什么样的品牌公关事件会引人瞩目？低成本做大新闻，还是创造大事件_风闻

文 | 公关之家 作者：Leon

事件营销与热点公关的组合是企业面向公众，以及媒体、政府和社会机构的信息发布组合策略，同时也属于品牌方向的策划新闻范畴，其功能便是能够为企业及其品牌在社会公众中获取大量的关注，并提升公众对品牌的认知与联想。

公关新闻稿与公关广告形式开展的新闻信息发布，现今已经成为十分普遍的宣传方式，公众的反应已明显强于以往的商业广告宣传方式。在商业界还有另外一种方式同样备受关注，也是公众的关注焦点，即社会公益与慈善事业。

在发达国家的商业界中决定著名品牌企业及其拥有者社会地位的关键因素，不仅要参照其自身的效益与价值，往往更多却是源自于其对社会效益的贡献，也就是我们所说的社会影响力。

一、 公共关系中的新闻传播

企业品牌将具备新闻或舆论价值的信息撰写成公关新闻稿提交到媒介，或者将相关信息的线索和素材提供给媒介新闻工作人员编撰，再由传播媒体进行审核后的发布。而其中内容会有别于其它类型的社会新闻信息，主要表现在信息更加聚焦于品牌和关键人物在事件中的传播价值，从而形成公众、媒体、政府与社会机构的关注焦点。且内容会具备一定的引导性，会在关注的受众群体中进行思想或认知理解层面的引导，进而达成一定程度的传播和舆论的导向作用。

1. 特点与优势

客观态度

无论是企业公关工作人员自行采集加工，或是媒体记者的采访，其内容都必须要做到以第三方的角度，对新闻事件进行客观宣传。广告是主观性的进行宣传，而公关新闻则属于客观性报道，性质上有着本质的区别，所以在受众群体中的客观真实度更加有保障。

公信背书

通过新闻方式进行的信息发布更容易形成舆论，而且在传播、教育，以及公众服务也有着显著的效果。而且，报道新闻的媒体将作为企业及品牌在新闻内容中的信用背书，也就是说选择的新闻发布媒体所具备的公信力越高，相应为品牌传播信息时可信度提升也就越强有力。

免费报道

企业与品牌在通过新闻媒体对事件的客观报道，能够免费获得可观的品牌知名度，并在公众层面提升其品牌信誉度。但首先要保证企业在社会中的影响力，以及其以往所积极塑造的社会形象和名誉，而这些方面有所欠缺的企业也只能主动寻求媒体的合作与帮助，这种情况下并不具备这种免费报道的“特权”，但其投入的成本依然不会比广告更高。

2. 传播方式

新闻发布会

同时也被称作记者招待会，是企业向媒体业界发布正式、重大事件的一种公关活动，能够使媒体在正规、正式的专题会上就事件的信息进行深入的互动式沟通，且在后续的报道中这种形式也更具公信力与传播优势。

邀约实地参访

邀请媒体人士到企业事件所涉及的地点进行参观和访问，其优点在于企业可以就环境与流程进行一定的策划，进而形成在媒体报道内容中的良性影响，并有效提升品牌、媒体之间的友谊和理解。比如生产型企业在其生产地的产品设计与制造环节，媒体参访过程中所采集的素材将以第三方的角度予以评价，能够在社会形成广泛的传播与增信价值。

主动提供新闻素材

在保证及时有效性的前提下，企业可以向媒体提供有价值的新闻素材，尤其以媒体所关注的新闻内容方向为主，不但能发布企业相关事件信息，也能够维护和提升媒体的良好关系。而向媒体提供企业自身相关度较低，或者与企业无关的新闻内容，也可以被媒介收录并支持，但要注意这些信息的客观性与正面性。

