百度的终局思维_风闻

来源：微信公众号“ PingWest品玩”

作者：钟文

“投入换增长”带来的阵痛，是自我改变的必然。

百度的艰难时刻结束了么？

一个多月前，百度发布了 2019 年 第一季度财报。破天荒地，这是一份亏损的业绩——2005 年上市以来，百度首次季度运营亏损，让市场倍感错愕。在财报发布后第一个交易日，百度的股价跌幅达 16.52%。

更重要的是，它或许意味着中国互联网格局的一次调整——2013年以来，“BAT”鼎立已经是中国互联网商业的金字塔最上层结构，百度普遍被认为是与阿里巴巴和腾讯并列的，直接影响中国互联网竞争格局的，具有某种支配地位的互联网巨头。现在，百度的市值远远落后于阿里巴巴和腾讯，甚至一度低于一些新兴的互联网公司。当百度作为中国互联网的一极可能跌落的话，怎么看这家公司，怎么看它对中国互联网商业格局的影响，就相当重要了。

在这个问题上，人们倾向于用已有的数据和现象，加上一些似是而非的流言甚至互联网段子，用来得出一个简单的结论：百度正在滑向深渊。

这毕竟是一件很容易的事。

百度走向它的终局了么？也许“终局思维”倒是适合重新审视当下的百度。

所谓的“终局”，就是潮水的方向，以及事物的规律。

诺基亚曾经是最大的手机厂商，却因为错误预判智能手机的发展、没有打造出自己的生态系统而逐步衰落。与之形成鲜明对比的是苹果。苹果在做 iPhone 前是手机外行，却因为看到了手机对 iPod 的冲击而反过来推出iPhone，并且从一开始就软硬一体，重新定义了今天的智能手机和移动互联网生态——也是当今BAT发展的基础。

这就是“终局思维”的一个镜像：先预期今后 3–5 年世界是怎么样的，再反过来确定当下应该做的事情。

这种思维方式不仅是探寻伟大公司的密钥，同时还提供了观察公司穿越低谷期的另一种角度。

曾经的亚马逊长期亏损，市场质疑和华尔街压力始终伴随，但 CEO 贝索斯始终以终局思维思考公司的愿景。他在一次演讲中讲到：“人们经常问我：未来 10 年什么会被改变？我觉得这个问题很有意思，也很普通。从来没有人问我：未来 10 年，什么不会变？在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来 10 年不会变。他们想要更快捷的配送，他们想要更多的选择。”

低价、快捷的配送、更多的选择，这些能力如今成为了亚马逊统治电商行业的法宝。

一如曾经的亚马逊，如今百度也处在低谷。但百度对3-5年之后的世界有想象么？

看上去有，但还需更清晰。

**AI：**一个近场终局

必须承认，百度在人工智能领域的洞察是早于大部分中国互联网企业的。

“人们想要更便捷、更高效的生活”，是百度认为10年之后不会变的那个东西。在未来的3-5年，实现它的工具是AI。

2010 年，百度就在 AI 相关的领域（机器学习、深度学习、自然语言处理）投入研发。2013 年，成立百度深度学习研究院。2014 年邀请吴恩达担任首席科学家，启动百度大脑计划。2015 年，李彦宏在两会提案中首次涉及人工智能，建议设立 “中国大脑” 计划，抢占新一轮科技革命制高点。

后来，移动时代首先来临，而 AI 又迟迟不能落地，百度经历了一段时间的迷茫期。

从2013年到2015年，从19 亿美金收购 91 无线押宝移动应用分发，到全资收购糯米网，推出轻应用和直达号，都是百度在移动时代进行的尝试，但大多不算成功。在这个过程当中，百度确实是失焦的。

因为从本质来讲，百度是一家以技术见长的公司，但在移动互联网的早期，应用商店、ROM、刷机、手机游戏和移动流量分发，整个行业被商业模式创新和运营驱动推动着狂飙前进，鲜有技术创新。公允地说，技术创新的准备也尚未完成——海量数据、算力和算法的优化，以及大量多介质富媒体的移动互联网内容还处在积累期。

进入2017年，情况发生了变化。AI 算法越来越成熟，移动互联网产生的数据激增，AI 所需要的算力也变得更便宜。AI 初创公司层出不穷，大公司也纷纷布局。

同时，基于个性化推荐系统的信息流广为流行，而用户搜索的偏好，又是个性化推荐最好的“养料”。

移动互联网红利过后，百度终于熬到了 AI 的时代。

经过一番调整，百度试图找回战略自信：未来依然是 AI 的，搜索出身的百度最适合用积累下来的 AI 技术去做信息流产品。

2018 年，百度在战略上确定为“夯实移动基础、决战 AI 时代”，战术上采取“投入换增长”模式。相应地，百度的整体经营思路也发生了变化。

投入换增长

回看 2018 Q1–2019 Q1 的财报会发现，百度花钱很猛，这些钱花在未来三到五年的增长预期，而不是几个季度的营收。

过去一年，百度的市场及行政、研发费用一直在增长。这一趋势在 2019 年第一季度尤为明显。

为了“夯实移动基础”，百度斥资 4 亿元拿下了2019 年《春节联欢晚会》独家网络互动平台权，春节期间发出超过 10 亿元的红包。

百度对春晚的巨额投入体现在了 2019 年 Q1 的支出费用上。市场及行政费用为 60.5 亿，同比涨幅在 90% 以上。百度第一财季研发支出为人民币42亿元，同比增长26%，主要由于研发人员相关成本增长。百度第一财季带宽成本为人民币20亿元，同比增长39%，主要由于来自信息流、视频和云服务的需求增长。

