“她综艺”时代，谁将瞄准男性市场？_风闻

2019年将要过半，综艺市场的中心话题恐怕就是“她综艺”了。

无论是因为女权文化上升，让女性成为市场位置谄媚的中心，还是市场分化以及快综艺的落寞，让综艺自然而然走到了慢综艺的风口，“她综艺”都成为受众和市场的绝对中心。

据统计，2019年“她综艺”涉及家庭、工作、生活等多个领域，数量超过10档。《青春有你》、《创造营2019》等粉丝向综艺也将以女性观众视为主要受众群体。而以《向往的生活》、《哈哈农夫》为代表的更多慢综艺，也成为了女性受众的首要选择。

▲2019年女性向综艺汇总

“她经济”在综艺市场的呼风唤雨，导致的一个隐藏结果是男性受众被理所当然的忽视。放眼望去，综艺大环境中再难看见一档成为“男性自留地”的综艺。而这也会在“她综艺”市场达到饱和的时候成为新的暗礁险滩。

01

她综艺“时代症结”的荒漠化

“直击社会痛点，把握时代症结”，在她综艺问世之初，这种去娱乐化的综艺特点和贴近生活反应社会诉求，成为受众将目光转向她综艺的最主要原因。

根据艺恩数据的调查显示，过去三年，她综艺中时尚、娱乐、育儿的题材数量占比分别为28%、25%、22%。到今天，她综艺更多地将目光转向婚恋、友谊、代际关系等情感新方向。上一季度，就恋爱这一话题，几大综艺主平台就发生了大型撞车情况，《女儿们的男朋友》、《女儿们的恋爱》、《遇见你真好》扎推上线，“婚恋”在综艺聚焦下，成为社会女性的新痛点。

把握时代症结，是她综艺的试金石，但也是将其推入深渊的那一只手。

内容同质化导致的市场消耗，是她综艺面对的第一道难关。在经历一番混战之后，她综艺的战场似乎并没有越博越大，反而开始面临荒漠化。节目关注的话题被困在了所谓的“社会痛点”中，题材雷同之下，情感愈加泛滥，内容的差异化也不断消失。

《女儿们的恋爱》与《女儿们的男朋友》同时涉及社会话题“都市恋爱”与“代际关系”，不仅题材雷同，其中内容也没有太大区别。都是父亲们一起看着女儿与男友谈恋爱，左不过浪漫的事件不同、谈恋爱的人不同罢了。

▲《女儿们的男朋友》与《女儿们的恋爱》内容类似

而二季度的几档全新她综艺《女人30+》、《我最爱的女人们》似乎也将关注点全部集中在女性情感问题上，成为了这条模式化生产线上的“新单品”。

早期综艺关注女性市场似乎更加多元化。有关注时尚的《美丽俏佳人》，有关注实现“灰姑娘的梦想”的《爱上超模》，有各种关注婚恋的纪实类节目。在此背景下，网综时代的她综艺似乎因为过于关注女性情感变得模式化。

关注情感就一定对吗？时代症结将她综艺绑在了情感这条绳子上，似乎只要将亲情、爱情、友情与观察元素捆绑，就能成为一档观众买账的合格综艺。《我最爱的女人们》、《女人30+》都请来了极具争议性的女明星，如张柏芝、钟丽缇等，试图打造一个戏剧化的女性生态，来为节目争取更多的观众。

▲《我最爱的女人们》剧照

关注女性情感，如果陷进怪圈，就是走进了贫瘠的荒漠，内容在被大量复制的过程慢慢失去了养分。对于她综艺来说，这种不良生长模式下的“霸屏”，只会成为时代的新症结。

​02

她综艺时代，被忽略的男性受众

在她综艺面临坍塌危机的背面，是综艺市场对男性受众的整体缺失。

2017年以来，芒果TV展开了她综艺布局，如今的芒果TV早已成为名副其实的她综艺之王。而根据百度指数，对爱优腾芒四大平台的用户年龄进行分析，可以看出，除了芒果TV以外的其他三大平台，男性用户都明显多于女性用户。可以看出，目前她综艺市场仍以女性为主。

