腾讯的安泰俄斯之困_风闻

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文 | 财经无忌君

 5月21日下午，昆明。“超级推销员”马化腾和云南省党政主要领导相伴走进会场，他们将一起为一场主题名为国际智慧旅游的大会站台。

当天上午，同在昆明，腾讯召开了声势浩大的全球数字生态大会。腾讯总裁刘炽平和13位副总裁悉数登台——这是腾讯本年度最重要的一场大会，但pony并未到场，虽然他也在昆明。

或许可以这么认为：腾讯的首席招牌此时更需要去服务好金主爸爸。从当年的“一部手机游云南”项目，到现在覆盖整个云南的“全域智慧旅游”，与其说腾讯在云南拿下了大订单，不如说腾讯正在为自己“拥抱产业互联网”打样。

腾讯，这家做社交软件起家，面向消费者的互联网科技公司，此刻急需摆脱附加在自己身上的若干标签，只有这样才能让各行各业的CEO们放心下单，而不是因为腾讯的名气。

为此，它放低自己的姿态，以“数字化助手”形象示人，这称呼和亚洲第一市值的巨头形象并不相符。

相比较，它的老对手阿里宣扬的则是类似“商业操作系统”这样的宏大概念。

 01

认知的改变其实并不是一件容易的事。更何况，作为一家商业公司，即使布道“科技向善”，但谁都知道在市场竞争中“友善”并不是武器。

无论是在QQ时代，还是如今的移动互联网，“一将功成万骨枯”适用于发生在每一个角落里的大大小小的竞争：腾讯引以为傲的微信，张小龙当年不也是踩着雷军的米聊才艰难上位，并最终成为了一款国民级软件。

如果说微信守住了腾讯的“势”，但实际上真正稳住腾讯巨人根基的是“游戏”——它是腾讯的现金奶牛，源源不断地为这辆已达千亿级体量的巨轮，输送前进的燃料，当然也提供了消灭对手的炮弹。

图片来源：视觉中国

从某种程度上来说，在游戏这个领域，腾讯守住基本盘的决心更大，它绝不允许敌人的出现，同时也不允许自己失手。

要知道马化腾All in 的云与智慧产业事业群（CSIG）现在可还在持续投入中，远没到计算盈利的时候。

回顾腾讯的历史，微信继承了腾讯的社交衣钵，但游戏并不是腾讯的原生业务，在这个赛道里，腾讯最初只是一名插班生。

这也导致腾讯游戏自出生之日起就带着功利心，因为作为创新业务，大家的耐心可能最多只会持续6个月，所以活下去才是第一任务。

而在千禧年前后的市场上，上海盛大和广州网易已经做得风生水起——传奇和大话西游统治了大街小巷的网吧和学生宿舍里的电脑。

正因为看到了成功者赚取的大笔钞票，腾讯才难掩冲动，要知道当时腾讯的销售人员还在为卖出QQ上的广告位而愁眉苦脸，并且后来让腾讯大赚一笔的QQ秀此时还没出现。

于是，游戏成为了腾讯押宝的第二个筹码——另一个是移动梦网业务。

 02

既被寄予了厚望，要为嗷嗷待哺的腾讯赚到真金白银，又惴惴不安，谁也不知道这事腾讯究竟能不能干成。

2002年刚过完农历春节，毫无经验的插班生腾讯，决定用两条腿走路。一条学盛大，代理海外游戏，另一条学网易，自主研发。

这一方式也就是后来腾讯内部的“赛马”机制：同时开跑，谁强谁上。

“盛大路线”由市场部门（俗称M线）牵头，尝试代理发行海外游戏。“网易路线”由研发部门（也就是R线）带路，成立游戏开发项目小组，当时主要方向是休闲类游戏。

马化腾“东方不亮西方亮”的策略，奏效的速度超过了腾讯总办领导们的预计。虽然盛大路线代理《凯旋》游戏出师不利，但主打休闲游戏的QQ游戏，居然出人意料地击败了当时占据市场第一份额的联众。

三拳打死老师傅的背后，不可否认当时已经突破了一亿注册用户的腾讯QQ，起到了重要的作用，那就是引流。

这也是腾讯内部第一次感知到“流量”的魔力，后来随着QQ用户滚雪球般的增长和微信的诞生，流量正式成为了腾讯手中的重要武器——腾讯几乎可以毫不费力地达到竞争对手需要6个月甚至半年才能培养出的用户数量。腾讯永远比对手要早跑几个身位。

流量让腾讯即使处于后发，但依然能追赶上用户，比如腾讯游戏，短短几年时间，在2009年的第二季度，就超越盛大，成为了中国最赚钱的游戏公司，此时距离腾讯决定进军游戏行业才过去8年时间。

