名创优品计划IPO，会是下一个聚美优品吗？_风闻

来源 | 银杏财经（ID：threemornings）

作者 | 陈   酿

编辑 | 杨一枝

6月25日，据彭博社报道，名创优品正在策划首次公开募股(IPO)，或筹资大约10亿美元。报道称，该公司正在邀请银行竞揽该拟议交易中的业务，本次IPO可能在香港或者美国进行，不过时间尚未确定。

从2005年无印良品进入中国，就在这片大陆刮起了一场“无印良品旋风”。这个被誉为当之无愧的日本零售业神话，却正在被他“中国门徒”一步步挤下神坛。

雷军曾公开表示，小米要做科技界的“无印良品”，而跟他抱有一样想法的人并不在少数。他们不断研究、模仿着无印良品，被外界称为无印良品的“中国门徒”。

从产品的外观、门店的装修风格、甚至是品牌LOGO，都力争像无印良品看齐，网易严选，小米有品，名创优品则是这些门徒中的佼佼者。

在今年，各家更是铆足劲要在线下市场一争高下。

1月8日，网易严选牵手“中国十大最美书店”文轩BOOKS，正式在成都推出一系列名为“新中产的书房”的场景化阅读空间。

1月19日，屈臣氏全新子品牌“Watsons+”与网易严选首次联姻，推出以双方品牌共同命名的“Watsons+网易严选”生活美学馆，不断为消费场景赋能。

6月，小米有品第三家实体店在上海大悦城商城二楼开业，和一楼的小米之家同一天开业，两家店还是上下连通的，以此来吸引消费者。

这边两家不断得争夺国内市场，另一边的叶国富也没闲着。在长达三个月的协商后，名创优品最终选择了Achhacart作为其在印度线上渠道的独家代理商，并制定了2020年在印度开800家店的计划。

面对这些“门徒”的来势汹汹，无印良品却显露出了颓势。

无印良品的式微

2019年6月，无印良品发布了今年第一季度财报，中国内地市场销售额跌幅达到3.9%，而这已经是无印良品连续5个财年营业收入下滑的状态。而从东南亚市场来看，2018年第四季度利润为64.77亿日元，仅增长1.1%，而此前三个季度是36.6%、23.8%、23.3%。不管是中国区销售，还是东南亚市场，无印良品似乎已经疲软，甚至份额在逐渐萎缩。

伴随着销售额的下跌，无印良品的中国区CEO山本直幸下台，取代他的是同样来自采购部门的清水聪，而山本直幸的新职位则是消费者关系CEO。

从一个世界级的品牌，到如今需要通过不断降价来挽回市场，无印良品到底经历了什么？

无印良品创立于上世纪80年代，彼时的日本经济状况并不好，而低价又有品味的无印良品很快就获得了日本的青睐。

进入中国时，靠着简单、舒适的生活理念，无印良品一度成为我国人们最受欢迎的外来品牌。

2015年12月，无印良品上海淮店开业，连续几天店外都有人排着长队，场面一度火爆，为了控制现场的秩序和安全，只能通过直接驱人和限制入场人数的方法缓解汹涌的人流。

而如今的无印良品，店外不再有人排队等候，甚至很多人只是单纯的逛一逛，并没有打算购买。

在日本作为大众平价的无印良品，在中国的定位却是轻奢，接近2倍的差价，大大降低了中国消费者的购买欲望。虽然不愿意为无印良品买单，但是这个品牌还是受到中国消费者认可的。

然而近两年接连爆出的安全问题，比如售卖的饮用水溴酸盐含量达到了标准的2-4倍；2017年 “3·15”晚会遭央视曝光，在中国销售的一些无印良品的产品有来自列入进口名单的日本核辐射地区；2018年9月，海淀工商分局在对无印良品商品抽检时，发现10批次服装不合格；2019年1月，一款无印良品在买的产地为马来西亚的榛子燕麦饼干被查出含有环氧丙醇和丙烯酰胺等致癌物。这一系列的负面报道彻底让消费者开始抵制无印良品。

就算无印良品在短短五年间调整了10次价格，也没能再打动中国的消费者。

无印良品所忽略的是，中国的经济在发展，国人的消费观念也在不断变化。

过去 40 年，中国从一穷二白发展成第二大经济体，一部分人迅速完成财富积累之后，需要通过身份标签和周围人做区分，奢侈品充当了身份标签的角色。美国社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》中把炫耀性消费定义为：

通过浪费性的消费让人了解消费者的财富、权力和身份，从而使消费者获得荣誉以及自我满足的消费行为。这种炫耀心理的具体表现就是让别人看到的浪费，以此证明自己的支付能力，以获得别人的追逐和嫉妒。

