孩之宝走出阴影_风闻

卖游戏卖了2.4个亿。

作者：Dkphhh

2019年第一财季营收增长2%，达7.325亿美元，净利润2670万美元，摊薄每股收益0.21美元——在经历了去年因玩具反斗城破产而起的行业大地震后，玩具制造商孩之宝的第一财季出人意料的迎来了盈利，并且营收超过分析师预期。

可能是觉得2%的营收增长不足以鼓舞人心，孩之宝在财报中特意强调了汇率的影响，在去了2430万美元的掉兑汇损失后，第一季度营收的增长达到了6%。

作为对比，孩之宝去年同期营收7.613亿美元，但亏损了1.125亿美元。不过这里面包括一笔和玩具反斗城有关的6140万美元的税后支出，美国税改也为账本添上了一笔4780万美元的支出。在非通用会计准则下，经过调整，孩之宝去年第一季度的营收为1240万美元，摊薄每股收益0.1美元。

孩之宝主要有三块业务部门，分别是美国与加拿大部门，负责北美地区的玩具销售；国际业务部门，负责海外玩具销售；娱乐、授权与数字部门，负责电影和游戏业务。

需要注意的是，娱乐、授权与数字部门是今年重组的新部门。孩之宝将原来威世智等负责游戏业务的部门从原来的美国与加拿大部门剥离，并入娱乐与授权部门，成为新的娱乐、授权与数字部。

主要部门营收如下图：

北美部门表现平稳

2019年Q1，美国与加拿大部门营收3.579亿美元，较去年的3.539亿美元增长1%。同时该部门也成功走出了去年同期亏损2660万美元的窘境，营业利润达到了1350万美元。Q1的成绩算是止住了2018年美国与加拿大部门全年营收下降10%的颓势。

不过CEO Brian Goldner觉得第一季度的销售成绩本来应该更好，他在电话会议中说，美国今年的复活节假期推迟了，所以第一季度没能赶上这个重要的营销节点，此外今年的热门电影《复联4》也是在第二季度上映，他们准备的《复联4》玩具也只能在电影上映后上架。

此外，孩之宝去年收购的“超凡战队”带来的摊销费用，在美国开辟新库房的费用也影响了美国与加拿大部门的营业利润。

国际市场营收同比下降，但亏损也缩小了

国际部门营收相较去年的2.879亿美元下滑2%，降到了2.826亿美元。孩之宝认为如果去掉2430万美元的掉兑汇损失后，第一季度国际部门的营收实际上在增长，并且增幅达到了6%。

虽然营收下滑，但亏损也同比缩减。相较去年同期5610万的营收亏损，今年的亏损下降到了3040万。孩之宝CFO Deborah Thomas认为海外市场的亏损减小来自于更高的销量、更低的IP授权费用和公司最近的节约成本政策。

因为去年收到了巨大冲击，今年孩之宝将开源节流提到了一个非常重要的位置，CFO在电话会议中强调今年全年计划省下5亿美元的开支。

对于孩之宝而言，欧洲是今年变化最大的海外市场。相较于2018财年欧洲市场营收同比下滑24%，今年Q1营收下滑仅1%，也就是说下滑趋势终于在今年Q1被止住了。

游戏是亮点

第一财季孩之宝能够扭亏为盈，很大程度上得益于娱乐、授权与数字部门的营收增长，他们也是孩之宝在经历去年行业大地震时唯一保持年度增长的部门。不过，这很大程度上是因为他们的业务和玩具无关。

娱乐、授权与数字部门本季度营收接近9200万美元，相较去年的7440万美元上涨24%，利润较去年的1714万美元暴增75%，达到了3020万美元，这个利润是三大主要部门中最高的。利润的增长来源于授权电视和电影带来的高营收和较去年同期更低的低摊销成本。

但增长的新亮点也受到了产宣传成本的限制。今年Q1广告营销费占营收的10.5%，达7660万美元，而去年同期这个比例是9.5%。CFO表示他们希望今年全年这个数字能控制在10%以下。

孩之宝CEO Brian Goldner 在电话会议上特别强调了游戏对本轮增长所做的贡献，尤其是“万智牌”，“我们对增长机会的长期投资在数字和电竞领域为我们提供了有意义的回报，尤其是《万智牌：竞技场》和《万智牌》桌游。”

以“万智牌”和“大富翁”为代表的孩之宝游戏也没有让公司失望，第一财季游戏营收总计2.434亿美元，占据公司本季度营收三分之一，相较去年同期的2.035亿美元上升20%。

核心品牌稳健增涨，合作品牌出现下滑

品牌是看孩之宝的另一个维度。孩之宝将旗下品牌分成了四类，分别是：核心品牌（Franchise Brands）、合作品牌（Partner Brands）、孩之宝游戏（Hasbro Gaming）和新兴品牌（Emerging Brands）。

核心品牌，包含“万智牌”、“变形金刚”、“小马宝莉”等孩之宝最重要的品牌。本季度，核心品牌营收上升9%，达到3.936亿美元，“万智牌”、“大富翁”、“Play-Doh”和“变形金刚”在本季度都实现了营收增长。