这还不是全部。除了流量，3Q大战之前，“拿来主义”是腾讯的另一个武器。

这里面的逻辑一样简单：那就是既然腾讯有流量的优势，那么如果市面上有一款已经被人实战检验过的产品，腾讯只要拿过来做一些“二次创新”，有的甚至只是改个名字，然后再扔进腾讯巨大的流量池里，产品就如同打了生长激素，轻而易举地碾压了原创对手。

腾讯游戏是腾讯内部这一模式的始作俑者，或者说是其实是腾讯游戏带了这一坏头。被称为腾讯游戏发展过程中，极为重要的“四大名著”就是这一机制的产物。

腾讯游戏四大名著：DNF地下城勇士、CF穿越火线、QQ炫舞、QQ飞车。只有QQ飞车是自家产品，其余都是来自于投资或者代理。

代理是当时中国游戏行业的一大特色，先行者盛大几乎是就是靠着代理韩国游戏《传奇》，成为了中国游戏行业初期的霸主。

代理可以免去前期的后发成本和时间周期，直接引进一款成熟的产品，但代理的命脉也显而易见——产品毕竟不是掌握在自己手里，你的交易对手的突然变卦，将会是釜底抽薪式的致命打击。

随后发生的盛大和《传奇》韩国版权方的反目，以及九城弄丢了《魔兽世界》的代理导致一蹶不振的案例，促使了腾讯游戏意识到“控制权”的重要性。

 03

什么才是掌握“控制权”的捷径？钱！

正如前面说到的，腾讯游戏诞生之日起就有着强烈的不安全感，而正是这种不安全感从基因上让这个团队有着强烈的“活下去”的愿望——无论是借助巨大流量奉行“拿来主义”，还是挥舞支票渴求“控制权”，都是因为要“活下去”，显然此时“吃相”已经并不重要了。

一些对资本主义历史感兴趣的学者，在近些年出版了许多关于20世纪70年代金融资本主义崛起的研究书籍。

历史学家路易斯·海曼在总结企业治理新理念时写道：新型企业能够在美国和世界经济范围内迅速扩张，推动公司运作向自身以外的范围拓展，金融资本帮助它们轻而易举地获得了价值链中独享的任何事物。

谁都不甘心在这个赛道里做一些小儿科的事，既然已经上了牌桌，更何况是腾讯。

腾讯游戏是腾讯外部市场里竞争最为激烈的战场，在这里，腾讯游戏给腾讯体系输出了很多具体的案例和方法论，其中最为重要的就是如何用流量和资本的力量，去控制整个赛道的竞争。

图片来源：p.bigbigwork.com

​腾讯的核心能力究竟是什么？这个问题在3Q大战后，马化腾让16个高管在纸上各自回答过，最后他收到了21个答案——最终这些五花八门的回答，被聚焦亦或者说被统一到两个词：资本、流量。

