K12红海、在线教育频繁暴雷，泛游学与营地教育成新蓝海？_风闻

今天的主题是教育。

中国人向来舍得在子女的教育上花钱，如“学习改变命运”、“不能输在起跑线上”是大多数家长和孩子头上的紧箍咒。

5月8日，QuestMobile发布了《低幼红利崛起洞察报告》。报告显示，截至2019年3月，中国0-6岁儿童家长月活用户数量已经接近2.7亿，这部分人去线上消费能力、消费意愿显著高于整体网民。

而在日常消费中，教育占比位列前三，占比达12.9%，显著超过住房、出行、娱乐等。由此可见，无论什么时候，教育都在国民心中占据重要地位。

报告还显示，中国家长对孩子的素质教育十分看重，认为孩子的德智体美劳要全面发展。而一组公开数据则是从侧面印证了这一现象：2018年中国学生出国学习和回国服务规模双增长，这进一步说明了中国家长对高品质、素质化、国际化教育需求的提升。

家长教育理念的变化直接影响了教育市场，在K12饱和、在线教育机构频繁暴雷的背景下，泛游学与营地教育悄然登场。

经济基础与上层建筑共成长，泛游学与营地教育成新蓝海

2019年4月，新东方联合艾瑞发布《2019泛游学与营地教育白皮书》纸质版报告，从行业学术研究角度与行业实践角度，第一次提出泛游学与营地教育的概念，同时呼吁各机构联合，共同推动行业发展。

新东方如同“招商引资”的行为引人好奇，泛游学与营地教育这是碗什么饭？它可比K12、幼儿英语等还美味？

一直以来，“经济基础决定上层建筑，上层建筑反作用于经济基础”都是市场发展铁律。纵观泛游学与营地教育行业，可以发现，“基础”与“上层”的发展，可以说是又快又好，这也是为何新东方会专门推出行业报告，呼吁众机构开垦这块土地。

在“基础”层次：国民愈加殷实的“腰包”引发消费升级

一方面，中国经济持续强劲增长。数据显示，2018年国民生产总值超90万亿元，比上年增长6.6%；城镇居民人均可支配收入39251元，增长7.8%。收入的增长直接导致城镇居民人均消费支出提升，2018年城镇居民人均消费支出与上一年相比增长6.8%，而居民丰厚的腰包，是推动市场发展的主要动力。

另一方面，消费升级仍在持续，居民生活变化不断。2018年中国恩格尔系数为28.4%，下降0.9%，国民服务型消费支出占消费总支出比重提升至49.5%，消费结构的不断改变说明居民对质的追求正不断提高，对精神生活质量的提升和成长性教育投资关注加深。

在“上层”角度：国家出台诸多政策为行业保驾护航

从2013年开始，就不断有相关政策推出，2016年国家旅游局公布首批“中国研学旅游目的地”和“全国研学旅游示范基地通知”，行业才真正被政策引爆。到2019年，有关泛游学与营地教育行业的政策法规已有一定数目，全新教育方式被国家肯定，行业规范正在不断完善。

在其他方面，据国家统计局数据，2018年中国学前教育在园幼儿有4656.4万人，K12教育阶段在校人员1.74亿人，大学本科、专科在校人数2831万人，而每年还有约1600万6岁人口步入小学一年级的教室。这说明中国教育人口基数依旧庞大，加上家长用户年龄结构变迁带动的教育观念变化，中国教育市场将持续火热，而作为素质教育中的全新板块，泛游学与营地教育未来市场可观。

玫瑰虽美，奈何取之不易

综上，泛游学与营地教育将是教育行业下一个战场，新东方的“招商引资”举动也就有了合理解释。然而，机遇与挑战向来是并行的，泛游学与营地教育市场前景好，但各企业也不能掉以轻心，行业仍有诸多问题存在。

在行业集中度方面，头部优势教育机构（仅针对泛游学与营地教育领域）的市场占有率仅有1%-2%，营收规模在千万级以下的中小型机构占据了行业大部分比例。过于分散的行业格局说明市场的资源整合度过低，这与庞大的市场挖掘空间形成鲜明对比，行业距离真正起飞仍有不少距离。

