2019年了，为什么手机销售还是渠道为王？| 线下终端深度观察_风闻

编者按：

按照专业的线下终端的分类方法，终端店铺根据实际的运营情况，大致可以分为旗舰店、专卖店、专营店、专柜，这类店铺大多从上级代理商拿货，形成代理商——经销商体系。这类店铺范围最广、数量最多、种类最杂、价格最乱，但是走货最快，现在部分旗舰店专卖店已经实现厂家直接统一管理而以手机为代表的电子类产品，之外还存在一种新的模式，那就是联营店，这类店铺大致分为两类，一类是和运营商合作的，比如和中国移动、中国联通合作的，这类店铺承担了大部分手机厂商的“定制机”销售，销售点就是各大运营商的营业厅及业务受理点；另一类是和国美苏宁之类的家电零售连锁店如国美苏宁迪信通合作的，这类店铺更多的类似于专柜，但是议价权和铺货量远远高于专柜，甚至能达到旗舰店的水平。

财经无忌通过对手机行业销售的线下终端，梳理了一下2019年手机行业在线下零售环节中的供货、价格、营销等方面，来对手机线下零售进行分析，以管窥豹。

 01

小范手机连锁是当地的一个不大但是也不小的手机连锁店，其主店经过多年的升级、改造及搬迁，现在位于贵州省贵阳市花溪区黄河路2号，这里是以前小河区（后并入花溪区）开发后有名的“小河转盘”，也是经过近10年的发展，才有了现在的规模。

手机店老板小范（其实现在已经是老范了）之前跟随一个手机代理商在贵阳的万国大厦及台湾大厦等地方倒腾手机，后来在这个老哥子的支持下，来到小河开手机店，销售这个老哥子代理的手机。

由于当时手机厂商对代理商的考核不像现在，那会儿只要有渠道，敢压货，敢付款，手机厂商基本上对一个代理商代理多个手机品牌没什么意见，而不像现在，要考核要审查只能代理一到两个手机品牌，并且部分厂家甚至直接供货终端店铺，直接取消了代理商制度，这对于后面老哥子的发展，起到了一定的瓶颈阻碍，以致后期转型困难。

在贵阳，以台湾大厦为核心的区域，集中了全国乃至全球的手机品牌的销售及供货；以万国大厦为核心的区域，则囊括了一众的手机品牌的售后服务中心，这两个地方连带周边的几个大型商场，如鸿通城、中意手机等地方，则成为了当时手机销售分散的地方。

当我们在感叹OPPO以及vivo在线下攻城略地的时候，以小范手机连锁这类线下终端为代表的连锁店，成为了新一轮的扩张主力。

图片来源：tmtpost.com

小范接触手机，最早是销售诺基亚的功能机，那个时代的手机市场，是诺基亚摩托罗拉及三星的天下，诺基亚巅峰时期，占有了超过30%中国手机市场，直板机、大块头、耐操是诺基亚给人们留下的印象。

直到2006年，以N70位代表的智能机，才进入中国市场，原来手机也可以这么设计，这么玩。小范刚开始倒腾的手机，就是从香港过来的“港版机”——也就是人们所说的“水货”。

相对于大陆版的“行货”水货是有先天不足的——及没有保修期，没有售后，这对于手机的卖家和买家都是一个很大的问题，买家担心出现问题无法找到售后，卖家则担心卖出去出现问题没办法通过官方渠道进行技术支持，于是小范在老哥子的帮助下，通过代理商关系，进入到了官方手机售后维修的技术培训部门，得到了一定程度的销售保障，之后，小范的手机店终于开业。

据小范回忆说，自己最早的店铺，门面只有12-13个平方，门头长3米这个样子，很小。在进门的最主要位置，是诺基亚的柜子，之后是摩托罗拉和三星，在另外一侧，就是众多的国产机型，当时是以山寨机为主，得益于深圳强大的组装和山寨实力，山寨机一度成为小范手机店最大的利润来源点。

随后以苹果的入侵为开端，诺基亚逐步从店里面撤离，而随着诺基亚一并消失的，还有众多的山寨机。

 02

2010年是个分水岭，小米在北京798发布的小米手机1，给手机行业带来了两个不可回避的改变：

一是“互联网模式”的手机品牌正式出现，在随后的中国互联网上，诞生了几十个紧紧跟随小米的品牌模式的手机；

二是在传统线下销售渠道之外，互联网的电子商务模式正式成为了手机销售的渠道之一。

而在此之前，无论是京东、易迅、亚马逊及淘宝在3C产品上都没有发力，之后无论是京东还是天猫，都下大力推广3C尤其是手机产品，而且，跟进的各大互联网品牌，都自建了类似于小米商城的品牌商城。

