网易云音乐的IP探索：人、内容、连接点_风闻

来源 | 银杏财经（ID：threemornings）

作者 | 郭一刀

编辑 | 杨一枝

“大珠小珠落玉盘”、 “弦弦掩抑声声思”，一首《琵琶行》道尽了音乐的魅力，不止于感官，更寄托着人类的喜、怒、哀、乐。

今天的音乐，价值更多源自于背后折射出的精神世界。如何将其转化为商业价值，借音乐实现盈利，是块不折不扣的硬骨头。乐海掘金的在线音乐企业们，在这片苦海中已沉浮了二十个年头。

在纽交所的一片灯火辉煌中，腾讯音乐集团的上市钟声，为中国在线音乐平台们敲响了提速的讯号。平台间用户规模、版权总量、平台UGC内容的较量早已有之，新商业模式探索才是摆在眼前的最大提速障碍。

在线音乐平台似乎也到了换视野，换路子的时候。要想增加盈利，要么继续聚焦音乐相关的方式，要么跳出音乐来另辟蹊径。早些年，市场上尽是前者的身影，现在反而是后者声量更足。如何将音乐的受众，引向更多消费场景，IP商业化或许可堪大用。

壹

说起来，在线音乐平台和视频平台，或许是因为属性相近，其发展历程也颇有相似之处。早先都是由“草莽”引战，随后山头林立遍地散兵游勇，纷争将尽时巨头才悉数入场，最后少数几家平台霸占市场，其中的明星平台还都是后起之秀。

殊途同归，两个行业都经历过激烈的版权争夺，又都从工具产品转为了内容产品。同样是盈利难，不得不转而探索新商业模式：视频是深度参与内容制作，改造产业链；音乐则是一方面扶持原创内容，另一方面也试图探索新的商业模式，融入更多消费场景，打造音乐生活王国。

用音乐，连接精神需求和生活消费，听起来似乎有些不搭。一个是“雅”一个是“俗”，强行带货当然不可取，但是将用户对于音乐的旺盛精神需求，转移到物质生活中却是有的放矢。因为音乐本身就无处不在，无时不在，是精神与物质世界的天然载体。

但理所应当的是，万事都有门槛，将音乐渗透进生活场景或许需要三件事：人、内容、连接点。也就是说要有一定的用户规模，优质的社区分享文化，还要选对合适的渗透方式和着力点。

用户基数是一切商业探索的前提，无论是想迈上更高的台阶，还是差异化探索新方向，都需要一定量的用户基数。在线音乐的盈利一直是个难题，但这并不妨碍企业们对获取用户的热衷。千禧年后崛起的在线音乐行业，或许还没能摸清盈利模式，但抢夺用户时绝对是不遗余力的。

首先要回忆千禧年前后的网络状况，那时在线听歌还是一件奢侈的事情，用户的选择一般是在线搜索，再下载到本地用播放器听歌。这其中的两个环节，找到歌曲需要搜索引擎，播放歌曲需要播放器。

千禧年后，市面上开始出现专业的音乐搜索引擎。作为PC时代的流量入口，百度mp3频道轻松成为了最大的音乐搜索渠道，将音乐“搜索”这一环节纳入囊中。之后，百度发现：如果能再成为首选的播放器，在线音乐这一块就没其他人什么事儿了，于是收购了当时的头部播放器千千静听。

但直到2013年，百度才将旗下百度MP3、千千静听、百度音乐盒等若干音乐业务整合成功，改为百度音乐。此时已是移动互联网初期，互联网的流量入口和用户听歌的方式早已不同，百度音乐整合后走向没落。这一年，在线音乐行业的黑马网易云音乐也恰好诞生，用户的流向从此变道。

阿里音乐来去匆匆，在百度出局后不久也败下阵来，于是将目光投向了线下，收购大麦网发力演出和票务市场。确切的讲，在线音乐市场的玩家不少，但要看用户的大致流向，当前仅看腾讯音乐和网易云音乐就足够了。

其中“财大气粗”的腾讯音乐在音乐行业发展多年，且在2016年就已宣布盈利，而网易云音乐后来居上，在商业化创新探索上也会更为积极。

网易云音乐杀入在线音乐行业时，整个市场已是一片红海。最终帮助网易云音乐突围的，不仅是歌单、评论等音乐社区的特色功能，还有其对市场的前瞻性定位。

以当时互联网的发展情况，当时的音乐APP推荐歌曲的优先级，参考因素都是人气热度。这些当红曲目能满足多数人的需求，却忽略了萌芽中的原创音乐市场的潜力。网易云音乐通过与原创音乐人合作，成功获取了首批核心用户。

同时，通过与原创音乐人合作受益，网易云音乐也可能是国内最早认识到原创音乐价值的平台，也在独立/原创音乐的圈子里，逐步建立了影响力。这些圈子包括说唱、民谣、古风、电音等领域，能够同时作用于音乐人和粉丝。

