翟菜花：生鲜电商会是破冰"水果自由"的帕累托最优解吗？_风闻

随着温度不断升高，各地对于水果和蔬菜等生鲜产品的需求增加，致使水果蔬菜一时间供不应求，价格攀升。生鲜市场中繁琐的中间环节与只能去菜市场、超市的固定场景一直是困扰用户体验的一环，而电商B2C的直连体系无疑是取出中间附加值，改善生鲜市场的有效举措。

近几年来，生鲜电商的增速十分迅速，虽然渗透率仍不算高，但是交易规模不断扩大。根据1月份云格数据发布《2018年中国移动互联网全行业回顾报告》，生鲜电商从2016年开始便保持着超过40%的增长率，目前市场规模已经超过了2000亿，成为新零售当中的潜力股。

被称为电商领域最后一块蓝海的生鲜市场，在2018年整个资本市场趋冷的情况下，依旧吸引了大量的投资者入场。他们在不同的场景中探索生鲜的新模式，以此来锁定一部分用户，拓展更多的可能性。

随着阿里、腾讯、京东等巨头依次进场，以及沃尔玛、永辉等商超在线上与线下之间的探索，围绕着“菜市场”已经擦出了激烈的火花。

押注前置仓的新风口

几年之前生鲜电商就曾短暂的成为过一段时间的风口，已经有不少企业在这块蓝海中攻城掠地，希冀着成为该行业领导者，将这块有着万亿前景的广阔天地纳入到自己的版图之中。只是因为当各家公司将各种模式都试了一遍之后，仍未找到较好的切入点。面对着盈利难的问题，无奈地选择了推出。

如何满足用户越来越极致的便利需求，生鲜到家就成为了一场比拼速度、品质、成本效率的竞赛。如何做好最后三公里或是最后一公里，生鲜企业一直在孜孜渴求。

随着社区生鲜的火热，以及几家基于前置仓模式企业获得的成果，又将资本的目光吸引到了这一赛道。在前置仓的模式下，开始了探索社区电商发展的机会。

前置仓模式起源自北京，一二线等发展速度比较快的城市是其主要的战场。目前大多数的生鲜企业的争夺重点也是北京、上海等地，通过城市内密集式布局建仓，将小型仓库放在距离用户较近的地方比如书社区周围等，接单之后前置仓内迅速分配配送员进行送货。

前置仓模式搭建新的场景，打通了即时购买的通路，引发了用户购物消费的热情。其中24岁以下的消费者占到了40%，70%的用户不到三十岁，快速送货满足了这批生活节奏比较快、便利性要求较高、比较重视时效性的年轻人群体。

当年轻人开始在手机上买菜之后，关于社区生鲜的风口就已经开始起来了。

每日优鲜与叮咚买菜是典型的前置仓模式，都是选择在区域市场内发展，竞争优势逐渐建立起来，再选择拓展新的区域进行发展。两者不同点在于：每日生鲜注重的是横向的覆盖面，目前拥有1000多家前置仓，遍布上海、北京、天津、苏州等经济发达一、二线城市，而叮咚买菜则做的是纵向的挖掘，目前只是深耕于上海地区。

传统的大型商超在前置仓的建设上拥有自己的优势。其中沃尔玛成立了山姆会员店作为其前置仓，不过基本上分布在一线城市之中。苏宁则是计划将苏宁小店作为前置仓的模式，通过苏宁小店的快速扩张，加大前置仓的建设。永辉旗下超市、超级物种、永辉生活的联动，也形成了不错的前置仓模式。

此外还有朴朴超市的“纯线上+前置仓配送”模式。朴朴超市扎根在福州发展，因其创始人曾是广告行业出身，在营销与推广方面做得比较好，在福州占据了不小的市场，与永辉等企业展开了比较激烈的竞争。

不过前置仓属于重模式，前期投入过高。订单密度与客单价是决定前置仓模式是否可以营利的基础，除了每日优鲜宣布在一线城市全面营利之外，其它企业还没有探索到正确的盈利机制。

当二线城市的用户都无法为该模式带来合理的盈利，那么在面对下沉市场之时，更是没有什么机会。而且，前置仓模式还有其它限制了发展的问题仍然是目前尚未解决的。

冷链难以触及的“最初一公里”

前置仓模式解决了生鲜电商中“最后一公里”的问题，但对于生产上游的“最初一公里”痛点尚存。

无论是扶贫助农，还是终端的社区生鲜，我们看到从巨头到创业公司所覆盖的其实就是流通端和分销端。然而农产品流通的问题与农业生产方式休戚相关，相对于中下游的流通和配送，上游种植端的问题更为突出。

而这个问题不再是生鲜品质，而是冷链问题。

通过冷链运输，可以降低在物流环节中生鲜产品的受损率，减少了产品的浪费同时节约了成本，也保持了生鲜产品的新鲜品质，让真正的味道可以呈现在消费者面前。

冷链物流已经持续发展多年，但是近年来因为生鲜市场的崛起，才开始真正的进入到人们的视野之中。目前来看冷链物流的发展并不理想，目前仍然存在着许多的问题仍未解决。作为生鲜产品的关键一环，冷链物流可以及减少受损率，所以冷链物流的建设也可以节约成本。不过与前置仓相同的一点是冷链物流的建设同样需要较高的成本。

