追赶世界的中国科技，还差一个营销总监_风闻
钛禾产业观察-钛禾产业观察官方账号-领航中国核心产业升级的创新型智库2019-05-29 10:14
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闭门造车，出门必然不合辙。
本文来自微信公众号：钛禾产业观察（ID：Taifangwu） 作者：刘爱国，数据支持：钛禾产业研究院
产业智库
No.08
2015年初，知名互联网媒体出身的蔡笑笑加入深圳南山区一家新成立的投资机构。
这家机构专注于投资前沿科技和传统制造业升级，合伙人团队多具有海归背景，其中不乏前GE、麦肯锡的高级管理人员。他们希望能将海外的VC投资+精益管理模式，平移到正步入丰收期的中国科技产业，和正走在转型升级十字路口的中国高端制造业。
蔡笑笑的Title是公关总监，隶属于投后服务板块。她需要在短时间内组建起一支公关营销团队，除了服务于自己的机构，大部分的精力都要服务于被投企业，为其引入精益管理与品牌营销，为企业“赋能”。
但85后的蔡笑笑很快发现，这是一个极其艰难的任务，原来在TMT行业里那一套驾轻就熟的公关路数，到了新的行业却举步维艰。
行业公关、IP塑造、议题设计、社群营销……这一套新经济行业年轻CEO们信口拈来的新名词，在一些传统制造业的老板们眼中如同西洋镜，需要从头开始做科普。这些企业的创始人，有不少是技术派的专家、还有些是60后甚至50后的企业家，经历过行业洗牌的大风大浪，也在自己所在领域里拥有四通八达的人脉网。
蔡笑笑很快发现这些企业的一个共同点——除了参展参会、寄说明书、请客吃饭这老三样外，基本没有更新鲜的营销样式。多数的企业官网和微信公众号，也处于半荒废状态。
而令蔡笑笑更为苦恼的是：
“很多企业，需要从最基本的VI设计，甚至产品手册的编辑开始服务起。”
“我的公司就那么十来个主要客户，为什么要花钱做营销？”这是老板们最常见的疑问。
但是，这些“老专家”们也大多承认，环境变了，传统的市场开拓“三板斧”，现在效率越来越低，越来越不管用了。
酒香也怕巷子深
一开始谈及“营销赋能”这个概念的时候，传统企业家们的脸上都是写满着一脸不屑：
“你是谁啊？凭什么为我赋能？”
但是随着帮企业做过一些事情之后，这些“老专家”们的态度也在慢慢转变。
“我们也在拼命学习，和企业尽量融合，理解企业的技术逻辑，产品原理。否则连文案都不知道怎么帮企业写好。”蔡笑笑说。
蔡笑笑家中有一所家族企业，专门为国内的航天航空客户生产精密电子元器件。十五年前父辈们创办这家工厂的时候，蔡笑笑刚刚结束高考，进入中山大学新闻传播专业。
十五年前的科技企业，确实不需要做营销。**“有技术就有市场，有关系就有订单。”**这是蔡笑笑父亲的原话。但是如今，情况变了。
这一变化，从肉眼看得见的品牌包装说起。ToC的消费型科技企业自不必说，ToB、ToG的科技企业，也开始越来越重视产品的“包装”，从产品画册，到参展的展位设计，再到企业宣传片的制作，越来越精良，越来越“舍得花钱”。
巷子越来越深，挤进来的商家越来越多。谁家的酒都香，要想卖得更好，就得靠吆喝和包装。
靠吃国家和大户订单的国有企业，如今也怕酒香传不出深巷子。即使大如像中航工业、航天科技这样的国防科工巨无霸，现在也越来越开始重视自身的“面子工程”——“即使卖给国家的产品，也需要包装好看些”。
2012年，前中航工业集团董事长林左鸣在一次内部讲话上指出：
“我们要思考做军品如何搞市场，和军方喝大酒不是搞营销，也不是真本事，与真正的市场营销还差十万八千里。”
此话直指中国工业科技的隐痛，也捅破了技术型企业家们内心深处的一层窗户纸——连卖战斗机的国家企业都开始思考如何做营销了，很多业绩下滑的高科技和传统制造企业，还沉浸在自己的旧世界里。