合作品牌，从其他公司取得玩具授权的品牌，如“漫威”、“侏罗纪公园”、“迪士尼公主”。合作品牌在今年Q1营收1.72亿美元，同比下滑14%。孩之宝方面认为营收下降主要是因为合作品牌的营销节点分布在今年的其他季度。

孩之宝游戏，包含孩之宝的大部分游戏，但要注意的是，比较有知名度的“万智牌”和“大富翁”并不在此列，它们会被归类到核心品牌中。本季度游戏品牌上涨2%，达到了1.076亿美元，这主要得益于“Duel Masters”、“Connect 4”和“Twister”等游戏品牌的销售情况不错。

新兴品牌，是孩之宝旗下正在探索和发展的新品牌，目前发展趋势比较强劲，在行业震荡的2018财年，新兴品牌是所有品牌中唯一实现营收增长的部门。今年Q1新兴品牌营收达到了5940万美元，较去年的4880万美元增长22%。“Super Soaker”、“FurReal Friends”等品牌的营收增长都为财报做了贡献。

Hasbro Pulse：孩之宝的自营线上商城

2018年玩具反斗城倒闭后，整个玩具行业陷入了自2009年以来的第一次衰退。

行业冲击的影响非常直接的反映在了孩之宝2018年的财报里。整个2018财年欧洲区业绩下滑了22%，从2017年的4.6亿美元降到了3.6亿美元。因为玩具反斗城过去是孩之宝在北美的第三大客户，在欧洲和亚太地区是第二大客户。

行业冲击的影响非常直接的反映在了孩之宝2018年的财报里。整个2018财年欧洲区业绩下滑了22%，从2017年的4.6亿美元降到了3.6亿美元。

美国与加拿大部门的营业收入从2017年的7.5亿下滑到6.8亿，降了9%，利润则从1.46亿降到了1.02亿——因为面对巨量库存，孩之宝只能选择降低利润。

这次全行业性的灾难也让孩之宝的高管开始反思渠道的意义。在2018年的财报电话会上，CEO Brian Goldner 强调了孩之宝的线上销售成绩，还拿出来了一个第三方机构Edge Market Share的数据：孩之宝是美国亚马逊上销售额第一的玩具和游戏公司。同时他也表示公司下一步要转向，以数字化为先（digital-first）。

在2019年孩之宝数字化的第一部就是开了一个叫Hasbro Pulse的线上商城。和之前给其他电商或线下网点做导流的Hasbro Toy Shop不一样，这是一个完全自营的线上商城。为了给这个自营商城拉人气，孩之宝目前未上架的新品只能在Hasbro Pulse上预定。

展望：游戏或许是下一个增长点

孩之宝长久以来的业务模式是“IP+玩具”双核驱动，上游造IP，再和内容制作方联手开发影视动画内容，下游制作玩具，做零售生意。这其中最成功的案例莫过于“变形金刚”和“小马宝莉”，影视IP知名度高传播力强，依托成功影视IP，玩具销售情况也非常好。

但是在经历了去年玩具反斗城破产带来的一些列负面影响后，双核中的玩具明显失速了，孩之宝需要找到一个新增长点给投资者一个交代。

游戏业务的增长毫无疑问是本季度的亮点，孩之宝也有意将游戏作为自己的下一个战略重心，用他们们的话说就是“在利润增长的机会中进行创新。”

从上图中我们可以发现孩之宝的游戏收入在营收中一直占据三分之一的位置，是业务当中比较重要的一环，不过要强调的是这里的“游戏”不光是电子游戏，还有桌游。

孩之宝现在最重要的游戏IP就是“万智牌”。有多重要呢？一个小数字可以作为参考：一个小时的电话会中，“万智牌”总共被提到了21次，其中绝大多数都是孩之宝CEO Brian Goldner 主动提及。

现在的“万智牌”游戏不仅有桌游版，还有PC端的《万智牌：竞技场》和即将上线的手游版《Valor’s Reach》。可见孩之宝在积极调动资源，努力让这个26岁“高龄”的游戏IP适应时代变化。

“万智牌”的表现也没有让孩之宝失望。《万智牌》桌游的店内对战人数增长率达到了两位数，新卡组“ War of the Spark”的宣传片观看人次突破1000万，打破了之前的记录。今年3月，在PAX East游戏展上举办的万智牌邀请赛收获了270万直播观看小时（ viewer hours）。《万智牌：竞技场》从2018年9月27日开放测试到现在，玩家对局已超过7亿场，玩家评价每周游玩时间8小时。

“大富翁”也没闲着。孩之宝今年一口气推出了《大富翁：作弊特别版》、《大富翁：堡垒之夜》和《大富翁：权力的游戏》三个桌游版本，热点蹭得比自媒体还勤快。

在一通组合拳下，孩之宝的高管对未来还是非常有信心的，不过这一个季度的成绩说明不了问题，孩之宝是不是真的度过了难关，只有时间能告诉我们答案。