▲爱优腾芒四台男女受众比例

实际上，对于视频节目等泛娱乐方面，男性消费者需求并不比女性差。相反，如果过于追求女性受众而将男性受众抛之脑后，视频平台则必然会面临受众体量大幅度缩水的局面。

▲爱优腾芒四台热度指数

女性因对娱乐的爱好、情感的需求及追星等习惯，天然成为综艺的主体受众，但显然，平台不能因此放弃庞大的男性受众市场。根据QuestMobile数据显示，在文化娱乐方面，“他经济”的市场相当广阔，视频已经成为继社交后第二大兴趣偏好点。

▲QuestMobile数据显示男性网民对视频兴趣较高

诚然，男性对综艺的关注较少客观存在，各大平台大量综艺的受众画像普遍都以女性为主。但究其根本原因，是垂直内容的缺失。百度指数显示，2017年大爆综艺《中国有嘻哈》的主体受众中，男性占比达到了59%，第二季则达到60%。优酷推出的垂直网综《这！就是街舞》中的男性受众更是达到65%。

一位视频平台的资深男性用户表示，如《吐槽大会》、《极限挑战》等有趣的综艺他也愿意看，但更多时候，与其看一些不感兴趣的综艺，还不如看看高分影视剧或球赛。

另外，尽管在泛娱乐行业的渗透率方面略低于女性，但男性却是泛娱乐行业的消费主力。通过公开数据，我们可以看到在线视频男性消费比例已经超过一半。

▲QuestMobile数据显示男性受众的消费偏好较高

而目前，各大平台集中发力的女性向内容的创作似乎陷入“疲软”，不仅大女主剧创作手法上进入的创作瓶颈，她综艺也出现了同质化严重、创作思维受限等诸多问题。

尽管2018年以来，《延禧攻略》、《镇魂》、《偶像练习生》等女性向影视内容成为视频平台拉新的主要号召力，但面对低饱和、高消费的男性市场，没有哪个平台能轻言放弃。

03制作爆款绝不止于女性用户

被各大IP综艺挤得满满的2019年，一直到现在都还没有出现一档能够匹敌《中国有嘻哈》、《偶像练习生》的超级网综。而不久前开播的几档网综，《这就是街舞2》、《乐队的夏天》似乎正在全力冲刺2019年的综艺“第一爆”。

回头看那些能够称冲出小圈层的大热综艺，可以明显的看到，他们虽取材于小圈层，但无一例外，最后的落脚点都在平衡男女受众，实现大众化。

《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等类型综艺是各大网台的冒险尝试，题材具有明显的男性偏向性，但节目利用综艺优势放大娱乐性，再加上偶像明星的流量转化，最终将男女受众平稳的放置在天平上，甚至还更或男性受众的认可。根据爱奇艺指数监测，《中国有嘻哈》的男性受众明显高于女性受众，即便在吴亦凡、潘玮柏和众多rapper的粉丝围攻之下，男性受众仍然占有一席之地。

▲爱奇艺指数监测，《中国有嘻哈》的男性受众比例较高

《欢乐喜剧人》、《吐槽大会》等以喜剧、幽默为内核的综艺类型，更是站在全体受众的需求面。前者的男性受众也超过一半，达到68%；而《吐槽大会》则将“吐口秀”的元素与明星更深地结合在一起，也获得了不输《欢乐喜剧人》的男性受众关注度。

▲百度指数监测，《吐槽大会》的男女受众比例

实际上，目前只有部分上星综艺如《极限挑战》、《奔跑吧》等，因大众化的需求没有过多体现出对女性受众的偏向，使得受众的男女比例较为平衡。而大部分网综都用各种手段体现对女性受众的特殊关注，请明星请偶像、过度娱乐化，直至“她综艺”的爆发。但此类慢综艺并没有在热度和播放效果上表现出过多的优势。

▲百度指数监测，《奔跑吧》的男女受众比例

根据骨朵数据，慢综艺及大部分“她综艺”如今处于叫好不叫座的状态，相反，大众向综艺才是市场的制霸者。从2017年以来的爆款综艺我们也可以看出，将男性受众拒之门外，绝非爆款的成功钥匙。

5月26日在爱奇艺首播的音乐综艺《乐队的夏天》，在套路上也遵循着受众平衡法则：寻找一个中性的小众题材，再通过明星引流，打造男女受众平衡。目前爱奇艺指数已显示男性受众占比51%，《乐队的夏天》是否能成为爆款，就看起内容的质量了。

作者 / 卡拉羊

责编 /如谦