2018年中航工业发布的新宣传片《大国起飞》，
片尾的新神秘机型彩蛋迅速蹿红网络。
再高精尖的产品，也要形成品牌，才能长期立足市场。但是营销和品牌这个问题，可以很具体，也可以很抽象。正是因为其太泛太大，很多技术型企业家们干脆忽视。北京一位知名行业媒体的总经理曾经向笔者吐槽：
“有个现象很有趣，仿佛是技术越牛的企业，营销意识越差。从企业官网的水平就能看得出来。”
心理学家说：**“从一个人的穿衣打扮，可以看出他的内心世界。”**与人文感性的消费科技相比，中国的工业科技，印象中仿佛多是由一群学霸理工男在主导——低调、土气、不食人间烟火，长期泡在实验室和生产车间里，是人们对这群工程师和科学家们的传统印象。
一个典型的例子便是中国的军工装备，曾屡屡被中国网友诟病产品高大上，涂装却土得掉渣。几千万一枚的火箭，十万块钱的涂装，也成为坊间吐槽的焦点之一。
但是，随着商业经济的影响加深，这群朴素的科研人，也在融入“时髦”的世界，越来越重视自己的“穿衣打扮”。 从消费科技领域传导过来的新概念，也影响着工业科技的经营思维。随着国家的开放和强大，越来越多喝过洋墨水的海归科学家们加入其中，也为日益精进的中国科技，带回来了新鲜的管理和营销理念。
洋枪土炮齐上阵，大家的思维确实变了。
即使最土生土长的中国军工人，也逐渐理解什么叫做“涂装也是战斗力”。最显而易见的是，近年来中国新式装备从设计到外观越来越酷炫，尤其是外贸展会上的中国军品，更是从颜值上看齐世界潮流——
“和平年代，武器本来就是用来展示国力的，有时候多花一点小小的钱，却能收到出其不意的效果。”
除了光鲜亮丽的外衣，品牌塑造的另一层要义在于传播。传播的两大要素，是内容和媒介。连向来最一本正经的中国人民解放军，也开通了自己的微博和抖音账号，借助各种新媒体做自己的“品牌宣传”，甚至屡屡玩起了“网络段子”。
**这一系列看似不起眼的小动作，恰恰是公共关系学中极为高明的一招。**一些看似细微的小变化，却让公众读出了不一样的关键词——从“威武之师”到“自信之师”。网友们与“东风快递”插科打诨之间，内心无意间增加了几分安全感。
“东风快递，使命必达”
对于越来越自信的中国科技来说，从内在心态到外在气质都悄悄发生着变化。从产业回归到垂直行业，再聚焦到企业本身，面对不断变化的行业和公众，都需要重新塑造一种沟通方式，积聚新的品牌势能。
技术可以熬，资本可以积累，品牌的塑造，却是整个经营思维的转变。
从做好一份PPT开始
营销的本质，是与客户沟通，与行业对话。用业内大咖的话来说，就是CRM。
**悄悄变化的，一是沟通方式。**从信息接收端来说，以往的甲方客户，需要从会议、电话、面对面的沟通中来搜集乙方供应商的信息。而现在通过一部手机或者电脑，便能弹指间完成对信息的搜集，通过微信和邮件，便能完成大量的沟通内容。
**二是信息量的爆炸。**科技大融合，新概念频出，让甲方客户也需要以更高效的方式来甄别海量的供应商信息。全行业的产能过剩，让每条赛道都挤满了选手。尤其在一些成熟技术的赛道，“有钱就能挖团队，有钱就有技术”已成为最简单粗暴的竞争法则。卫冕者要想守住地盘，挑战者要想脱颖而出，必须要用更高效率的沟通方式，将更高质量的内容信息穿透行业，打动目标客户。
从各类展会，到垂直行业媒体，再到各种信息发布平台和咨询服务机构，数量越来越多，全民都在分享这场大众创业、科技创新的饕餮盛宴。
很多企业家也意识到营销的重要性，花高价去读EMBA课程，或者听各路“大师”讲创新营销理论，但回来之后发现，手下员工连一份最基本的PPT都做不好。