而市场格局的散乱还影响了资本的进入，少了“资本”这一强大助力，行业发展将更加缓慢。从2012年开始，行业内的融资事件多集中于天使轮、A轮，虽然后续不断有政策推出，行业投融资事件增多，但与教育、旅游等其他领域相比，泛游学与营地教育行业仍旧偏冷门。

不仅如此，在未来很长一段时间里，行业都将持续“冷门”，这主要是由于泛游学与营地教育行业的“教育+旅游+地产”属性，使得行业投入成本高、业务链条长、回报周期长的特点十分突出。

而商人的天性让他们更喜欢回报周期短、成本投入低的行业，现阶段的泛游学与营地教育行业显然不够“讨喜”。并且，由于行业“教育+旅游+地产”的这一综合属性过强，直接导致市场内跨行业产品过多，这从侧面展现了行业激烈的竞争局面。

如去哪儿、童游等旅游平台推出的“旅游+教育”产品，中国地质博物馆、中国科学院动物研究所等科研机构推出的“小而美”产品，甚至连房地产企业都有介入，比如万科就通过推出相应产品来提升自身社区价值。

另外，在用户方面，整体认知程度偏低，产品的普及率也不够高。据《2019泛游学与营地教育白皮书》，现阶段国内用户对泛游学与营地教育产品了解浅显，认知程度与参与经验呈正相关。

也即是说，只有参与过相关产品的用户才对此有所了解，这与素质教育中的其他项目相比，普及率相当低下。因此我们可以得出这样一个结论，目前企业的获客率水平低下，那么为了盈利，企业必定会在产品宣传、营销等方面投入大量成本，这对现阶段行业内的企业来说，是个十分沉重的负担。

而行业存在的问题不止以上几点，还有诸如课程创新度低、产品质量良莠不齐、行业安全隐患高等问题。虽然都不是大问题，但千里之堤毁于蚁穴，这些问题不解决好，即使泛游学与营地教育市场前景广阔，企业们也难获利润。

以产品质量问题举例，由于目前行业没有明确规范，很多研学产品都有着“滥竽充数”的嫌疑。在有关“你是如何看待研学旅行”的知乎某一高赞回答中，答主讲述了他的一次研学旅行经历：

在学校举行的研学两日游中，总共花费七百多，但大部分钱没有花在活动本身，而是食宿费、交通费。整个过程体验并不好，大家疲于赶路，至于拓展视野、丰富知识这些目的，过于“形式主义”，基本都是看一眼就走。并且大家还不能不去，将活动与学分挂钩，不想去也得去。

诸如此类，数不胜数，行业问题重重。

总结

不管怎么说，泛游学与营地教育都是一碗“好饭”，只不过企业们想要“吃好”、“吃饱”，没有那么简单。

对于企业来说，当务之急就是打造质量过硬的个性化产品服务。这主要是因为随着行业发展，行业的教育本质将愈加凸显，这时候以质取胜的竞争局势将成为主流。毕竟，用户对产品质量、个性的需求与日俱增。

其次，企业也要加紧对资源的整合。资源整合的重要性不比前述产品质量低，于公企业加快资源整合能推动行业整体发展，于私资源的整合有利于企业今后在市场占据领先地位。因此，企业应加快推动地产、旅游、交通、保险等方面与教育的结合，利用整合效应推动行业发展。

最后，企业可以对海外市场多加利用，通过吸引国外学生来国内游学，推动行业国际化发展进程。这么做的最主要原因是国外的泛游学与营地教育已经发展成熟，用户在此方面的消费习惯已经形成，相应的服务体系、产品构建也比国内成熟很多，通过发展海外市场，企业能弥补自身不足。

无论如何，泛游学与营地教育将是教育行业全新蓝海。据前瞻经济学人数据，2018年国内研学旅行人数达到400万人次，市场规模达到125亿元，人均消费达到3117元/次。而根据执惠数据，行业中目前超过80%的用户属于3-16岁人群，结合前述背景条件，这一继K12、幼儿英语等细分领域之后的全新市场，未来可期！