以城市白领为代表的新中产阶层的崛起是促成新消费趋势产生的关键因素，他们不再急于通过消费证明自己的财富、身份，他们更喜欢通过努力工作获得财富，更在乎自我愉悦。

李叫兽在《真不巧，这次“消费升级”不太一样》指出:

奢侈品是区分阶级的需要，高档品是努力工作的馈赠。奢侈品的主要诉求是无价感、不可比拟、稀缺感、尊贵感等，而高档品主要是诉求是性价比、可比较性、认同感、情感连接等。

而至于为什么无印良品做了数次价格调整，也不被中国消费者接纳，在中国，有句古话叫：一朝被蛇咬，十年怕井绳。

名创优品的“优”

2013年年初，在日本进行考察的叶国富通过朋友介绍认识了日本的青年设计师三宅顺也，三宅顺也是一名服装设计师，他对设计和日本市场的见解，让叶国富动了和他合作创业的心思。

虽然三宅顺也怀揣创业梦想多年，甚至曾多次到中国考察供应链，但因缺乏对中国供应链资源整合和把控的担忧，他并没有立即答应叶国富的请求。

叶国富知道这是一次不能错过的好机会，经过与三宅顺也的多次促膝长谈，两人最终达成了共识，开启了共同创业的征程。

在拿到了日本公司营业执照之后，叶国富与三宅顺各自分工，三宅顺也负责品牌、产品设计和日本公司的运营，而叶国富则负责中国供应链整合和中国公司的运营。

从成立之初开始，名创优品就因为酷似优衣库的品牌LOGO和几乎是翻版的无印良品产品而备受质疑，然而对于这些所谓的抄袭，叶国富有自己的见解。

“你知道特朗普的女儿怎么回应山寨吗？在设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿。”

截至2018年12月，名创优品在全球有3400家店，其中中国有2200多家、海外接近1200家。事实证明，叶国富的这条借鉴之路走得还挺成功。

在创业之初，叶国富就十分看好日本的百元店模式，所以他以低价优质作为名创优品的经营特色，而为了达到这一效果，叶国富在供应链上可谓下了苦工。

中国的制造业发达，叶国富在外国见到的很多产品都是由中国生产的，但是具体该瞄准哪一个方向呢？叶国富将目光放在了广交会。

从五十年代开始，广交会就是中国最大的商品交易会，现在更是中国最大的进出口商品交易会。这里是中国经济的风向标，也是达到“国际标准”的中国高端制造盛会。

叶国富没想到，广交会的门槛高，制造商的眼光更高。

叶国富向一家塑料品制造商表明了来意后，对方回了他一句：“我们的塑料制品专供日本市场，去年一年的订单是8000万美元。”而且还特意强调了是8000万美元。

叶国富不死心的说：我们品牌在日本和中国开店，甚至全球开店，特别是在中国要开上千家店，未来做到这个数也没问题。

然而制造商并不相信，直接对他下了逐客令：这不可能。请你们先出去，我们还有很多客人要谈。

这是2013年10月的第114届广交会，叶国富已经记不清这是他当天带队拜访的第多少家供应制造商了。他只记得当时脚已经隐隐生痛，而上一次像这样在一线“冲刺”，还是十年前。

但是叶国富并没有放弃，他很清楚，这一步走不出去，他们的创业就是纸上谈兵。

那段时间，叶国富每天早出晚归，只做一件事，就是和不同的制造商商谈合作。

接触多了之后，叶国富发现广交会有不少“潜规则”：被当成同行而受到敌视；说做内销被报高价；或者说中文直接被 “只接外单”的企业拒之门外。叶国富也学会了见招拆招，如果被拦在门口，就让日本伙伴出面去谈生意；不愿谈内销，就先谈日本门店的货，建立起关系后再谈中国门店的货……

就这样慢慢的，叶国富手里积攒了不少优质的供应商，到第一家门店开业时，名创优品拥有不同品类的优质供应商已经有300家。甚至那位认为叶国富在吹牛的塑料制品供应商，也主动找名创优品合作。

有了优质的制造商，叶国富为自己的创业打造了一块牢固的基石。

名创优品所面对的用户群体是年轻人，所以，在确保优质低价的同时，还要保证产品具有时尚性，更加符合年轻人的口味。

设计是叶国富十分重视的一个环节，公司有专门的设计团队，从第一步挑选品类开始，团队大约90％的时间和精力都用来做市场调研， 在线上、线下热销的产品当中敲定品类，反复论证如何设计、包装、用材及功能细节等。

