专访博纳陈庆奕：发行为《追龙Ⅱ》蓄力，对进口大片进行反围剿_风闻

作者 / 白萝卜

国产电影正在等待下一次突破。

最近的内地电影市场被外片“控制”已久，从《复联4》强势霸屏到《大侦探皮卡丘》萌动登场，接下来还有怪兽之王《哥斯拉2》和X战警系列新作《黑凤凰》，自今年春节档高潮落幕后，国产电影尚无出现大突破的作品，而好莱坞大片接二连三登场与国产电影沉寂更形成对比，所以，毫无疑问的是，国产电影正在等待下一次突破，也期望着下一次突破。

眼看着端午节来临，而外片制霸的局势将得到改变，由博纳主出品并主控发行的《追龙Ⅱ》即将上映，对此，博纳副总裁、发行公司总经理陈庆奕表示：“一起合力来对进口大片进行一场反围剿”，向来弹无虚发的博纳此番霸气表态，看来，端午节内《追龙Ⅱ》硬刚外片这场戏好看了。

端午档爆款为什么是《追龙II》

一般情况而言，市场上的惊艳首作之后的续集往往不尽如人意，《追龙II》承继前作旗号，但讲述的却是两个完全不同的故事，所以《追龙II》的优势和劣势也非常明显。

与《追龙》不同的是，《追龙II》将故事背景放在上世纪90年代，改编自“世纪悍匪”张子强案件，而且此次《追龙II》的格局也陡然拉大，由第一部的双雄对决成为四位影帝同台飙戏，同时更反映出香港回归前后的时代变化，从视角广度和内容深度而言，《追龙II》无疑是前作基础上的一次全面升级。

不过珠玉在前，《追龙》的成功对于《追龙II》而言既是铺垫也是挑战，正如陈庆奕所说：“《追龙》的口碑和票房都是一个非常好的基础，这个对于《追龙II》前期宣传是非常有帮助的。不过坦率的说，我们团队当时听说《追龙II》的时候也有过困惑和担心，一是按自己的定势思维，认为故事无法合理延续，二是担心演员阵容的变化观众是否能接受，会不会被诟病为是借着《追龙》的效应来逐利的一部作品。

但是在看了初剪版之后这些困惑和担心一扫而光，《追龙II》从类型上是一个非常合理的系列延续，从时代背景上来看更加有现实感，影片品质是我们发行工作最强有力的保障。”

而在博纳对于《追龙II》的宣发战略制定当中，他们早在四月底就宣布了影片档期，首先选择了端午档这个充满挑战和机遇的时间，陈庆奕还用了“一切都是最好的安排”这样浪漫的形容——“端午档作为一个夏季来临前的小长假，是非常适宜观众走进影院选择娱乐消费的档期，而且今年的端午节又和周末相重叠。此外，在最近几个月经历了一段周期好莱坞大片的轮番‘轰炸’之后，市场也需要一些不同类型和题材的华语电影来换换口味了，而《追龙II》的后期制作又能赶上在这个档期上映，一切都是最好的安排，所以我们毫不犹豫选择了端午节上映。”

回顾《追龙》上映期间，与国庆档多部强片同台竞争，而看向《追龙II》的市场环境，这次又要和进口电影抢地盘，都是一场硬仗，为此，博纳也选择了与《追龙》相似的宣发策略，即“在保持稳健的准则中寻找机会，集中火力决战映前、映中及映后每一个不同时间节点，高度重视地面力量，大规模组织业内提前观影，与竞争对手展开差异化的宣发动作”。

为此，影片在北京举办全阵容出席的发布会，后续还将开启大规模观影活动，旨在提前释放口碑，为影片的市场爆发积蓄力量。与此同时，博纳分布在全国票仓城市的专业宣发团队也在积极行动，尤其是下沉到三四五线城市与当地影院加强合作，撬动三四五线城市的票房潜力。

除了线下宣发工作的大力重视，博纳更通过《追龙II》与阿里旗下的灯塔和淘票票两个平台同步进行深度合作，通过平台之间的融合合作，把更多互联网渠道加以有效利用，结合市场需求去制定营销推广方案。如在灯塔专业版上，《追龙II》的受众画像显示男性占比73.1%，远高于女性，且在受众年龄占比当中，20-30岁群体是主要受众群，同时活跃省份排名第一的是广东省，基于此，片方还特地在广州、东莞等地举行影迷见面会，并将活动场地直接设置在当地核心商圈的商场当中，既引导核心粉丝的加入，也能够最大范围的吸引商场中年轻人的关注。

而且，由于《追龙II》所具备的港片特色和文化特点，此次影片所有的上映制式都匹配了粤语原版，主要针对粤语地区的核心受众。除此之外，博纳已经与灯塔一起组织了两场观影测试，通过灯塔数据对于用户进行分析，并以此来修正宣发方向、规避可能存在的风险。

▲广州影迷见面会现场

当然，针对不同的市场环境与发展趋势，博纳也在根据自己的经验把一些适合《追龙II》的宣发策略加以优化，结合当下的市场情况做创新，并开辟更多的宣发渠道做拓展。例如影片发布的首支定档预告，以历史回顾和案件讲述的口吻配合史料新闻素材，从影片历史背景入手带入故事内容，既引人好奇又增加影片厚重感，使影片的初次亮相就给人立体而深刻的印象。