主动策划新闻事件

根据企业品牌的实际发展需求，在不伤害公众利益的情况下，我们还可以主动制造新闻事件。比如精心策划的公关活动、营销事件，以及向公众关注的新闻热点靠拢，甚至使企业自身在事件中成为关注热点，以此达到扩展企业的社会影响力目的。而策划成功的新闻事件则需要非常专业的公关策划，保证事件能够在可把控的范畴内有序且合理的开展，以此才能达成引起不失协调的轰动效果。

公关新闻作为最普遍的品牌公关传播方式，能够成功的将目标受众与广泛社会公众的目光吸引到事件之上。产品发布会，其实也属于一种公众关注的新闻事件，品牌在业界和社会上的知名度可以在产品更迭，以及每款产品的营销推广过程中获得公众的关注。如在发布策略上能够做到一定的针对性和目标精准度，还可以起到品牌竞争与销量业绩的直接带动作用。

3. 案例简述

近期因集团创始人涉嫌违法行为而一举不振的某控股集团，却因换届董事长之事被炒火了起来。2019年5月，集团董事长刘女士主动递交辞呈，同天集团宣布选举新任董事长人选，而此人的身份却是谜一样的存在，既没有商界背景，也没有集团内相关人员的关联关系，尤其是在各方报道中其学历一直是个迷。而就在此品牌集团及其名下同名视频网站在被公众逐渐淡忘之际，又因此事件再次成为被公众高度关注的热点。

其实在此之前，品牌集团所涉及的各领域业务在19年初便开始陆续发布新产品与商业拓展信息，其中包括某著名电商平台的亿元级战略合作、电视产品的品牌更替、上游影视行业的公关活动，以及早前创建的生态战略在境外的推广等。在品牌未完全走出失信阴影的时候，能够如此高调的进行连续公关新闻发布确实令人感到好奇，再配合新任董事长的神秘个人情况，确实能算得上2019年再次成为公众焦点的品牌之一。

案例分析

在经受严重信任危机之后的品牌难以获得市场的再次支持，尤其在证券及资金方面出现问题后，品牌在公众、媒体、相关部门和社会商业机构等层面都会受到严重质疑。

如想将品牌从此种情况中脱离并重建社会信任，首先便是持续对外的内部改善宣传，促进企业形象在公众面前的重塑。然后是产品的更迭与优化，使各界人士与公众认知并理解品牌的生存与发展状态。还要配合企业战略层面的重大利好事件的曝光，以求对上述两项工作的成效有所佐证。

以上是该品牌在2019年前两季度的公关事件逻辑，而在细节上新品发布与战略合作信息被相对弱化，在内部改建方面不仅在公众媒体上加强了宣传力度，也在各类新媒体渠道的宣传上用足了功夫，其中也包括了企业制造的热点事件。毕竟企业的负债与市值已经深受影响，这时的董事长换届难道真的能出现转机？公众会带着这样的疑问对品牌产生较长时间的关注，而品牌的公关新闻也通过聚焦热点事件引起公众关注与唤醒衰退知名度的作用。

二、 社会公益的积极导向

阿里和腾讯作为国内最早一批互联网企业，在至今多年的经营过程中两家品牌企业也在不断倡导公益事业的筹办与实施，长期的社会公益事业使公众对品牌的印象更加清晰，同时也对品牌面临的危机与风向形成了“防风墙”的作用。

社会公益作为企业对外关系的重要组成部分，不仅能够塑造优质的品牌形象，同时也是企业对公众的意识沟通与理念传递。所以，品牌公关的工作内容中社会公益事业权重很高，同时也是企业整体公共关系的重要组成部分。

1. 公益事业

在国外很多企业无论其规模和所在行业，当自身营利能力与经济效益达到一定程度后，都会主动参与到社会各界组办的公益事业之中，一方面为企业品牌实现社会价值与提升公众口碑，另一方面也是社会机构在商业界品牌机构之间关系建立与维护的必要手段。

