IP出海3.0，新文创的一场“全球性实验”_风闻

作者|硬糖君

敏感的观察者不难发现，在收视（点击、票房、收入）和口碑之外，“出海”越来越成为近几年文化产品和相关公司最关注的KPI和最热衷的自我标签。

最初是电影、电视剧，接着是游戏、网络文学，继而是动漫，甚至开始有了综艺出海……这条出海赛道上挤入了越来越多的中国玩家。有靠“文艺”独秀于电影节者，也有靠“商业”赚得盆满钵满的。

出海，越来越成为中国公司现实的商业考量和必须承担的社会责任。特别是在全球政经格局重构的大环境下，让世界了解中国、输出新时代的中国文化符号，正变得前所未有重要。走出去，不仅是文化IP自身的需要，文化产业的需要，也是国家的需要。

在这种新语境下，“中国网络小说让老外热追并模仿写作”的新闻曾让无数群众深感欣慰——我们的流行文化终于也能输出了。但另一方面，也有我们无法忽略的事实——所谓电视剧出海，总是很难走出东南亚；而出海的中国游戏，很多并没什么中国特征，是彻底的西方本地化游戏。

“在出海的中国IP中，游戏、网络文学、漫画缺乏中国元素”。5 月29 日北京文博会上发布的IP 指数报告第2 季《成就新时代的中国文化符号—2018-2019 年度文化IP 评价报告》（以下简称《报告》），就通过数据分析直指当下中国IP出海问题。要输出中国文化符号，光是“made in China”显然不够，中国的文化输出，需要找到文化价值和产业价值的平衡，呈现更多真正的中国元素。

中国元素的“退”与“进”

《报告》显示，纯以数量论，文学、特别是网络文学，是中国IP出海的绝对主力，占到一半以上。

《报告》显示中国IP海外用户参与度

这些网文IP以玄幻、仙侠类型为主，按说都能表达中国传统文化元素。但如果细究其故事核心，多深受西方魔幻小说影响，多是典型的打怪升级模式，且带有不少西方文化色彩的名称、词汇，对于传播中华文化、特别是当代中国发展，没有发挥出真正的潜力。

海外用户对仙侠网文的翻译

而紧随网文之后的第二“出海”大户——游戏，在“中国元素”上的表现还要更逊一筹。

众所周知，游戏出海已经成为中国游戏业的一种普遍选择，不少公司更是专攻海外市场。此前日本媒体还曾发布名为“中日手游出现逆差”的报道，指出早在2017年，中日手游逆差就已达6.5亿人民币。

但对于多数海外用户，玩这些中国手游，可能并没有在玩一款“中国游戏”的感觉。这些游戏虽然来自中国，却并没有明显的中国特征。

和游戏同属二次元领域的漫画IP也是存在相同问题。或许因为二次元本身就是一种无国界的虚拟圈层文化，中国漫画出海前景巨大，但目前只有《一人之下》和《狐妖小红娘》榜上有名。

从《报告》中不难看出，网生文化产品既是中国IP出海的主力军，但又普遍存在“中国元素”不足的问题。

这其实完全符合文化和商业的逻辑。互联网本身就打破了诸多界限，拉平了世界。网生内容大多具有娱乐的普世性，互联网又助力了其全球传播，因此更快的走向了世界舞台。但另一方面，生发在全球化时代的网生内容，既然天然带有全球性，并有极强的圈层属性，也就在一定程度上削弱了其本土性。

特别是，本土企业在进军海外市场的过程中，最初的主要策略都是先模仿西方产品，寻求在海外运行的经验积累。这种现象在游戏产业最为突出，其他领域也屡见不鲜。而如何在迎合当地用户口味和发挥自身文化魅力之间寻求平衡，则是站稳脚跟后、也就是现阶段中国IP出海的重要探索命题。

好在，成功的示范很快就出现了。

根据刘慈欣科幻小说改编的电影《流浪地球》，无疑是2019年中国IP出海最浓墨重彩的一笔。

成熟的工业化制作让这部电影真正开启了“中国科幻元年”。其创意之恢弘、视效之磅礴，即便放在好莱坞科幻片里，也十分抢眼。而中国元素的内核，又令其高度差异化于好莱坞大片：“流浪的地球”，本身就是一种东方式的浪漫主义。在西方末日科幻中常见的寻找新大陆，在这里变成了人类带着家园去流浪，充满了中国人的故土意识。