回归历史，当时的网易云音乐最大亮点何在？一条四年前的知乎回答道尽了其中玄机：从到处找歌听，变成找时间听听不完的歌。毕竟在网络发展不够健全的过去，用户听歌时的评判的标准或许恰在于“听歌”本身。

个性化推荐、乐评、歌单也在此时发挥了更大的作用。依靠着智能推荐，当用户听完心仪的歌曲后，网易云音乐总能识别出用户口味，并挖掘出让人惊喜的推荐歌曲。而歌单、乐评功能不仅成为用户发现好音乐的方式，也逐渐改变了移动互联网用户的听歌习惯。

至此，网易云音乐实现了加速扩张，从0到1亿，用了27个月；从1亿到2亿，用了12个月；从2亿到3亿，只用了9个月，目前其用户数已超6亿。然而仅仅靠“用户数”并不足以描述网易云音乐的用户特性。音乐社区模式下的用户忠诚度高，90/00后用户属性代表的强消费力和对移动互联网天然的适应性，才是网易云音乐在用户层面的价值所在。

贰

其次，在线音乐行业探索如何渗透进用户的生活场景时，内容也是不可或缺的要素之一。

毕竟，要说单有用户规模就能做好连接精神世界与物质世界，显然是吹牛。用户规模巨大的产品不少，但并不是谁都能做好IP商业化。想成为下一个迪士尼，没有内容作卖点根本行不通。

迪士尼掌握着大量的IP内容，不但能持续推出系列电影形成完善的内容造血机制，还能生产和销售周边产品，对外IP授权。这些运营方式的特点都是成本低，收益却很高，这样轻量化的模式是IP商业化未来的理想方向。

在线音乐早期，搜索和下载尚且是分开操作的，围绕音乐产生的内容更是如此。人类天然具有的记录和传播的本能，寻求认同的本能，驱使着用户聚集在一个个音乐论坛上，交流自己对音乐和艺人的看法，采纳他人分享的优质歌曲。

围绕着不同明星、不同音乐风格、不同属性的圈子，用户建立了众多音乐论坛，用以畅所欲言，找寻同好。在这个过程中，有共同喜好的用户们互相认同，精神的愉悦使他们建立了对音乐论坛的归属感。

可能多数人对这种情形并没有强烈的记忆，但我相信网易云音乐早期的核心用户中，不乏曾流连于音乐论坛的老将。当时还属于“小众”范畴的摇滚、民谣音乐受众，一边享受着不同于常人的音乐，一边又会渴望多数人的认同。

在网易云音乐吸纳了这部分用户后，这种场所语言的交流自然也转换了场地，这算是地利。说起来，网易云音乐还占据了天时，2013年入场时，智能手机和移动网络已逐渐普及，音乐的搜索下载播放已经可以集中在一个APP内，社区交流同样可以被集成。

因此，网易云音乐一开始就定位于“音乐社区”。当同行还在适应从音乐播放器到音乐平台的转变之时，网易云音乐跨过了工具型产品，创立之初就是音乐市场中独树一帜的内容型产品，歌单、评论以及浓厚的社区氛围，共同吹响多重奏，直击用户痛点。

除了天时地利之外，造就这一独特内容型产品的还有“人和”。从年龄分布情况来看，在线音乐活跃用户普遍存在着年轻化的趋势，其中尤其以网易云音乐最为突出，90/00后用户占比最高。

根据《自娱：2018-2019年中国新势能人群App接触行为报告》显示，网易云音乐在影响力、使用度、好感度各项榜单中均位列音乐类第一，在影响力总榜单中排名第六，它在年轻群体中的影响力不言而喻。

由90/00后组成的音乐消费者，从小就被网络社交包裹起来，擅长在网络世界抒发情感。或许在上一代人看来，欣赏音乐更多是沉浸在自己的世界；但这批用户对音乐的理解或许是，畅所欲言、寻找同好抱团取暖的最佳方式。

是的，网易云音乐有很多内容，评论是我们最耳熟能详的一种。歌曲评论区就像是一个小型音乐论坛，每个人都能围绕音乐展开讨论。而这些评论也不再是单纯的评论，而是作为一种体现个人身份形象、价值观的方式存在。就像我们愿意在朋友圈分享音乐、晒电影评价一样，在网易云音乐读到的每个乐评背后，都刻印着一段人生经历。

作为一名资深用户，我曾读到这样一条贴切的乐评：“网易云音乐的神奇之处在于，看完评论后歌都变好听了”。这些UGC内容具有极高的衍生价值，情绪和回忆从内容中来，却可以渗透进音乐中，渗透到更多的载体上。

和人民日报出版社合作，将乐评印成一本书《听什么歌都像在唱自己》，纸就是内容的载体，其他不同载体上的乐评还有农夫山泉、地铁等。

其次，网易云音乐还拥有许多歌单，这些歌单从歌曲筛选到封面都由用户制作完成，产品只负责将优质UGC歌单推荐给其他用户，被收藏的歌单创作者受到激励，受众则获得了一组精挑细选出的歌曲，形成了闭环。

