公关广告攻心战：如何结合广告的“推力”和公关的“拉力”_风闻

文 | 公关之家 作者：方韵

引言：如果说商品广告是在向公众大声呼喊“购买我”，那么公关广告就是企业在向公众含情脉脉地说，“请爱上我”。

比广告更具备杀伤力的是公关广告。

公关人在进行公关活动时往往陷入一个思维误区，认为公关和广告是相互对立的。实则不然，在新媒体时代，企业完全可以结合广告的“推力”和公关的“拉力”，开展一场公关广告攻心战。

美国现代销售学家韦勒有句名言:“不要卖牛排,要卖烧牛排的滋滋声。如果说广告卖的是牛排，那么公关广告卖的就是牛排的“滋滋声”。

那么公关广告到底是什么？

“公共关系”一词最早由美国纽约的律师多尔曼·伊顿提出，在耶鲁大学法学院的一次演讲中，伊顿率先使用了“公共关系”一次。至此之后，“公关”一词开始为人们熟知并使用。现代社会则认为，公关是一个组织以实现自身的存在和发展为前提，有效地利用周围的活动和信息，不断完善协调组织内部、环境、媒体和公众利益的活动。

简而言之，公关活动就是是企业为了建设自身形象进行的一系列活动。我们常见的公关有两种，一种是深化企业形象的正面公关，一种是处理企业危机的危机公关，而公关广告主要和正面公关相关联。

公关广告和一般的广告有着显著的区别，一般的广告以宣传商品为主，而公关广告却是以提升企业形象为主。如果说商品广告是在向公众大声呼喊“购买我”，那么公关广告就是企业在向公众含情脉脉地说，“请爱上我”。

一、公关广告的优势：结合广告的“推”力和公关的“拉”力

公关和广告的关系一直处在争议之中。

美国当代营销大师阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯就在其著作——《公关第一，广告第二》中说明了，公关在宣传方式上远远优于广告，广告发展到后期都会具备公关的基因。然而中国传媒大学广告学院院长黄升民却对这种说法提出了质疑，认为公关相较于广告而言占据的市场份额较小，“公关优于广告”的概念大多是一种炒作。

我们与其去探讨公关与广告孰优孰劣，不如想办法将二者的优势相结合，开创公关广告的新模式。

广告的含义是“广而告之”，也就是最大程度地借助媒体将信息传达给公众。公关活动只有结合广告才能达到最好的宣传效果，广告也只有融入公关的基因才能瓦解消费者在信息时代的心理防线。从某种程度上来说，二者是相辅相成的。公关活动如果能和广告活动相结合，就能在宣传企业形象中实现产品销量的增加，获得“一加一大于二”的好处。

传统的广告一直是通过信息的灌输将消费者“推”向产品，公关活动则是强化企业本身的吸引力，将消费者“拉”向产品，然而公关广告却能实现广告的“拉”力和公关的“推”力的结合。

那么，为什么公关广告具有这样的魔力呢？

1. 公关结合广告：突破广告的美学悖论。

有人说，广告是不可能有美学的，广告本身的功利主义使得广告难以贴近审美活动的精神需求。

事实上，广告业一直面临着商品欲望和广告审美两个维度的抗争。一方面是广告特有的审美需求，一方面是投资方宣传商品的欲望，一方面是广告的艺术表达，一方面是资本与利益，一方面是影视文本的表达理性，另一方面则是商品社会的工具理性。

然而，公关广告的出现彻底打破了广告和美学的“矛”与“盾”之争。

其中的原因就在于，相对于注重信息灌输的广告，公关更注重潜移默化地感染消费者。因其温和的表达手段，公关广告可以更大程度地考虑审美上的需求，采取电影式的艺术表现手法。

2. 潜移默化地感染消费者，瓦解消费者的心理防卫

与其说，公关广告的诞生昭示着广告美学的觉醒，不如说其是商品经济下功利主义的产物。随着广告业的竞争越来越激烈、消费者对广告的审美需求逐渐提高 ，广告商发现传统广告已经很难虏获消费者的心。

同时，信息时代的消费者比从前更加难以讨好，信息的泛滥使得消费者增强了对于信息本身的防御。广告业的发达更是引起了消费者对于“信息灌输”式的广告的反感。

曾经甚嚣尘上的“洗脑式”广告已经销声匿迹，因为广告商会发现，这样简单粗暴地信息灌输并不能带来销量的增加。

公关广告与传统广告不同，广告内容侧重于宣传企业的形象，而不是简单地呼唤消费者“买买买”，因此也更能在潜移默化中卸下消费者的心理防线，在消费者心中植入产品和品牌的形象。

3.CIS理论的启示：理念识别最优先。

CIS是英文“corporate identity syste”的缩写，也叫司肖系统理论。CIS理论主要探索消费者对于品牌的识别系统的建设，希望能增加品牌的辨识度，使得消费者广大的市场中能一眼识别品牌，记住品牌，并形成忠实客户。

CIS理论由上世纪八十年代引入中国，是品牌管理的重要理论。目前CIS理论认为品牌识别体系主要由五个部分构成，即：理念识别、行为识别、视觉识别、听觉识别、环境识别。

而在这五个部分之中，理念识别是最重要的，品牌能否让消费者记住自己独特的理念决定着品牌是否能被消费者精准辨别和记忆。

而公关广告的魔力就在于，公关广告的主要目的就是向消费者传达品牌的理念，构建品牌的形象。这就使得公关广告比起传统的广告有着更加强大的记忆效果，能够在增强消费者的“理念识别”中深化消费者对于品牌的形象。