公益事业不仅是对社会公众创造利益价值，更是一种社会财富的再分配行为。企业向社会的捐赠付出，以财物为主的有形捐赠和知识为主的无形捐赠形式，对社会与公众进行无偿回馈。公益可以是环境保护、公共福利、社会治安、知识传播、无偿服务，也可以是紧急救援、社会援助、慈善捐赠、跨国合作，甚至可以做间接形式的公益演出、募捐或成立专项公益基金会等形式。

公益事业的特点

l 社会性

公益事业主要是由商业机构，通过政府相关部门的批准或支持下开展的社会性行为。社会发起的公益事业，其运作资金主要来源于依托社会的投资与建设维护，而由国家组织的公益事业主要由国家财政部门出资。形成的社会效益与环境效益是公益事业的价值所在，也是公众对其进行评价的最终依据。

l 独立性

其独立于社会主要构成之外的一套系统，不直接参与到社会生产工作之中。而是通过社会公益参与者的捐赠与付出带动运作，对目标公众或社会环境进行改善的外部独立系统。

l 公共性

社会公益事业中往往针对固定群体或事件影响，但其针对性的范畴内却是社会与公众的共享价值。如公益服务面向目标群体时，此群体覆盖范围内所有符合条件的人群皆可以共享公益成果或相应效益。

l 福利性

公益事业所提供的产品与服务具备很大程度上的社会福利性质，提供相应产品与服务的商业机构也必须按照非营利性操作，不可在公益事业中向公众开展销售或带有销售性质的活动。

2. 公益营销

公益事业是非营利的社会性事业，但并不代表商业机构无法从中获得营销机遇并产生效益，这也是能够促进社会中商业机构积极参与到公益事业的主要思想之一，正是企业公共关系与市场营销的高度关联性重点环节。所以，公益营销便应运而生，它是企业以关心公众利益、促进社会发展为目标的商业与公益合作形式，企业通过合作中带有公益组织的权威性和公益性资源，进而促进其搭建塑造能够使公众和消费者认同的营销平台，形成对市场销量与占有率提升的支持作用。

公益营销的作用

l 拉近消费者距离

在老客户与大客户的关系发展和维护上，公益营销拥有重要的影响作用。犹如人与人之间的关系交往，如果对方在公益事业上有所作为我们对其的信任度与亲近度会快速上升，企业与消费者之间更是如此。

在新品上市期间为获得社会广泛的支持与认可，企业则就公益事业上进行新品的公益捐赠，且此公益项目也会是目标消费群体内心所认同的重要公益事业。

如可口可乐和苹果公司，在早期登陆中国市场至今都在一直坚持参与各类型的公益事业，以此对政府、民族、文化形成的跨国性问题进行疏导，并对市场所在国家的社会各界提升亲近感与信任度。

l 提升品牌形象

公益活动本身就是为提升社会福利、增进公众利益的社会活动形式，企业通过活动的捐赠不仅能够增加社会公众利益，而且可以以此增强自身品牌形象的提升力度，尤其是大品牌企业都会将此纳入到长远战略规划当中。

l 提高企业及社会效益

企业参与到社会公益事业当中不仅是利人更是利己的行为，早期很多跨国性企业便开始意识到长远的目光与正确的积极影响，这些是为自身营造长久而广阔发展空间的必备要素。所以，利润与公益是企业在公益事业中追求的同一价值，既能够在公益事业中获得赚取利润的机会，同时也能在赢利后为社会做出更多的回馈效益。

3. 公益广告

早期公益广告大都是由政府发起，利用公共宣传渠道及公共媒体资源，向公众宣传的非商业性信息推广内容，例如环境保护、公共医疗、贫困民众等方面的倡导性信息，主要目标则是使公众能够认知和了解相应的公益事业。

而随着经济与商业的快速发展，首先是大型企业的品牌公关们发现，商业广告在市场的渗透力越发疲软，而公益事业在社会公众的影响与渗透力不减反增。这便促进了品牌化公益广告的诞生，其不仅能够折射出品牌核心理念与价值观，还能在传播过程中形成较好的品牌曝光度。