再如，影片另一方面也在抖音上走幽默风趣的路线，截取发布会等活动上的有趣片段在抖音传播。而接下来，随着上映日期临近，宣发节奏也将越加紧凑起来，陈庆奕更直接表示：“这一次《追龙II》可能是在与美国大片正面交锋，能否在美国大片的围追堵截中取得突破，我们会为之努力。”

▲预告片截图

由此来看，相比《追龙》时临时将影片提档，留给宣发的时间相对仓促和紧急，此次《追龙II》的宣发工作整体准备时间更提前，预热周期也更加充分，从灯塔平台目前的反馈来看，影片想看人数高达10万加，对于影片的走势，陈庆奕表示很有信心。

谈及票房，陈庆奕表现得也很谦虚：“我们预估理想票房应该是六亿起步，加上这次与阿里影业的深度合作，让我们也更有信心影片在插上互联网翅膀之后飞过八亿甚至飞到十亿，这也是能想象的一个美好愿景。”

博纳宣发铁军是怎样炼成的

低调而稳健，是博纳发行工作一向的风格，而“完美逆袭”又是外界近年来冠以博纳发行业绩的高评价，从2016年国庆档的《湄公河行动》到2017年国庆档的《追龙》、2018年春节档的《红海行动》以及同年国庆档的《无双》，博纳主出品并主控发行的影片们一如于冬神预言一般，在每一个至关重要的大档期以低调姿态开场、以高昂的票房曲线惊艳市场、最后以大满贯的傲人成绩成为当年电影市场啧啧称赞的代表。

回顾博纳多年的发行工作，陈庆奕表示：“我认为博纳对于电影宣发工作最大的一点是，秉承着专业的态度和保持着稳健的风格，这个是博纳一种透彻骨髓的企业文化和企业基因，也是一种企业精神。”

从具体的方法而言，博纳对于每部影片的宣发策略制定都报以理性和专业的态度，如他们会将观影测试结果、营销话题热度、想看指数等各大数据指标作为预期管理和营销宣传计划制定的重要参考，同时从这些前期数据的趋势变化制定相应的排场率目标，确定排场率起跑线应该设定的合理区间、预测排场的增减时间节点、对于增量的预期以及在排场发生增减变化的过程中及时匹配相对应宣传资源，保持节奏并行，同时把控地面发行蓄力、发力和加力的时间节点，有效控制宣发预算，精打细算把钱花在刀刃上。

这样一套工作流程讲起来容易，但实施起来却需要发行工作人员每时每刻对于市场动态的关注和随机应变的高效能力，回看博纳近几年每一次取得成功的影片发行路径，其实都是投入大量劳动力最终取得的成果，看似逆袭的每一个节点其实都是前期充分准备和预计所收获的成功，看似不显山不露水的一飞冲天背后其实是整个系统化工程周期内严密的计算和研讨成果，因而陈庆奕才说：“ 逆袭谈何容易，没有‘预谋’的逆袭，那都应该叫‘运气’”。

但所谓稳健和低调，并非是传统和保守，随着电影市场的发展和成熟，发行市场的竞争程度也陡然加剧，回看这些年发行领域的战火硝烟，从跑马圈地的时代到共生发展的新趋势，曾有过保底发行之争，也曾有票补烧钱大战，博纳亦从二十年前单一擅长发行港片，到如今完成“制发放”成熟产业链，在各种类型影片领域都有尝试并在宣发上取得成功，尤其是近年来重大档期和头部影片阵营，博纳发行铁军这一称号早已得到行业和市场的充分肯定。

如今市场风云又发生着新的变化，博纳也正在面向新时代进行积极的学习和尝试，就像陈庆奕所说：“目前对于互联网工具的应用，对于大数据的分析研究是我们现在的重要课题和发展方向。”而此次在《追龙II》的宣发工作当中，与灯塔及淘票票平台的合作亦是博纳与互联网宣发的一次更深入合作。

当然，面对当下的市场环境与未来挑战，陈庆奕也以发行老兵的身份表达了自己的看法，首先一个巨大挑战在于整个行业全过程每个环节都滋生出大量的同质化竞争，甚至有些带着自毁性质的恶性竞争，这对于整个行业及市场的发展而言，是一种重创；

此外随着互联网和智能手机的广泛应用，诸如网剧、网综等影视作品都对传统电影造成一定的冲击，观众流失和市场中心转移，都是对于电影宣发工作的又一大挑战；第三点则在于进口分账大片数量的不断增加，同步放映规模的不断扩大，这对于国产电影的宣发及上映也会在一定程度上形成影响；

而且，宣发工作当中的不规范行为也始终存在，如票房数字的偷漏瞒报、影片资源盗版频出等，尤其是今年春节档盗版资源的迅速流出不仅对于影片造成巨大伤害，对于宣发工作而言也是一项新的挑战。

从发展角度来看，这些市场新趋势与新问题同样是常胜将军博纳要面对和解决的难题，而博纳不仅具有丰富扎实的宣发经验、系统完善的宣发体系，更拥有成熟且规模化的驻地发行团队，又与互联网宣发新势力结成友好同盟，未来，博纳发行必然会在秉承优良传统和开创宣发新模式这两者之间保持积极而迅猛的发展。

我们期待着，《追龙II》能够在端午档为华语电影扬眉吐气，我们也期待着，低调的博纳继续创造更多惊艳市场的业绩，至于“低调”这个标签，陈庆奕则表示地很坦然：“被看成低调也不是什么坏事，低调是博纳一贯的风格。电影行业从来不缺亮点和光环，宣发其实都是幕后工作，也是一个服务型工作，这份工作不应该过于高调，做好本职就是对推动行业发展最大的贡献了。”