20年公关暗战，造出一杯中国奶_风闻

文章首发于公众号：叁里河****作者： 一姐

“鲜牛奶”曾经是专用名词

伊利和蒙牛的暗战，从伊利前董事长郑俊怀赶走牛根生那一刻已经注定。但如果没有期间中国乳制品生产方式的大转弯，这场暗战将只是一场草原决斗，远不至于绵延二十年，声势浩大到一再震动整个乳品行业，甚至留名公关行业。

让我们先来看看这两家企业的暗战是如何步步升级的。

1999年，创立蒙牛的第一年，牛根生花重金买下了呼和浩特市所有主要街道的灯箱广告。广告语既可以理解成谦虚，也可以理解成挑衅：蒙牛乳业——争创内蒙乳业第二品牌。而当时“内蒙乳业第一品牌”正是牛根生被迫离开的前东家伊利。

花重金买下的灯箱广告只亮了一晚上就被人全部打碎。但蒙牛的这笔钱并没有白花，内蒙警方破案后，牛根生和蒙牛以受害者的姿态反败为胜，赢得了更多的舆论支持。

这种胜败转眼调换的戏码在之后几年连番上演。

2003年，两家企业竞标央视标王，竞标现场双方火药味十足，属于蒙牛的218号牌子频频举起，最终以3.1亿元拿走了当年的“标王”。

伊利市场总监在现场回应没拿到标王时傲气满满：作为龙头企业，不应该在乎其他人怎么做。而当时还未成为伊利董事长而仅以总裁身份出现的潘刚，则更直接的表示：“我们是充满理性的企业”。

第二天，蒙牛营销总监有意无意的通报各大媒体，这次标王之争，他们暗中动用了15块号码举牌，更为胜者多添了几分得意。

不过很快，针对标王事件，一些媒体开始以《高速扩张引发专家质疑，央视“标王”蒙牛面临三大难题》《狂飙蒙牛暗藏危机？》《“标王”蒙牛暗藏危机》来质疑蒙牛。两年后讲述牛根生和蒙牛创业史的《蒙牛内幕》出版，书中把这些报道全部归为竞争对手的“空中打击”。

双方你死我活的竞争状态被全国人民熟知，是在2005年关于北京奥运会赞助商之争的时候。伊利前脚发布通知自己成为北京奥运会乳品赞助商，蒙牛后脚对全国媒体讲述了他们如何在呼和浩特市政府的要求下，与伊利一起达成了一个“同时退出奥运会赞助商申请”的协议，却被伊利单方面背弃，抢走赞助商的故事。

之后几年，一直到奥运会，双方口水战几乎没有停过。但双方公关暗战的巅峰对决是2010年“圣元早熟事件”。

在“圣元早熟事件”震动全国、引发自三聚氰胺后新一轮关于中国乳品安全的讨论时，舆论画风突然转向，社交媒体传出消息，这一事件是奶业巨头蒙牛及其公关公司策划出来的。老对手伊利这时候顺理成章奉上了”蒙牛雇佣黑公关攻击伊利”的更多实锤。

而当舆论刚准备将枪口对准蒙牛，蒙牛则以“网传的圣元事件是蒙牛策划，乃是竞争对手伊利的恶意栽赃”的回应再次让舆论转向，并称已经向公安机关报案，国资委也已经介入。

这场剑拔弩张的公关大战在内蒙古警方介入后，最终以双方各打50大板的方式消散，却也由此给公关界留下了“731计划”、“三大步骤”这些后来被反复提及的专用名词。

实际上，三聚氰胺事件后，蒙牛因为要求经销商共担损失，开始渐渐被伊利抢走竞争优势，之后牛根生退出蒙牛管理层，被收入中粮旗下的蒙牛更是一度跟伊利拉开差距，双方也因此得以短暂的和平共处。

但2016年开始，双方销售额差距缩小。这次伊利举报蒙牛制造冬奥会丑闻，不过是双方新一轮竞争升级的缩影。

追根溯源，两大乳品巨头的争斗，首先来自20年前伊利前董事长郑俊怀“不讨喜的性格”上。

郑俊怀苦孩子出身，性格又硬又不够容人，被指派到伊利后，他靠脑子活能吃苦，把一个只有两间厂房的食品厂做成呼市第一纳税大户，却慢慢把国企当成儿子，不允许别人挑战他的权威。

