“增量市场”枯竭，城市品牌打造刻不容缓_风闻

文 | 公关之家 作者：小5

引言：在这个富有创造力的21世纪，每个人都不甘平庸，都有一颗成为主角的心。人如此，城市亦如此。

见惯了风花雪月，见惯了物是人非，见惯了人来人往，这一切的行为，都发生在叫做“城市”的地方，所有人都在这里生存，每一座城市都拥有专属的名字，每一个名字，都有成为品牌的权力。知名城市与那些城市之间，其实并没有本质的差距。

拼多多的异军突起，加上所有电商平台对下沉市场的重视，我们突然发现，原来人们的目光已经不知不觉的从“死磕高端、大气、上档次”转移到“质朴、低调、范围广”的下沉市场中来。营销重心的偏移，昭示着曾经被人忽略的那一部分庞大的群体，如睡醒的雄狮一般，展现出惊人的力量。

无独有偶，城市品牌建设的重心，也悄然的发生着变化。在这个增量市场逐步枯竭的时代，传统的营销方式受到了强烈的冲击，曾经的“一招鲜，吃遍天”的年代已经一去不复返。在这样的时代背景下，人们的注意力渐渐的从竞争已经白热化的一线城市中挪开，投向更为广阔的新市场。

传统知名城市给市场带来经济已日渐饱和，打造更多具有特色标签的城市，成为时下开拓市场的重要方式。十一黄金周，各景区的饱和，使得更多的人选择在家度过珍贵的假期，这是资源的极大浪费。另一方面，人们的这种选择也是无可厚非的，因为谁也不想把这么珍贵的假期放在“人群拥挤”体验上。

创造给更多的知名引流城市，成为时下开拓市场的新趋势。在这样信息爆炸及人群注意力极度匮乏的时代，如何为赋予城市“年轻”“活力”“鲜明”的标签呢？

一、厉害了，我的国——这些城市，这些印象，这些财富

我相信，“90后”对于那句“桂林山水甲天下”，会莫名的熟悉，无论当初你是学霸、还是学渣（在那个年代，还没有学霸和学渣的概念）。桂林的山水，便是国民心中这座城市品牌。

任何有价值的事物，或真实存在，或虚拟印象，都有可能成为这座城市的品牌。既然能成为城市品牌的事物如此宽泛，城市品牌又该如何打造呢？很多城市的某些物品非常有名，但却无法成为这座城市的品牌，为什么？想要明白问题背后的真相，首先就请大家随着笔者笔下的文字，简单的观摩一下这些城市、这些印象、这些财富吧，看完之后，笔者相信大家肯定会由衷的感叹一声“厉害了，我的国”。

1、风景——得天独厚的城市

说到风景，桂林山水甲天下可不是盖的，虽然一直没有机会去领略它的美，然而它的名却是如雷贯耳，这是最成功的城市品牌塑造。

郝云的一首《去大理》，让多少人产生了强烈“去大理”的冲动；帕米尔的草原，让人对一望无际的广阔产生无限的向往过；我国的五大名山，在金庸老先生的笔下，可以说是家喻户晓；杭州西湖、雷峰塔、断桥，这些是多少人对杭州的全部印象；一句“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，勾起多少人那颗“窥得庐山真面目”的好奇心。

我国其他城市著名的风景也数不胜数，但距离成为城市的品牌依旧差了一个档次。受地域传播能力的限制，加上更加切合当地的文化背景，从而才会产生这类差距。

2、文化——源远流长，愈久愈加醇厚

某些城市仅依靠文化气息浓郁的物品，便可以成为这座城市的品牌。这些需要岁月积累的事物，只有有或者没有的差距，人为操作空间较小。

北京的长城、故宫、颐和园、圆明园遗址等地方，都可以成为这座城市的名片，这座城市的品牌。这些属于承载着文化内容的建筑品牌。还有一些城市具有更加纯粹的文化，比如赣州被称为客家文化的摇篮。六朝古都的南京，深厚的历史积淀让多少人敬畏。红色文化的摇篮西安，称得上党的圣地。

文化的韵味与厚重，让城市充满了有别于其他的韵味。很多有目的打造城市品牌的人，经常会从文化出发，以求为目标城市添上这份魅力。

3、经济——用财富标榜价值

有些城市，不整这些华丽呼哨的东西，直接采用“一力降十会”的方法——有钱。城市经济的发达程度，直接影响城市的知名度。

有些城市可能很多它拥有很多可以让其成名的品牌，然而这一切的一切都被它繁茂的经济实力的光芒所掩盖，所以人对它高经济实力所吸引，所有人对这座城市的第一印象就是：有钱。

在我国以经济发达而闻名的有两座城市，一座是深圳，一座是上海。深圳，多少年轻人，怀揣着发家致富的梦想，踏入了这座城市；多少人用他们的青春，见证着这座城市的发展；多少人惊叹，这是一座奇迹之城，这座用它强悍的经济实力，向全国人们散发出无穷的魅力。上海，这座城市的经济实力依旧强悍，但有别于深圳的快速，它是从出生，便“高傲”、“富裕”到骨子里的。在《双城记》中说道：“上海，是一座遍地都铺满黄金的城市，据说是因为上海人都穿着金靴子，走着走着路上边铺满了黄金”，足以可见，在很久以前，上海，便是富裕的最佳代言人。