充分了解我国市场情况和消费者的喜好，是名创优品能打造诸多爆款的前提。

当被问到名创优品为什么能成功时，叶国富的回答是四个字：三高三低。即高品质、高效率、高科技、低成本、低毛利、低价格。

关于电商和实体零售的关系，这个来自湖北的小个子男人坚信，电商永远不会有取代实体零售的那一天。甚至对马云说电商会取代实体零售是痴人说梦。

名创优品的大获成功，让叶国富有足够的勇气不被电商吓倒，而名创优品之所以能在寒意料峭的“零售冬天”逆势生长，很重要的一点是优质低价的商业模式顺应了中国消费市场转型升级的大趋势，在一个恰当的时机提供了消费者想要的。

网易严选的“选”

说到无印良品的“中国门徒”，因为一条毛巾和一口锅而“名声大噪”的网易严选必须拥有姓名。

在日本，有一款名叫皇室的毛巾卖得非常好，价格也不便宜，一百多块一条。当时王钢忠（网易严选招商负责人）和团队的人就想，十块钱的东西卖到一百多块，可想而知中间的溢价非常高，对于中国消费者来说，一百多块一条的毛巾有点奢侈，他们并不愿意买账。

王钢忠就想能不能把中间的溢价去掉，他们自费在供应商那里买了一批货，然后把标剪掉，在园区里做活动。

活动的端口很深，他们利用公司一个叫易信对的四级端口，一层层的搜索下去，结果让他们大吃一惊。在短短的一天时间里他们卖了价值30万的毛巾，当时他们敏锐的察觉这可能是未来的趋势所在，做高性价比的产品。

网易定位的人群以80后为主，对80后消费者来说，更追求的是品质而不是logo，因为这一次实验，一个叫网易严选的品牌就这样诞生了。

2016年4月正式上线的网易严选，是网易旗下主打原创生活类商品的自营平台，跟名创优品类似的是网易严选也选择了那些为国际一线品牌服务的制造厂商，店里所售卖的所有产品也都标上了自己的牌子。

但跟名创有所不同的是，网易严选走得是一条“品牌ODM”的路线，也就是通过ODM为一些传统制造商提供线上销售商品的平台。

也即是自己不参与设计、不生产、不投资。严选从一开始就明确不生产货品，平台上的产品，是经过严格挑选后的产品，而并非自己去开发。

用三分之一的价钱，就能买到国际一线打牌同工厂生产的产品，确实很吸引消费者，而且很符合网易严选的口号“好的生活，并那么贵”。

丁磊的产品美学很多人都耳熟能详，有了网易这个品牌背书，网易严选能享受很多便利。

因为不参与设计和生产，所以对产品的把控和选择就十分重要，网易严选的品控团队有100多人，基本上都从传统企业的质检以及第三方企业的质检选过来的人。

严选的优势在于严格的服务标准。30天无理由退货，48小时极速退款，能让用户下单没有后顾之忧。

网易严选的负责人柳晓刚，是一个不善言辞且低调的技术工程师，虽然是技术出身，但他却在产品运营、技术和销售上独具天赋。网易严选2017年的618有一个看似奇葩的规定：买三件以内8折，三件以上不打折。就出之他之手，但就是这样看似奇葩的规定，却让网易严选的流水翻了近20倍。

“2018年网易严选的销售额要达到200亿元”，丁磊给柳晓刚定下了目标，这让人想起了熟悉的一幕：2016年过年期间，丁磊找到柳晓刚，表示希望严选2017年能做到三十亿，柳晓刚沉默许久，表示有困难但会努力。

然而这最终这两个目标都没有实现，丁磊是否会继续加码呢？

小米有品的“品”

2017年12月13日，雷军发内部信宣布：米家有品团队从MIOT（小米物联网）团队独立出来，成立有品电商部门。任命高自光为生态链部门副总裁兼有品电商部总经理，向刘德汇报。

和柳晓刚一样技术出身的高自光，与饿了么张旭豪和每日优鲜徐正是清华大学校友，毕业后加入了腾讯，这一干就是十多年。从腾讯“毕业”后，高自光加入小米至今已经近五年的光景。

从业互联网十几年，从PC到IoT到新零售，高自光在这些年的工作历程中，可谓是见证了移动互联网时代发展的起起伏伏。

也正因为如此，高自光更加懂得顺应时势。早在2013年，高自光在腾讯时曾“主动请缨”去做微视，做了一年后，微视取得了很好的增长，但高自光决定搁置这个项目，原因是使用微视95%的场景都基于Wifi，但当时移动互联网时代已来临，每个人都通过手机来随时随地获取信息。

而现在做小米有品，在高自光看来就是一个顺应时势的事情。小米的定位就是高性价比，至于为什么不做成严选模式，高自光的回应是：要把每一个合作伙伴的能量发挥到最大化，帮助大家和平台一起互惠双赢。所以小米有品的每款商品都贴着自己原来的牌子，入库的归属权也不属于小米，这样供应商也更愿意提供最好的产品。