理论需要结合实际情况才能落地，成败往往在细节之间。一段最简单的企业说明，和一份最简单的企业介绍PPT，恰恰最能直观说明企业的运营功底。
黄晓波是一位大型装备集成企业的采购负责人，每天都会收到不同类型的产品推介材料，其中不少文档却让他啼笑皆非。
“一个号称年产值几千万的上游企业，产品介绍只有一页A4纸，连错别字都没有检查清楚。打开企业官网，大部分栏目显示都是在建设中……”
蔡笑笑供职的投资机构，每个月都会收到大量的BP，经验丰富的投资经理们需要以极高的效率处理这些文档。而对于大部分融资项目的“生死”判定，往往只需要两三分钟的时间。
“遇到连PPT都做不好的企业，我们通常是直接pass掉的。如果十页PPT都说不清楚你产品亮点、技术优势，那这样的企业运营也一定不会好。”
初创企业没有专职的营销团队尚能理解，很多上市公司也未必重视。钛禾产研曾经在新材料、高端装备制造等toB属性极强的行业中走访多家知名上市公司，发现十家上市公司中，拥有专职品牌和营销团队的不超过两三家。
不少科技型公司，直接以销售团队兼任营销团队，对于团队的考核，仍然以销售额为核心指标。大量涉及品牌宣传、行业公关、B2B营销，甚至企业文化建设的工作统统外包。
销售人员和营销策划人员，原本是两类职业性格的人群，工作的逻辑也完全不同。
销售的责任是维护点对点的信任关系，保障成单效率。而营销的使命是在行业内推高品牌的势能，以点打面，提供品牌信任感，将品牌认知植入客户心智，并将这种信任关系最终转化为订单，维护选择优势。
这是一个精密的协作闭环，谁也不能替代谁。
攻城为下，攻心为上
随着供需关系的变化，中国商业竞争的核心阵地在悄悄移位。
国防科技是一个典型的样本。这片身居国家科技金字塔顶端、远离市场化尘嚣的竞技场，如今也面临着沟通方式的变革。
技术和生产资料短缺的年代，具备满足军工订单能力的企业几乎全部集中在国有企业。在单一的计划配给关系中，企业经营的核心要素集中在生产端，谁掌握了生产能力，就几乎意味着谁掌握了订单。
随着生产能力提高，产业配套来源变得丰富，民营企业被批准下场，原来被划好赛道的科研院所开始横向拓展涉足范围，并逐步走向企业化改造。具备供应能力的主体数量大大增加，企业经营的核心要素从生产端转移到渠道端，争夺和占领渠道成为行业竞争的关键战役。
军工逐步开放，民端竞争更为惨烈。市场上拼杀出的“野蛮人”，用更熟稔的品牌营销打法，提升客户忠诚度和溢价空间，精确打击旧式企业的短板。
传统企业以销售开路，一城一地攻占市场。新式企业却以营销抢滩，再以点对点的服务维护客户忠诚——这一战术，被称为“空地协同”。
管理学大师彼得·德鲁克曾总结——企业的二个并且只有二个基本功能：
一、创新（创造差异化的产品与服务）；
二、市场营销（成为顾客心里的首选品牌）
大师眼中的营销，核心要义在于抢占客户的“心智”。
美国的工业巨头GE公司（通用电气），是业界著名的“戏精”。这家在能源、运输、电子工业、航空航天领域颇具传奇色彩的企业，近年来却连续上演“不务正业”的跨界演出。
2016年，GE公司联合美国电商网站Thrillest，推出了一款辣椒酱。这款辣椒酱选用的是世界上最辣的辣椒之一——特立尼达莫鲁加毒蝎椒，而瓶子的材质，则选用了被广泛用于航空发动机、宇宙飞船外壳的尖端材料——碳化硅（SiC）陶瓷基复合材料。
GE联合Thrillest网站发布的辣椒酱
这款SiC陶瓷基复合材料代表全球航空航天的最尖端材料水平，重量只有普通材料的2/3，耐温可达2000度以上。以此来装全世界最生猛的辣椒——这显然不是GE为了搞点副业，更像是一场精心策划的公关秀。
事实上，GE公司正是希望借助这一创意，向公众传达“GE就在我们身边”的理念。