以经济实力作为品牌的城市，它们或具有天然的地域优势，或政策倾泻资源支持，或它生来便是这个“国”的中心。总而言之，有些差距，是努力弥补不了的，都是命。

4、产品——总有一些东西，让我们念念不忘

抛开经济、文化、风景等因素不谈，有些城市，仅通过一件最为平常的事物，便可以为这座城市打造出百年品牌。

比如重庆的火锅，湖南长沙的臭豆腐，万州的烤鱼，北京的烤鸭，兰州的拉面，福建的沙县小吃……，这些简单的物品，却足够成为这些城市的品牌。

除了食品之外，类似于广州的服装市场，杭州的电商发源地，北京中关村的科技中心，景德镇的陶瓷，广州的凉茶……，这些形形色色，跨越多维度的事物，都能够成为某座城市的品牌。这意味着，为“城市打造特色产品，作为城市品牌”的思路，让每座城市都有成为品牌城市的可能。

二、品牌城市与其他城市之间，到底有多大的差距？

价值，品牌城市的经济市场价值远远高于其他城市，品牌城市能够创造出优秀的GDP。

人气，品牌城市具有更高的人气，人气的聚集，更容易让居民产生归属感和城市荣誉感，这都是其他城市不具备的。

形象，具有品牌的城市，在其他人眼里，它们具有更加鲜活的城市形象，但，其他城市，在大众眼里，仅仅只是一个名字而已。

“品牌城市”与“其他城市”之间的差距，是多维度，各方面的。在这里只是简单的列举一下较为明显的差别，还有很多更深层次优势，用文字很难直接清晰的表达的出来（只可意会，不可言传）。

三、“其他城市”的品牌升级战略

在这个增量市场逐步消失的时代，传统的老牌知名城市，已经无法满足当下需求各异的群众，发展“其他城市”的品牌升级战略，成为市场重获增量的关键所在。完成“其他城市”到“品牌城市”之间的转化，显得很有必要。

城市品牌打造与企业品牌打造，其实从操作原理上讲，并没有太大的差别，只不过一个承载品牌的是企业，另一个是更为宏大的城市。除规模外，其实还有一处有着本质的差距，那便是产品。企业是先定位市场，然后确定产品。城市品牌打造是现有产品，然后确定市场。

通过风景、文化、经济、产品四种城市品牌分类来看，风景是城市得天独厚的优势，文化是历史底蕴的积累，经济是政策及环境使然，这三者可操作性空间较小。因此，在这里笔者所描述的城市品牌打造，只要是给产品赋予品牌这一类。

1、产品研发——确定城市价值承载物

城市产品品牌的打造是城市品牌的基础，确定有价值或差异化的事物，是产品品牌打造的关键。

城市产品的选择是要么多、要么特别的思路。荣成天鹅城市品牌的打造，便是因为在当地，天鹅多且其他地域较少，并且能够为“美”代言。

拥有发现自己城市闪光点的眼睛，是城市迈向品牌化的第一步。

2、目标人群确定——洞察目标人气，判断市场价值

确定了产品，随即便是确定目标人群。在这里我们产品受众的人群分为三种类：社会人群、消费人群、参与人群，了解三类人群的价值点，确定城市产品发展的潜力。

社会人群决定产品最终发展的潜力，消费人群决定产品能够为城市带来的收益，参与人群决定城市品牌建设发展的难以程度。产品吸引三类人群的价值点也是各有差异的，社会人群，在于社会对产品的认知，看的是产品的“名”；消费人群，在于产品本身的特异性，关键在于“质”；参与人群，看的是产品能够带来的互动性，关键在于“味”。

对目标人群的评估，是决定产品能够具有市场的关键。

3、传播渠道——通过今日头条、抖音、知乎等知名传播类App，完成城市品牌的传播

信息化时代的到来，为信息传递提供了极大的便利，也为城市品牌的传播，提供了技术保障。

产品如何快速吸引目标人群的注意力，并广泛传播呢？寻找目标人群活跃度最高的栖息品台，定向推广相关信息，是品牌传播的基本理念。“两微一抖”是传播渠道的第一选择，随后知乎、小红书、今日头条等资讯类平台配合传播，瞬间获取关注。

输出高质量的产品内容是充分利用这些关注的前提。因为优质内容本身就具有自传播性。

4、创造品牌价值——构建知识链

产品到人群再到传播，最后一步便是构建品牌价值，没有价值的品牌，无异于是空中楼阁。为产品品牌赋予价值，是产品持续发展的重要基础。

比如柳州螺蛳粉，“特别的味道，总让人响起家乡”；“外地人，很少有人能够适应螺蛳粉的味道”等等。老北京的豆汁，“北京人的味道”；景德镇的陶瓷，“瓷器的艺术”等等，为产品赋予价值，才是城市品牌持续发展的根本。

构建完善的品牌知识系统，向目标人群传输品牌印象，累积品牌价值，产生品牌依赖，激发品牌荣誉感，将“产品——品牌——城市——人群”四者融合成为完善的整体，一切都“自然化”。

未来，每座城市有其品牌代表，“其他城市”与“品牌城市”之间的分类将不复存在。所有城市或将会组成庞大的产业链，每座城市都是这条产业链内不可或缺的一部分。品牌城市的概念将会越来越生活化，最终或许城市名字本身，便可以代表背后所有的事物，而非通过事物引导城市。