相比网易严选来说买小米的模式更加轻，而相比名创，小米打造爆款的经验更加丰富。

百度百科对爆款的定义是：“爆款是指在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品。通常所说的卖的很多，人气很高的商品。”

拿小米手环来说，当时的成本接近70元，但小米最终的定价却是69元，做到了一年几千万支的出货量，最后打爆了这个市场。小米的核心逻辑就是在产品同质的情况下，做巨大的价差。

小米有品最初只是米家dock 栏的一个电商入口的有品，完全不在生态链的计划范围之内。最开始，它的诞生只是为了方便用户采购手机周边和耗材。

然而在前期几乎没有资源投入的情况下，有品关联交易和耗材产生的年销售额就超过了十亿人民币，实在让人心动。

之后，有品逐渐完成独立，朝着精品电商的方向发展。

小米有品的“品”在于用户可以绝对信任有品的品牌，只要是有品商城上的，一定是好用的，有品质的，高性价比的。

小米有品的另一个优势在于对生态链企业的培育和孵化是不遗余力的，比市面上绝大部分VC战略投资者对被投企业的支持大得多。针对不同公司所欠缺的，它能够提供的包括但不限于帮忙寻找团队核心成员、输出整套小米企业管理和产品方法论、提供资金、解决供应链、品质管理、提供品牌和销售渠道一条龙式、保姆般无微不至的支持。

例如曾经生产出有品上最大爆款之一小米拉杆箱的90分，如今已经是市值67亿人民币的上市公司。还有无数小米有品上的公司，小米有品给他们提供售卖产品的平台和一系列扶持措施，让他们快速成长起来，成为小米生态链企业的一员，双方互利互补，创造共赢。

在生态链企业没有优势的消费品行业，有品决定引入第三方商家。

一家长期在国外销售的家纺品牌COMO Living ，在开拓国内电商市场的时候选择入驻有品。其董事长王如平看重的是有品孵化品牌的能力，他喜欢将其与淘宝、天猫做对比，“淘宝的流量不便宜的，你进去很可能就被淹没了。但是有品上，这一个品类就我一个品牌，它们会专心推广我。”

的确，你在有品搜索家纺，床上用品的品牌只有COMO Living 一个，因为没有多余的选择，用户会很容易记住这个名字。

相对于其他渠道，有品的优势是自营，与入驻商家之间没有代理。在同一个产品品类下，有品不会引入过多的品牌，省去了他们购买竞价排名的费用。

“可以孵化品牌，这也是我们和网易严选（等精品电商）最大的区别。”李琦说。

如今，有品有超过200家供应商，其中包含120家生态链企业和100家第三方商家。

高自光以开放的态度来维持有品和供应商的关系，“我们选择认同小米模式的企业来合作，然后选择符合小米模式的产品来销售。上架后，如果产品售卖表现良好，我们可能会投资它，希望它也变成我们的生态链企业，就是这样一个滚动的过程。我们投资的目的不是为了赚收益，而是希望形成长期的价值观同步。”

终

从降价和扩店都可以看出无印良品还是很重视中国市场，能看出它想要努力扩张中国市场的企图。

但随着网易、小米、名创等本土企业学习无印良品的性价比和产品品质后，对本土市场的成本和价格反而更具话语权，并在互联网渠道比无印良品扩张更激进，对无印良品造成了很大的冲击。

如今的无印良品已经内忧外患，要解决的已经不单是内部的经营问题，更要格外警惕来自外部市场的竞争压力。主打价格牌，又带有一定设计感的名创优品；深挖供应链，主打产品品质的网易严选、小米有品们，都已经摸到了无印良品的命门所在。这些中国学徒，随时有可能做到后来居上。

当然，对这些中国门徒而言，夺下市场份额，给无印良品上一课固然振奋人心。但也要稳住底盘练好内功，若是“哀之而不鉴之”，难免沦为下一个无印良品，或者下一个聚美优品。

当年聚美优品IPO，发行价22美元，随后一路走高，最高时达到了40多美元。随后便一泻千里，探底到13美元。公司创始人陈欧觉得公司市值被严重低估，遂决定私有化，把要约价格定在了7美元，不足发行价的三分之一。相当于说，我22块钱卖了你一包纸尿裤，然后我7块钱再买回来，纸尿裤还是在我手上，但我手里多了15元钱，这和趁火打劫有区别吗？于是就开始有人觉得他是骗子，给他喊出了“陈七块”这个名字，但最终把这个名号喊出名的还是投资人朱啸虎。

不过，让陈欧没想到的是，聚美优品的私有化最终还是失败了。