“你可能只会因为宇宙飞船这些高精尖的设备想到GE，所以我们用食物作为切入点，以更友好的方式展示 GE 领先的技术优势，从而联系起更多的消费者。” GE 全球合作与创新部门负责人 Alex Drinker 解释。
这并不是GE公司的心血来潮之举，GE公司有一个专职的团队，专门负责导演这些“剧幕”。更早一年，GE在德克萨斯州的SXSW会场上，搭建了一个高 12 英尺、安装了 7 个智能传感器以及一整套分析软件的巨型烤肉架，在精密工业控制技术的帮助下，每一块肉都能被均匀地以合适的温度被烘烤，并且做到实时监控。
这场“烤肉表演”被各路科技媒体争相报道，迅速成为全球话题——而GE公司所为此付出的成本，仅仅是一座烤肉架，甚至通过现场卖烤肉，几乎赚回了成本——“通过一块烤肉，让一种高精尖的技术被解释成了好懂的语言让人接受。”是GE这场演出的关键意义所在。
通过一系列玩票性质跨界演出，“让冷冰冰的工业科技变得有温度”，借此加深全球公众对GE的理解，也巩固了GE的市场地位。
这种从公众层面营造话题，“反包围”攻占客户心智案例，在国外工业科技企业中已司空见惯。
小到硅谷的创新企业，常常通过社交媒体发布新鲜技术，或者通过制造热点话题，吸引行业眼球。大到洛马这样的军火巨头，也专门养了一支御用的飞机摄影团队，跟踪拍摄自己的战斗机美图，再通过全球的社交媒体进行传播，甚至在《魂断蓝桥》、《复仇者联盟》、《变形金刚》这样的经典电影中，也常常可见洛马公司的“植入广告”。
客户的认知攻防战，不仅存在于消费科技领域，如今同样延伸到工业科技领域。**“心智产权”已成为继知识产权之后的科技企业又一项核心产权。**有认知才有选择，抢占客户心智中的首选品牌，成为企业营销的关键之役。一旦先入为主，就等于关闭了其它对手的入脑之门。
这是一场经营理念的革新——在国外早已推崇“空军制胜”的今天，国内的工业科技企业们，大多数还在依靠着“地面部队”攻城拔寨，挨家挨户地推销产品。
重建沟通系统
企业家们很焦虑，天天看着报表着急。
——骂完销售副总业绩下滑，再骂技术副总研发没跟上，最后骂HR，你给我招了一帮什么人？
在钛禾走访的一类企业家眼中，习惯性的理解为营销就是“做广告”，在媒体上做宣传——“我们现在产品还不成熟，还是低调点为好。”这是比较常见的态度。
事实上，营销管理和技术管理一样，是一个系统工程，是覆盖客户整个决策和交付周期的沟通系统，也是对客户生命周期的管理。
客户的生命周期管理
产品与营销，本是一对孪生兄弟，没有与市场的对话，产品研发也就成了盲人摸象。
回到最简单粗暴的营销逻辑来看，就是为了开拓客户，维护客户信任。这一过程，大致可分为四个阶段来理解：
一、调研：如何找准用户需求，找到产品切入点？
二、拓新：客户在行业中海选信息时，如何将自身有效信息传递给客户？
三、维护：如何增强已有客户的黏性、依赖度？
四、忠诚：从供需关系上升到情感层面，从对产品的认可上升到对团队和人的认可。再上升到对整个企业品牌的认可，这是维系客户忠诚度的核心。
对于优秀的科技企业来说，沟通体系的建构，往往是从产品尚未定型开始的。在产品调研阶段，就规划好未来路径，建立与客户和行业顺畅的沟通机制，才能精确定位需求，避免走弯路。
在科技产业里，真正上了境界的营销高手，眼中只剩下最质朴的招式。例如任正非经常在不同场合强调：
“其实华为的成功很简单，就是正正经经地为客户服务，就是眼睛看到客户口袋里的钱。”
金庸笔下的独孤求败，一生中共用过五把剑，青钢利剑、紫薇软剑、玄铁重剑、木剑、无剑。如今的华为已达到“无剑”境界，而早期的华为却锋芒万丈，依靠一把青钢利剑横扫天下。
在外界的眼中，**这位不谈营销的营销大师，却建立了中国科技企业最好的营销体系之一。**除了其非凡的战略眼光外，还有一位坚定的执行者——孙亚芳。