由歌单和乐评组成的内容，从用户中来，又换了种介质回用户中去。当然提到内容，最核心的还是音乐内容本身，除了存量音乐版权之外，我们还可以把目光投向原创音乐领域，而网易云音乐先后推出的石头计划和云梯计划等扶持计划，也充实了原创音乐相关内容。

无论这内容是歌单、评论、还是音乐本身，无论介质是音乐、纸质、地铁还是某种零售产品，这些内容都能通过打动人心的方式调动起用户的好感，成为沟通精神世界愉悦感与物质世界消费需求的桥梁。

叁

在掌握了用户规模和UGC内容后，选好连接点是音乐平台渗透生活场景的最后一关。其实，我们熟知的几次跨界营销就是网易云音乐对连接点的摸索。

音乐本身并不适合作为连接点，但若将IP作为连接手段就能适应多数场景了。

品牌们选择和音乐平台合作，皆是出自商业诉求，即增强品牌的温度。音乐带给人的亲密感和情感共鸣，通过媒介被转移至合作品牌，即可实现这一目的。如果IP足够吸引力，那么通过授权后的IP输出可能是最好的方式。

很显然，平台上积累的优质乐评就是一种IP，网易云音乐的品牌形象也是IP。网易云音乐于是开始探索IP商业化的道路，通过IP授权的方式，就能将IP价值让渡给合作方。当用户接触相关合作产品或服务时，会更容易产生认同心理，导致消费行为。

地铁、专机、口碑、饮用水、笔记本、大众点评、亚朵酒店，在几次品牌推广或跨界营销的案例都拿下了刷屏战绩后，外界开始戏称网易云音乐为“一家被音乐耽误的广告公司”。而这些案例，也都是网易云音乐在尝试寻找合适的，将音乐渗透进更多生活场景的连接点。

在长达数年的尝试后，网易云音乐终于集齐了从一个音乐平台，向生活场景渗透的三要素：用户、内容、连接点。如果说在其IP商业化的道路上，之前的农夫山泉和亚朵酒店都是试水项目，那么这次联合三枪推出的“樂”系列内裤袜，应该算得上是正式起航。

其实早在2014年，刚诞生一年的网易云音乐，就曾与美特斯邦威开展过“音乐内裤”的合作。如今“音乐内裤”再度出山，成为网易云音乐IP授权的开端，既保障了低风险，也算是对IP试水之路的圆满交代。

网易云音乐年轻群体集中的用户属性，恰能满足三枪这种老牌企业的核心诉求——年轻化。为此，三枪开放的合作品类也都是旗下的核心品类。据悉，合作产品包括男/女士内裤各两款和袜款3种，采用独特的版型并印有网易云音乐APP中常见的各种图标。

为了加强合作效果，网易云音乐还发扬特长，定制了与三枪品牌更“搭”的复古广告片，以80年代广告风格和广播腔配音。网易云音乐之所以对这次合作格外重视，既因为它是IP授权的第一步，也因为这个系列将是网易云音乐IP授权长线孵化的项目之一，未来还有新产品。

深受年轻人喜爱的网易云音乐，为三枪这样的经典国货品牌带去了活力；品质和渠道实力雄厚的三枪，也为网易云音乐加强了IP势能。通过IP授权和参与设计的方式，网易云音乐不但透进更多生活场景，还能借力合作方的运营强化自身品牌的价值，可谓一举两得。

至此，网易云音乐已经正式踏上了IP商业化之路。

最大的好处，显然是突破了“在线音乐行业盈利难”的瓶颈，通过商业模式的创新为产品的盈利打开了新局面。在付费会员、数字专辑、直播社交等竞争日趋激烈之时，IP商业化则开辟出了一条新赛道。

优质内容和用户忠诚度带来的IP商业化能力，是网易云音乐的独特优势所在，对手难以模仿。且IP授权变现，是一种轻资产可复制可持续的盈利模式，网易云音乐可以在明确IP授权的方向后可快速获利，反哺平台自身发展。

压力也随之而来，IP商业化的成败皆系于一线：网易云音乐必须始终保持着在线音乐行业中，内容型产品的王者地位。正如作为IP授权业内的一座“灯塔”，迪士尼令人眼红的轻量化盈利能力，也与其内容生产能力是正相关的。

如何助推优质音乐作品精准触达用户，如何维系用户情感，激励优质UGC内容产生，仍将是网易云音乐未来的产品重心。持续的内容造血能力，才是网易云音乐在音乐海洋中，扬起一杆IP商业化大旗的根基所在。

而作为一切的源头，音乐内容的重要性也将再次提升。存量版权也好，原创扶持也好，做好音乐才会有用户为共鸣买单。