你很难去分析，这两个词的诞生，有多少是因为大家看到或者感受到腾讯游戏依靠“资本+流量”获得了难以复制和超越的巨大成功。

如今，即使你放到全球市场上去看，腾讯在游戏领域里的霸主地位也是不言而喻的——它牢牢地占据了食物链的顶端，手握流量和资本这俩武器，捍卫着腾讯帝国的根基。

2005年春节后，在马化腾的邀请下，刘炽平加入腾讯，担任首席战略投资官，负责的事情之一就是并购，而游戏时当时的主要领域。

在一份有关腾讯游戏业务盘点的文章里，记录了腾讯2008—2018年10年间，五次关键性的游戏行业里的投资：

2008年——2015年间分三次通过战略投资的形式，最终控股了制作出《英雄联盟》的美国拳头工作室，进而赢得其在中国市场的运营权和实际控制权。

2012年7月，腾讯以3.3亿美元收购了制作出《战争机器》，《堡垒之业》等作品的Epic Games 48.4%的股份，使其成为腾讯集团联营公司。

2011年—2016年间先后两次通过资本运作，控股制作出《部落冲突》和《皇室战争》芬兰手游开发商supercell。

2017年，先后两次通过资本运作入股两位曾经的死敌——盛大与金山（西山居）。

2016年—2018年，先后对斗鱼、虎牙四度出手，帮助腾讯拿下了电竞直播在中国市场的几乎全部市场份额。

 04

《时代周刊》1950年这样描述可口可乐公司的形象：

可口可乐不是其他国家的人头脑中典型的美国企业，它跟美国的钢铁企业或者汽车企业不同。它的成功不依赖土地上富饶的自然资源，而是美国人在商业组织上的才华造就的。

作为一家互联网企业，腾讯仿佛也如同这个时代最知名的品牌可口可乐一样，在不占用生产资料的前提下，创造出了巨大的资本。

要让资本更快地膨胀，聪明人想出了用“资本”去喂养的办法——腾讯熟谙此道。再说他们还有流量加持。

2017年，跳一跳出现在微信里，引发了全民热潮。谁都知道，微信十亿级别的用户体量，几乎可以毫不费吹灰之力，触达到海量用户。这是一般游戏公司无论如何都无法企及的。

图片来源：游戏截图

为什么目前国内游戏赛道里，游戏厂牌正在越来越少，腾讯、网易两强的格局固化已久，甚至网易这一中国游戏行业里的祖师级的公司，也已经略显疲态？

想想当年王者荣耀和阴阳师，火爆程度几乎不相上下，但现在王者荣耀在今年2月份狂赚71亿，但阴阳师只有区区的6.8亿，还不到王者荣耀的十分之一。

单纯从运营或者产品的角度来说，这两款游戏之间的差距真的有这么大吗？你我心知肚明的是，因为王者荣耀的背后有着微信这棵大树。

虽然从目前腾讯的组织架构来说——主要是由于微信和张小龙的特殊性，腾讯的很多产品并没有完全沾到微信流量的光，但事实上游戏或多或少还是吃到了不少流量的。想想大家对微信支付二级页面里九宫格的争夺，你就知道作为一级入口的“游戏”该有多少重要了。

对于资本，现任总裁刘炽平是资本的狂热信徒，这位前高盛人是在腾讯内部力推“资本”的主要高管，他的逻辑也很简单：腾讯不可能涉足所有的互联网产品，尤其是在内容领域，所以只有通过资本方式的参与，才是唯一可行的路径。

那么，如果通过资本形成结盟关系，既可以实现开放的目的，同时也可以让腾讯庞大的流量资源获得一次资本意义上的释放。

“如果腾讯想控制一切，去做所有的事，这不是梦想，而是妄想。”在今年的腾讯投资年会上，刘炽平再一次向外界，同时也是内部强调：“投资是腾讯的核心战略。”

腾讯在游戏战场——这一关于腾讯财报数据的重要业务中，坚定地扛起了资本的火炮。我们也可以看到，在别的领域，腾讯或多或少保持了一定的距离，而在游戏领域，腾讯更多的显现了“控制”野心。

 05

事实上，在游戏领域腾讯的作风“很腾讯”：用流量获得广泛的用户基础，用资本强势碾压赛道。

盛大和西山居的故事很能说明这个问题，曾经的竞争对手，在资本的作用下，成为了并肩作战的战友——顺从是资本最大的贪念。

势如破竹的局面之下，我们有必要重读2010年11月11日晚间，马化腾在腾讯12周年庆祝之后，独立回到办公室写下的那封邮件。

他在信中说：过去，我们总是思考什么是对的。但是现在，我们要更多地想一想什么是能被认同的。

“过去，我们在追求用户价值的同时，也享受奔向成功的速度和激情。但是现在，我们要在文化中更多地植入对公众、对行业、对未来的敬畏。”

可是，我们很难想象，把“资本”作为第一能力的腾讯，能成为行业秩序的守护者？资本就像鸦片，它可以让人亢奋并轻而易举地击败对手，也会让人上瘾——腾讯在游戏行业一次次地出手，也说明了这一点。

图片来源：p.ik123.com

英国历史学家汤因比在描述了人类众多文明的兴衰之后，提出过一个意味悠长的问题：对一次挑战做出了成功应战的创造性的少数人，需要多久时间才能经过一种精神上的重生，使自己有资格应对下一次、再下一次的挑战？

在资本的魔力之下，腾讯试图消灭未来的潜在的所有对手，在游戏这个特殊的赛道里，腾讯容不得丝毫闪失。看看每一次发布游戏版号的日子腾讯的股价起伏，你或许就能明白其中的道理了。

腾讯试图在产业互联网里谦虚地做一个“助手”，但在日进斗金的游戏行业，它眷恋的还是王者的宝座。只是在这个世界，还有一个需要我们正视的事实：在一个固化的行业里，没有挑战，自然也不会存在创新。

“消费互联网跟产业互联网之间的融合是一件非常有想象空间的事情，但到落地时候却都是坑，因为两者的产生机体、运作方式、包括价值观等都是完全不同的。”美团点评联合创始人、高级副总裁王慧文在今年腾讯全球数字生态大会上的这番话听上去像是一份忠告。

在古希腊，巨人安泰俄斯力大无穷，几乎战无不胜，但他的软肋也是致命的：他必须与大地保持接触。

现在的腾讯也一样，质疑它的人，都会把“流量和资本”看做腾讯真正成功的底层力量。

事实上，如果腾讯要想真正去拥抱互联网下半场的产业互联网，那是时候忘掉腾讯过去的成功经验了，忘掉“流量”忘掉“资本”了。

安泰俄斯最后死于古希腊神话中最伟大的英雄赫拉克勒斯之手：后者发现了安泰俄斯的秘密，将安泰俄斯举到空中使其无法从大地那里获取力量，最后将其扼死。

（完）

*本文仅代表作者个人观点