他的霸道和小心眼在《蒙牛内幕》中写的很多，大概的脉络就是能干的手下有了威望，风头盖过教父，于是信任撕裂。书里说，有一次客户送两人去机场，郑俊怀打车走的早，到机场后，看到牛根生被客户的豪车送来，立刻变了脸色。牛根生被逼走的时候，不仅前一年的年薪没拿到，还被公司清算出来倒欠一笔钱，昔日跟他交好的干部，在他走后也大都被削权或降职。

牛根生曾经在接受采访时说，蒙牛有几百人是被原企业免职后过来的，就像《西游记》里的孙悟空，不听话的人，往往最有创造性。

不听话的人，也有更强的“争胜心”。

在90年代前期，中国的牛奶市场和大部分市场一样，以巴氏奶为主。巴氏奶是以巴氏灭菌法加工的牛奶的简称。这一加工方式的好处是可以较好地保证牛奶的影响成分不流失，但缺点是对原料奶的要求较高，而且容易在运输保存期间变质，于是一直以来，巴氏牛奶都有销售半径的困境。不管国内还是欧美发达市场，仅采用这一方式加工的牛奶的企业，少有做大的。

进入90年代后期，国际包装巨头利乐进入中国。利乐生产在推销无菌包装的同时，给中国乳品市场带来了UHT超高温瞬间灭菌技术。

这种灭菌方式相比巴氏灭菌法，一直被质疑造对牛奶营养成分的破坏更多，但它几乎完美弥补了巴氏灭菌法的缺陷：灭菌彻底，更易于保存，便于运输。无需冷藏，保质期就长达几个月的UHT牛奶可以销往更远的地区，占领更大的市场，获得更多的竞争力。

牛根生离开伊利的前一年，伊利向利乐购买了第一台灌装机。之后伴随每年40％的增长速度，伊利成为利乐在中国最大客户之一。另一大客户是同根而生的蒙牛。

牛根生创立蒙牛后，选择了一种激进的发展模式：先建市场再建工厂。而这一激进策略，才是伊利和蒙牛这两大乳品后来争斗不断升级的原因。

2003年，在“每天一斤奶，强壮中国人”的口号下，蒙牛在全国攻城略地，品牌知名度迅速提高。同年冬天拿到标王后，蒙牛为第二年制定了一个100亿的销售计划，这相当于要在前一年实际销售额上实现翻番。

这同时也意味着，蒙牛和伊利这对昔日对手，竞争的战场，已经从内蒙古转移到全国，竞争的实质，也从牛奶品质转移到“营销能力”。

这一年开始，蒙牛赞助超级女声，绑定神舟5号，竞标央视标王，一连串营销手法眼花缭乱。伊利则后来居上，拿下奥运会赞助商后，夺得央视标王，冠名电视节目，植入影视作品，营销手法毫不逊色。

但是，这场竞争不仅演变成开头所讲的公关暗战，也带来了乳品市场低温奶和常温奶市场格局的变化。2000年之前，巴氏奶代表的低温奶，与UHT代表的常温奶的市场份额为8比2，但其后这个比例快速翻转，变成2比8。

巴氏灭菌法和UHT灭菌法各有优劣，在全球各地，常温奶和低温奶共存并不罕见，但在中国，由于UHT超高温瞬间灭菌技术出色的灭菌效果，对奶源的要求较巴氏灭菌法更低，巨头在抢占市场的竞争中，借助监管漏洞，开始降低收购牛奶的要求，并因此成为前几年中国乳制品安全问题的源头之一。其中2008年三聚氰胺事件的本质，正是乳品巨头为抢占市场偷工减料后的结果。

中国奶业协会和中国乳制品工业协会在2011年，就中国乳品标准进行过一场火药味十足的争论，一方说大企业绑架了标准制定者，一方说另一方夸大常温奶的说辞，阻碍了让更多中国人喝上牛奶。

20年过去了，常温奶和低温奶的争论不再是乳品行业的热点，但中国人对乳制品的不安全感始终存在，代购奶粉到今年都是代购市场最火的生意之一。

通常情况下，市场竞争会给消费者带来包括低价、优质这样的好处，相反，竞争失灵会给消费者带来伤害，但中国两大乳品巨头的竞争，说明有时候监管失灵也会带来相同的结果。