公益广告的特征

l 思想性

不同于商业广告，公益性广告更倾向于理念与思想的推广与传播，发布广告的组织机构会更重视内容所代表的公众利益与社会环境效益。

l 倡导性

公益是平等的社会行为，而公益广告则是平等的传与受，双方的社会性交流行为。且在人接受信息，尤其带有指引性的信息时，平等的倡导与亲近的态度更容易被主观接纳，从而减少排斥心理的负面影响。

l 情感性

公益是一种对社会的态度，而态度是在人情感深处的一种表现形式。无论是公益广告，还是商业广告，我们都需要与受众群体产生足够的情感共鸣，这样广告的内容更容易被受众所承认和再次传播。

4. 案例简述

在互联网时代之后，信息的快速传播及广泛的评论参与和众多自媒体的崛起，都使得企业品牌随时处于风口浪尖之上，而区块链技术的出现更是使新媒体成为了众多“大人物”的舞台。以三千多万购买股神慈善午餐见面会的出现，无疑引起了公众的广泛关注，当价值千万的慈善午餐事件结束，各界还在猜测后续影响之时，接下来的多个网络公关事件更是将这位关键人物推至真正的浪尖之上。

曾经厌恶加密数字货币的股神巴菲特多次直言其中的痛点，但在国内著名90后区块链大人物却反其道而行，利用天价的股神慈善午宴创造新闻热点。但事与愿违的是，股神如约与其进行了午宴，但之后的内容却很少被报道出来，也许正如之前众多大咖所料股神是不可能被其引导思路的，毕竟股神身份与地位不说，仅仅是涵养就高出不止一点。

像是在印证之前大咖们的观点一样，慈善午宴之后这位大人物的事业略有受挫，并接连出现微博上的网络公关事件，而在互动方得到的回馈往往都是委婉劝言。

案例分析

股神的公益慈善事业，通过持续的巨额捐赠股神不仅将自己的个人IP带到了中国，还将GLIDE基金会这个向穷人免费提供膳食、保健、儿童看护、住房和就业机会的公益组织，以及股神的伯克希尔·哈撒韦公司带到了国内公众面前。现在大家在网上随意一搜，便能搜索到若干股神以及其创建的伯克希尔在公益事业上的长期卓越贡献，并且据了解股神一向重视公益慈善事业，每年的伯克希尔·哈撒韦公司股东大会都是金融界所关注的焦点，而每次大会股神多少也都会提及公益慈善事业相关的事宜。

尤其在今年的慈善午宴前刚刚举办的股东大会上，股神更是表示未来要将公司的大量现金用于公益慈善事业，而巴菲特的个人资产中已有大量资金投入到其中，而类似此次发言在全世界的顶级富豪中却也屡见不鲜，如Facebook创始人扎克伯格将超过99%的股票作为公益慈善资金。

似乎国际顶尖富豪们真正领悟到了公益慈善对于个人及企业的真正价值，而我们只需重新观察当时扎克伯格的相关报道，还有近期巴菲特的慈善午宴便可知其中社会公益带给品牌的积极导向性，而且这种导向性是作用在企业品牌与社会各界的双向范畴，带来的价值也是共荣共赢的双向效益。

三、 总结

小微企业在追求生存的基础上很难参与到慈善捐赠活动之中，而社会公益的多样性及带来的价值与效益却是小微企业的福音，很多公益事业其实并不需要巨额成本的投入，往往很小的成本便能作为小品牌的一次公关传播活动主题。

而中型企业对品牌的培养更加值得重视，在商业广告中的巨大投入虽能实现短期市场业绩的涨幅，但在品牌发展过程中长期的品牌形象塑造与社会印象才是关键。一个品牌的价值是由自身塑造的形象与社会认可所构成，而品牌公关在新闻发布以及公益事业上的工作有着重要意义，其中低成本、高口碑的特性是企业品牌长期规划中必不可少的关键要素。