如果说，成熟的工业制作让海外用户几乎忽略了《流浪地球》的中国标签——他们并未特别关注中美英雄的差异，而更多将其与优秀好莱坞电影比较；那么中国元素的科幻设定则让他们格外好奇和着迷——地球“流浪”的可行性，被末日“毁灭”的北京和上海，都让中国元素潜移默化间深植于海外观众内心。

《报告》亦将《流浪地球》列为2018-2019出海榜首，并指出高品质、具有浓郁中国元素的影视化，是中国文化符号“走出去”的关键形式。

而在硬糖君看来，有腾讯这样互联网公司参与构建的《流浪地球》，不论是作为联合出品方的腾讯影业，还是作为联合发行方的腾影发行，正是互联网技术、资源与传统影视公司的优势互补，最终成就了国产科幻电影的崛起。而其“走出去”的标志性意义，还不止是海外票房和引起的关注，更在于这是罕见的国产科幻商业片输出，让世界看到了当代中国的故事。

在《报告》所列出海中国IP中，中国传统内容仍占绝对优势，真正讲述当代中国故事的，只有《流浪地球》、《全职高手》和《红海行动》。但这三个当代IP，虽然占比低，排名却都很高。

当代中国故事从成功出海，不仅拓展了中国IP出海的广度；对世界了解真正的、当下的中国，无疑也起着更重要的作用。2019年了，若友邦提起中国电影还是《红高粱》、《霸王别姬》，也实在未必是好事。

出海的三个历史阶段

既是中国文化、又是流行文化的《流浪地球》，既打破了中国电影输出只是文艺片、古装片的文化定式；也打破了过去一段时间，流行文化领域中国人只能卖“外国货”的商业定式。

事实上，如果我们回溯改革开放以来中国IP的出海历程，会发现明显经历了三个阶段。

出海1.0阶段是纯粹文化的，或者说文艺的。20世纪80年代，以中国第五代导演在国际舞台亮相为标志，中国文化迎来一波全球瞩目。获得第三十八届柏林国际电影节金熊奖的张艺谋作品《红高粱》，和同获多项国际电影节单项奖的陈凯歌作品《黄土地》，都充满了夸张的色彩运用和极致的民俗描绘。

电影《红高粱》

但这些电影本身都充满奇观式的旧时代符号。而海外观众、电影节评委对其的欣赏，很难说不是带有一种对“东方奇观”的围观和猎奇。到2000年的李安导演作品《卧虎藏龙》，对“古老东方”的讲述达到了商业和艺术的双重高峰。此后，随着古装大片的衰落，国产片的国际影响也进入漫长的衰落期。

**2015年前后发端的网生作品出海热，我们可以将其视为出海2.0阶段，流量效应、商业价值成为其主导力量。**不同于80、90年代艺术片是通过电影节这样的海外精英层获得认可，这一波中国IP出海是来自民间自发力量。其中既有中国公司谋求海外市场的商业诉求，也有海外用户对中国新娱乐内容的主动寻求。

在大洋彼岸的Gravity Tales这类专门翻译中国网络文学的网站上，老外们同样在嗷嗷待哺的“追更”；起点国际（Webnovel）也在以各种热血、努力、尊师重道等渗透中国精神的故事，吸收着大批海外粉丝。而东南亚的翻译组，更是早就迫不及待的将我们的偶像剧同步翻译。

网络文学、偶像剧、手机游戏……中国的大众流行文化被海外大众主动索求，是这一波文化出海的主要特点。但在“流量为王”的商业主旋律下，出海2.0阶段普遍呈现作品质量参差不齐、中国元素含量不高的问题。

有趣的是，《报告》中就指出，国外用户对中国IP 的称赞或抱怨极少与文化本身有关，更多涉及具体的品质问题，且与国内用户的反馈基本相同。节奏太慢、剧情注水，在哪里都是被用户吐槽的重灾区。

纯粹追求“东方式奇观”的文艺性，或纯粹追求商业效益，显然都不是在今天向世界输出中国文化符号的正确方式。实现文化价值和产业价值的统一，已成为出海3.0时代提出的全新要求，并且已产生头部效应。