二、公关广告的成功策略分析

学者吴兴杰认为，品牌成长要经过如下的社会链，即：知名度—可信度—美誉度—忠诚度—依赖度五个过程，无疑公关广告的传播机制更符合品牌的社会链发展需求。

相比于传统广告，公关广告不仅能在潜移默化中瓦解消费者的心理防线，更具备更为强大的信息到达率和传播效率，能够更大程度地增强消费者对于品牌本身的记忆，从而带来销量的正循环。

那么我们在进行公关广告时，又有怎样的策略呢？

1. 故事性广告，在故事中植入品牌理念

如果说消费者对于广告本身的防御坚不可摧，那么消费者对于故事却是不设防的。究其原因，就在于，广告是通过强横的手段向消费者灌输信息，然而故事却是一种娱乐的手段。

生物学也可以解释这个问题。当我们进行记忆活动时，我们大脑激活的是布洛克区域和韦尼克区域，而这两个部分只负责记忆。然而，当我们听到故事之时，我们大脑的所有区域都处在兴奋之中。

如何创造故事性的公关广告？香奈儿的视频广告给了我们答案。

为了推广新款后挂式项链，香奈儿推出了一则视频广告，因其电影般的画面在Youtubube上点击量超过了300万，引发了网友的一致好评。

广告内容如下：人前光鲜亮丽的女明星忽然厌倦了万众瞩目的生活，在“长枪短炮”的围堵下，她落荒而逃，拖着长长的礼服裙敲开了路人的车门。没想到，这就是一场美妙邂逅的开始，女明星和车上的男青年坠入了爱河，她展现了真实的自我，试图逃离自己的生活。

然而，这仿佛只是一场美好的梦境，梦醒之后两人都回到了各自的生活，在某一次红毯上，女明星深情回首，望向男青年所在的方向，她背后的项链闪烁着耀眼而迷离的光芒。

广告到此戛然而止，如果只是为了宣传商品，香奈儿应该把重点落在项链本身，突出项链的美感和工艺，然而，香奈儿却讲述了一个与项链毫不相关的故事。在故事中，“逃离”、“爱情”是主题，而这正与香奈儿“精致”、“高档”的品牌形象相关联，在无形中不仅植入了香奈儿的新款项链，更深化了消费者对于香奈儿这个品牌的印象。

2.制造噱头，是在公关也是在广告

一个崭新的品牌想要进入新兴市场首先要吸引消费者的注意力，向消费者大声呐喊“我在这里”。由于市场格局的固化和人们对于宣传性信息的本能排斥，传统的宣传式广告已经无法取得预期良好的效果。

这时，公关广告一大诀窍就是，制造噱头，简单地说，就是“炒作”。

近来引发网友热议的孙宇晨拍下巴菲特天价午餐的消息就引发网友热议，有网友惊讶其“土豪”举动，也有网友认为孙宇晨此举是在烧钱，将钱扔进水里都听不到一声响声。孰不知，孙宇晨此举其实是一次一本万利的公关广告，在“豪掷千万购买一顿午餐”的噱头之下，这个币圈的新贵成功地引发了网友的热议，从而被公众熟知。

然而孙宇晨却不是此类公关广告的开创者，事实上“噱头式”公关广告有着更为经典的案例。

SB公司就是其中的佼佼者。数年前，SB公司为了推销滞销的咖喱粉想出了一个妙招，像消费者投放了“富士山旧貌换新颜”的广告，表明公司将雇佣直升机将咖喱粉撒满富士山顶部，使得公众能看到一个金黄色的富士山。一时之间，SB公司成为了舆论的焦点，公众们纷纷指责SB公司污染生态环境。

在舆论的反抗之中，SB公司顺水推舟地发布公告，表明将取消咖喱粉给富士山换新颜的计划。事实上，富士山为日本的重点保护自然环境，SB公司的宣传也只能是虚张声势的宣传。就算SB公司真正有这样的财力，日本政府也不会允许其胡来。

这样“噱头式”的公关广告让SB公司顺利进入了公众视野，大众对于SB公司的舆论完全扭转，变为称赞其财大气粗，SB公司滞销的咖喱粉也很快售罄。

3.情感式广告，引发公众的共鸣

更高级的广告是能引起观众的共鸣，激发观众的笑和泪的。相较于展示产品而言，唤醒消费者情绪的广告能更久地停留在消费者的记忆之中。这也是为什么泰国广告一直饱受赞誉。

潘婷洗发水的泰国广告就是一个典型的公关广告，也是一个典型的情感式广告。

广告故事的主人公是一个热爱小提琴的聋哑女孩。因为天生的缺陷，小女孩的小提琴学习之路无比艰难。学习之路艰难重重，再加上同学的冷嘲热讽，小女孩开始怀疑自己。直到有一天，她在街头遇见了一个同为聋哑人的小提琴演奏者。在他的激励下，小女孩重新拾起了丢下的小提琴，并在最后成功地登上了万众瞩目的大舞台。在小女孩表演的同时，小女孩的头发在风中扬起，犹如绸缎，小女孩学习时艰辛的经历一幕幕犹如走马灯般重演。Q

随着广告的推进，观众们也不由得沉浸在小女孩的情绪之中。在最后一幕中，小女孩终于登上了大舞台和曾经嘲笑她的同学同台竞技，令观众们又是心酸又是快乐，这也使得最后潘婷的广告语格外地深入人心。

情感式广告能在唤醒人们的情绪的同时增强人们对广告的记忆。

三、结语

如果说商品广告是在展示商品，那么公关广告就是在深化品牌印象。如果说商品广告是在说“请买我”，那么公关广告就是在说“请爱上我”

如果广告失灵了，不妨尝试一下公关广告，结合广告的“推”力和公关的“拉”力，让广告取得意想不到的效果。