馆、无印良品等风靡世界的消费品牌。

“性冷淡”风，其实就是瞄准“低欲望”经济之下催生的佛系生活，“无印良品”字面意思是“没有品牌”，而是主打“有道理的便宜”，注重以人为本的理念，在包装和产品设计上皆为无品牌标志。

被称为MUJI灵魂设计师的深泽直人，设计主张是用最少的元素来展示产品的全部功能。性冷淡风格的开山鼻祖仓俣史朗的作品，在一定程度上表达了日本人民对简单生活的诉求。

用性冷淡风格杀出一条血路的MUJI，商业触角触及酒店、生鲜食品、餐厅、书店，这家以性冷淡著称的家居品牌已经逐渐完成了产业的转型与升级，变成了一家围绕吃穿住行的生活方式公司。

原研哉在地平线海报中的哲学命题：“一种无品牌的品牌艺术，应该是一个不表达的表达语境，希望一个‘空’的品牌可以包容所有人的理解，生成自己的认知。”

这些在设计上始终坚持极简主义美学的品牌，其实是低欲望社会之下的一种必然现象。

“低欲望”社会可能会长期存在，但是“性冷淡”风格不会，毕竟安慰剂的药效不会一直有效。

社会流行性冷淡风，于是资本就开始制造一系列性冷淡风格的泡沫，泡沫幻灭，性冷淡品牌何去何从？

今天的土酷在无情嘲笑十年前的非主流，明天的赛博朋克可能就要讽刺今天的性冷淡风格了。

大量留白，看似克制，其实隐藏着更深层次的欲望。

《圆桌派》中，主持人窦文涛总结道，年轻人不是低欲望，而是欲望在别处。马家辉补充道，低欲望，实际上是异欲望。