“断链”是目前冷链运输的核心问题。传统的供应链体系之中，因为多层链条存在，所以不可避免的出现了断链，这一点在生产端尤为关键。

虽然生鲜企业们选择直接去原产地进行规模采购，但是冷链供应链在源头就并未完善。如今很多生鲜产品原产地的工业能力薄弱，很难说从刚采摘就能进行冷藏保鲜的处理，往往要囤积一部分送到固定地点进行冷藏加工。

当生鲜产品在运输环节出现断链，比常温运输造成的后果更严重。在很多生鲜产品的原产地，就存在冷链基础设施不健全的问题。每次装车、卸车、入库的过程中，出现的断链现象都会大大提高生鲜产品的受损率，受损率越高，相应付出额成本代价就越高。本就拥有较大盈利压力的前置仓模式，更难看到盈利的曙光。

而且冷链的成本投入太高也是导致冷链建设落后的根源。整个产业链中，首先是冷库的数量相对较少，布局比较集中，大多地区并没有覆盖。其次中下游的仓储体系以及运输过程都加大成本的投入。最重要的是，因为冷链运输对于专业人才的需求比较大，专业人才的缺乏限制了发展的脚步。

冷链运输的发展需要将上下游链接起来，形成闭环。当整个产业链形成一个整体，就可以有效的改善目前粗放的管理，将资源可以充分的运用，引入信息化技术完善冷链物流的标准体系。

随着新零售时代的发展，冷链运输在逐渐的完善中，随着国家与更多企业越来越重视，缺乏系统化、规范化、连续性的情况会逐步向信息系统化、智能化、运作集中化发展，提高效率的同时，也会有效的降低成本，并缩小与世界发达国家之间的差距。

当哪一家公司能够通过技术手段可以建立自己供应链中的核心优势，有效的改善用户的购物体验，就能在未来的发展中抢得先机，占领更多的市场。

社区、外卖等多种模式的“他山之石”

对于如今的生鲜电商而言，仅仅依靠前置仓还远远不够，生鲜电商想要更快的发展，离不开在其它场景与模式中的探索。高榕资本投资合伙人陈耀昌预测，万亿生鲜市场的自重竞争格局将是多种不同模式的平台、区域性和全国性共存。

除了前置仓外，还有o2o平台以及社区拼购的模式也是目前社区生鲜做中做的比较好的几种模式。

美团和饿了吗充分发挥了自己外卖平台的配送能力，通过开放渠道，赋能社区生鲜。例如百香果等企业，在借助外卖平台的配送能力之时，就可以节省自建配送体系的成本。

美团除了开源赋能之外，自己也成立了美团买菜，虽然被认为是在又当裁判又当选手，但是美团在最开始因其庞大的配送队伍就被当成是比较好切入社区配送的企业之一。

饿了吗则是希望在本地生活服务领域打开生鲜行业的切入口，通过数字化、供应链、配送、流量、金融等五大方式服务平台商户共同成长。饿了吗将自己当做一个“菜市场”的孵化器，与叮咚买菜等生鲜领域的公司进行合作，建立起自己的生鲜布局。

但只是构造平台的话，就可能错过社区生鲜数千亿的市场，只能作为其它企业的垫脚石。对于在生鲜市场的布局也有不利之处。

除了o2o，社区拼购也是社区生鲜新的打开方案。

电商平台下沉时成立了许多的拼团组织，团长则是他们的kol。团长组织的“单品+预售”模式，可以有效的减少损耗。团长的存在，也为企业减少了人力、配送等成本，相较于其它的模式，利润率明显更高。

不过，社区拼购的模式仍处于规模化发展的阶段，仍然存在产品数量不足、供应链效率等问题。随着该模式的不断发展，相信在接下来的过程中会迎来更好的发展。

每一种模式对于不同的用户都有各自不同的吸引力，未来的发展都拥有不小的前景。目前来看，前置仓、o2o平台、社区拼购等几种模式在目前社区生鲜的探索之中已经取得了一定的发展优势。较早的布局可以在不断的发展改进自身存在的问题，更贴近健康的行业发展。

未来大概率不是哪一种模式一统天下，而是寻找到融合的机会，多模式的相辅相成互通有无，提升用户的粘性以及复购率，降低获客的成本。

虽然巨头们在社区生鲜这片蓝海中拥有资金、人才、品牌等优势，但在社区生鲜这个消费选择极端分散的市场中，这种优势并不代表其他玩家没有机会。生鲜电商如今还处于没有形成垄断的蓝海，社区团购这种更低门槛、更多变化的业态同样也吸引了来自快消、产业链等各类玩家进入，混战仍在持续。

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