谈及华为的早期营销，都绕不开1996年开始的那场“农村包围城市”战役。籍籍无名的华为正是在当时的环境条件下，创造性的重建了与市场客户的沟通系统，才能迅速扫荡行业，奠定日后单挑世界科技霸权的经济基础。
1992年即加入华为的孙亚芳，被媒体誉为华为除“芯片女王”何庭波之外的另外一位女贵人，正是华为市场营销和人力资源体系的直接缔造者。有业界同行评论：
“华为最令对手胆寒的，并不完全是其技术优势，而是其严密的市场组织。”
任正非与孙亚芳，一个脾气暴躁，性情如火。另一个聪慧干练，雷厉风行，风度与口才俱佳。现在很难说清二人到底谁成就了谁，但可以肯定的是，没有任正非恢弘的战略思维，孙亚芳再强的执行力也无施展之地。华为的案例，起码可以说明一个道理：
一位优秀的营销总监，一定要在一位卓越眼光的战略家麾下，才能最大限度的释放光芒。
变化的世界
1979年3月，《文汇报》通栏刊登了改革开放后第一条外商广告——瑞士雷达表，随后上海电视台也跟随播出。几乎同一时间，北京《工人日报》用整整一个板面板，刊登了东芝电器广告。
1979年《工人日报》刊登的东芝和SEIKO手表广告
这两条如今看起来再普通不过的广告，却在当时的中国社会引发轩然大波——“崇洋媚外”、“出卖主权”的质疑声扑面而来。巨大的压力下，电视台负责人也被调离。《工人日报》的编辑部，每天也收到大量的民众抗议信件：
“《工人日报》是社会主义国家报纸，为什么要登资本主义国家的广告？”
《工人日报》不得不专门刊文做出解释。1980年，中央电视台在引进的国外节目中，播放了可口可乐与牛仔裤的广告，同样引发了大量观众的不满，认为这是在宣扬资产阶级腐朽、堕落的生活方式。巨大的质疑声，导致两条广告不得不中途停播。
这些来自资本主义世界的“文化侵略”，却没有因为质疑而止步，也没有演变成时人想象中的文化灾难。反而随着国门的开放，为当时的中国带来新鲜的企业经营理念，极大的冲击了中国人的思维意识。
一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块板，恰恰是取决于最短的那块。
如今，中国的科技研发进入一个密集的收获期。中国制造在世界分工版图中的存在感也越来越强。在人才和资本的聚集下，各领域的技术短板被迅速补齐。但往往容易被忽略的，恰恰是那一块隐形的短板。
这块隐形的短板，存在于中国科技产业的思维意识中。
有产业人士犀利指出：
“如果说中国的科技创新能力已达到本科生阶段，中国的资本市场则在高中生阶段，而中国科技企业的营销能力，还在幼儿园水平。”
科技兴国，讲的不止是科研兴国，更需要产业兴国。
产业需要经营，经营离不开市场营销。当人们把目光聚焦在“工程师红利”、技术人才引进之时，却习惯性忽略了企业单元中的另一个重要岗位——追赶世界的中国科技，还需要一个能理解技术、串联产品、驾驭品牌的营销总监。
山中方七日，世上已千年。埋头苦干的中国科技，亦需要随时关注瞬息万变的世界。闭门造车，出门必然不合辙。
面对变化的世界，就看我们去如何拥抱它。
注：本文部分素材，来自于钛禾产研真实一线调研及服务案例。涉及商业保密部分，已做相应加工处理。
从去年七月底「钛禾产业观察」的前身「钛防务」上线算起，“产业智库”这个系列已经写了第八篇文章。以前我们的研究对象更聚焦于军工产业，如今扩大到整个战略性高新科技产业。未来我们还将持续推出相关产业研究文章，为中国科技产业生态圈提供高质量的咨询服务。在此欢迎大家推荐素材及报道对象。一旦采纳，会有丰厚礼品相赠。
——钛主编
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