根据公开信息追溯企业参与《报告》中TOP20 IP 的情况，腾讯集团参与出品的有11 个，超过半数；阿里巴巴集团参与4 个，完美世界、万达影业等多家企业各参与2 个。

在全部74 个IP 中，腾讯参与的有29 个，是第二名的两倍以上。

腾讯的出海优势，既来自其自身包括游戏、网文、动漫在内的新文创内容业务全领域布局，也有通过参与《流浪地球》等产品进入影视行业。而究其根本，还是在于其战略前瞻性：腾讯既是国内最早提出IP重要性的企业,并以此指导了全领域布局的“泛娱乐”实践；也是最早对“泛娱乐”概念进行升级，提出“新文创”，强调文化价值与产业价值的统一，并明确提出参与打造中国文化符号的公司。

新文创的全球性“实验”

2018年4月，腾讯抛出了一个引起业界强烈关注的战略升级：使用近6年的“泛娱乐”概念，被升级为“新文创”。

当时，腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武表示：较之“泛娱乐”，新文创除了产业价值，也关注文化价值。腾讯将推动文化价值和产业价值的相互赋能。新文创的主题比泛娱乐更大，文化的概念超越产业的概念。不仅链接商业，更要通过文化IP弘扬中华民族的传统文化和伟大复兴，把中国优秀文化IP输出海外，打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。

转眼一年，《报告》中的TOP20榜单，让我们从“出海”的维度窥见新文创的成绩。

即便忽略《流浪地球》这样的现象级爆款，在网文、游戏这样的出海主力和崭露头角的动漫板块，腾讯都因新文创的实验成绩而站到了最前排。

腾讯动漫的《一人之下》和《狐妖小红娘》是少数在海外有快速发展并获得了较高评价的中国作品，分别位列排行榜第8名和第11名。而究其成功原因，与腾讯在新文创思路下打造文化符号的四个重点分不开。

首先是关注IP的价值观，关注IP文化价值的承载。《一人之下》和《狐妖小红娘》就都是典型的中国文化符号和中式价值观的现代化表达。《一人之下》以道家文化为精神内核，以龙虎山天师府、武当山、北京白云观等名山道观为背景，将道学元素融入其中，用二次元的方式演绎中国传统文化，建造一架年青人与传统文化沟通的桥梁，广受海内外用户的好评。

而在《报告》中，也以《狐妖小红娘》为重点案例进行了分析，海外观众认为其中一些有趣的文化概念（如死亡和重生）非常吸引人，且有接近完美的爱情。

第二是保持耐心，更加持续、长线的塑造IP，而不是急功近利。截止到今年3月上线的“竹业篇”，《狐妖小红娘》已经迈入第四个年头。它已不仅是娱乐产品，更对用户形成了极强的陪伴效应。

第三是连接多元文化主体，积极融入非商业机构的力量，广泛汲取力量和资源。2018年，腾讯动漫与故宫博物院、腾讯NI创新大赛获奖青年团队合作，共同打造故宫国宝南迁及西迁主题漫画《故宫回声》。在炮火连天的岁月里，故宫一大半珍贵文物辗转大半个中国的故事，以年轻人喜欢的方式被讲述。

第四，推动文化产业“走出去”，在全球市场竞争中成长。《报告》就注意到，美国网友对《狐妖小红娘》的关注度最高。

而海外用户在提到《狐妖小红娘》时也较多提到“Chinese” 和“Japanese”，这主要是因为海外动漫爱好者在关注《狐妖小红娘》的同时，也常会提及日本经典动漫《火影忍者》和《龙珠》等作品。而事实上，《狐妖小红娘》也已成功输出到传统动漫强国日本，并取得了不错成绩。

时至今日，海外观众对中国IP的关注，既不是90年代的东方猎奇或艺术鉴赏，也不是前几年纯粹诉诸荷尔蒙的娱乐快消品，而是越来越成为一种满足精神需求的日常性文娱消费。更深入地挖掘文化价值、从而更充分实现产业价值的“新文创”，正在成为经得起反复验证的“实验探索”，也为中国文化符号的打造与出海，开拓着更广的可能性。