春晚红包一役后，百度系 App 流量均有不同程度的增长。

当然，它会影响第一季度的财务表现，比如亏损。

2 月 5 日春节当天，百度 App 攀升至 App Store 中国区 iPhone 免费应用排行榜第一名，并且连续 4 天稳定在这一位置。好看视频、全民小视频、看多多也分别冲到了第二、第三、第四。苹果 AppStore 免费榜前 10 名的 App 中，有 7 款来自百度。

百度官方的数据显示，央视春晚让百度 App 的 DAU 峰值突破了 3 亿，全球观众参与百度 APP 互动次数达到 208 亿次。春节红包项目带来的流量可见有多大。

第三方数据机构 QuestMobile 的报告也印证了百度 App 的高速增长：2月4日到10日统计区间中，从DAU上看，用户过亿阵营里，百度 App 增速为 19.6%，排名第二，仅次于快手。百度 App 除夕当天 DAU 暴涨1亿，好看视频、全民小视频也均实现千万级增长。

而后，百度又在元宵节故技重施，在元宵晚会发放 2 亿红包。

受益于此，好看视频登顶 App Store 中国区 iPhone 免费应用排行榜第一名，全民小视频、看多多、百度 App 紧随其后，包揽苹果应用商店免费榜前 4 名。

再来看看用户粘性。德意志银行 2 月下旬发布的报告《春节红包活动的 “赢家和输家”》指出，从用户 7 日留存率来看，全民小视频为 21%，好看视频也有 11%。

在更长远的时间周期里，百度系 App 的留存也有了明显改善。百度 2019 年 Q1 的财报显示，百度 App 3 月份 DAU 达到 1.74 亿，同比增长 28%，环比增长 8.1%。好看视频 3 月份 DAU 达到 2200 万，同比增长 768%，环比增长 16%。

当然，如果不那么认真较劲的话，你可能只会看到“亏损”两个大字。

AI 的论持久战

百度App、百度新闻、好看视频、全民小视频……信息流app是走在AI阵列最前线的兵团，而两个中锋军团 DuerOS（智能音箱）和 Apollo（自动驾驶）均依靠长期投入保持在第一梯队——它的投入比信息流更长久，规模更大，回报周期更长。

在智能音箱领域，百度曾经走过一些弯路，但很快调整了策略。在“投入换增长”思路下，百度大举补贴价格抢占份额。

在春节红包项目的带动下，百度小度系列音箱的出货量在 2019 年 Q1 成为中国市场第一，超越了天猫精灵和小米音箱；同时位居全球市场第三，仅次于 Google 和亚马逊（据 Canalys 与 Strategy Analytics 数据）。

百度副总裁、 DuerOS 负责人和智能生活事业群组（SLG）总经理景鲲多次在公开场合表示，百度智能音箱业务不着急盈利，“至少要上千万或者几千万（出货量）才会开始商业化”，并且补贴短期内不会结束。

百度在自动驾驶领域的投入更是不遑多让，不仅在 2017 年加大了研发投入，还启动了一个 15 亿美元的的投资基金，专门投资自动驾驶汽车领域有创新的创业公司。

长期投入换来的是自动驾驶落地的领先。2018 年百度开发者大会上，基于 Apollo 平台的全球首款 L4 级自动驾驶巴士 “阿波龙” 量产下线。如今，阿波龙已经量产了 100 辆，发往了北京、广州、深圳、平潭、雄安以及日本东京。

此外，百度在 2018 年 12 月正式开源了 Apollo 车路协同方案，向业界开放 Apollo 在车路协同领域的技术和服务。

2019 年 6 月，百度在 CES Asia 上公布的数据显示，百度车联网目前合作车企达到了 60 余家，车型达到有 300 多款，在 BAT 当中，真正造车造成了的，恐怕也就是它了。

再回过头去看百度 2019 年 Q1 净亏损 3.27 亿元，便不再意外了。

克制商业变现

算大账，不算小账，是终局思维的一种体现。在AI的长期投入之侧，这种思路也在暗流涌动，对百度的商业变现体系产生影响。毋庸否认，百度在广告商业变现领域近年来一直多遭诟病，而向用户体验和口碑倾斜，则意味着势必牺牲一部分收入，避无可避。

过去很长一段时间，作为搜索引擎的百度，只是用户的一个需求起点。用户把自己的需求通过搜索表达出来，然后被引导到第三方网站或 App 上，用户体验是割裂的状态。

在这样的背景下，百度和广告主之间的关系就像零和游戏。广告主不断做各种奇奇怪怪的广告，让用户点击跳转。广告做得越奇怪，点击率越高，对百度、用户来讲伤害越大。

如今，百度开始构建自己的移动生态，用小程序来连接服务商和用户。用户在百度 App 里就能完成表达需求、搜索、满足需求的全链条，无需再跳转到第三方网站或 App。

这从根本上改变了百度和广告主（服务商）的关系。平台和服务商绑定在一起，大家共建小程序生态，提供让用户满意的服务，让用户留更长的时间，从根本上完善用户体验。

而在广告质量监测上，百度也做了些更新：2017 年，百度针对移动端落地页的自动弹窗和违规浮层做出明确禁止规定。2018 年下半年，百度又发起“落地页托管”计划，以便进行打击假冒，覆盖“四品一械”（药品、保健品、化妆品、医疗用品、医疗器械）。此外，百度加强了对信息流的广告投放的管制，内部明确规定棋牌、赌博、医美、植发等相关内容的信息流广告，不能做。

回到文章开头的那个话题：终局思维提供了观察公司穿越低谷期的另一种角度。

百度下一个季度还会亏损么？这个问题不好回答。但可以回答的是：在“终局”到来之前，这种投入与产出的博弈，百度要经历一个很长的周期。

如果你认为AI是一件正在发生的大事的话，至少你不会认为2019年的百度等同于2009年的诺基亚。