而随着2010年双十一的走火，手机成为了强大的带货单品。

至此，“渠道为王”的零售，再次成为了人们争论的焦点，是自建渠道，还是走网络平台，还是线上线下一起抓，成为了各大手机品牌的“选择困难症”。

当人们还在怀念诺基亚摩托罗拉索尼爱立信和三星的时候，科健波导等都已经不知所踪，巨头还是那些巨头，当诺基亚摩托罗拉换成苹果HTC之后，中华酷联依旧能在国产中崛起和幸存，当HTC被三星拉下，接替中华酷联的，变成了华米OV，巨头游戏在中国手机市场一次又一次被重塑，原有的格局一次又一次被打破。

当一二线城市的人们集中到核心商圈的旗舰店购买热销产品的时候，三四五六线城镇的街道几乎被蓝色和绿色覆盖，“蓝绿大厂”在三四五六线城镇的影响力和覆盖率，刺激了雷军们进军线下的神经。

图片来源：网络图库

当一二线城市，整个城市只有三两家旗舰店可供选择的时候，那叫一个人山人海，现场火爆。却不知道三四五六线城镇，一家店三五个店员，在围绕着一两个客户转，教他们如何使用和上手最新的手机，而在这家店的隔壁，还是一个一模一样的店面。

当人们还在争论，要把一个店面的服务覆盖是五公里还是三公里的时候，OPPO/VIVO则让他们的店面服务仅有一墙之隔。

当人们还在争论，要把所有的资源都集中到一个店面的时候，把店面做成要什么有什么的水桶店的时候，OPPO/VIVO则把这个店的资源，分散到一条街的上。

水桶店，你要什么有什么，你要什么没什么下次你来了后就有了。但是你把水桶里面的水分出来用十几个几个锅碗瓢盆分出去，散开到更多的地方完成更大的覆盖，岂不更好？

 03

娃哈哈开创了“产销联合体”的渠道模式，被步步高的段永平复制到了所有步步高的产品之上，这种“产销联合体”最大的优势在于，与渠道商的合作，不是简单的销售，而是有稳定的利润分配和资本支持，简单说来就是厂家与核心渠道伙伴建立了一种互相交叉持股的关系，并且用高额返利体系来控制和刺激整个销售链条。

当小霸王学习机畅销全国，步步高DVD畅销全国之后，嫁接在小霸王学习机及步步高DVD之上的步步高手机，也同样在渠道上受益。OPPO/VIVO独立之后的很长一段时间内，步步高教育电子、OPPO、vivo三家公司共用了步步高原来80%左右的生意渠道，这也正是为什么OPPO、vivo的门店总是出双入对的原因。——而如果独立计算，OPPO的店面数量早已经超过20万家了。

当雷军喊出口号，要在2年内开2000家小米之家的时候，人们开始惊叹于雷军的魄力和速度，平均三天一家的“小米之家”，可能连正常的选址、设计、装修、铺货都完成不了，即便是大规模的协作，问题是小米有这么多员工么？

从2011年第一家小米之家开业，到2018年12月31日，小米不过开业了586家小米之家。后面的事情估计大多数人都知道了，雷军在某次访谈节目中，直接说道：小米之家只是体验店+线下销售店小米之家盈亏刚好平衡，开多了并不适合小米这种轻资产的模式。

余承东在参观完小米之家店面，和下到县城考察完OPPO/VIVO的终端店铺之后，在12月22日，华为消费者BG在松山湖基地举行了2015年第1亿台智能手机下线仪式，提出了华为终端店铺的“千县计划”，即在之后的两年内，要将终端店面覆盖到三四五六线城镇。

​而主要负责华为线下门店管理的，则是由华为消费者业务大中华区体验店管理部与天音通信华为零售业务部共同组成，自2015年11月15日，HESR全国第一家门店在山东章丘开业，2016年6月30日HESR项目有效门店达到484家，截止到2016年12月21日，华为HESR已审核突破千家，全年累计审核通过1041个有效门店。

到了2018年12月31日，华为地级市的体验店增长至近800家，县级体验店突破2000家，分布在中国的300多个城市、1000多个县级市（含县区）。——华为超预期完成了线下终端的店铺，如果加上运营商联营店以及家电连锁联营店，数量上会更高。

图片来源：mobile.it168.com

而3月20日，首家华为授权体验店Plus将在3月23日于武汉汉街开业。这成为华为线下拓展的新形式，华为对线下的探索，一直没有停步。

小米华为作为现在还在积极开发线下渠道的厂家，其数量上虽然不能与OPPO/VIVO相提并论，但是已经在面覆盖上对OPPO/VIVO形成了一定的压力。相对于联想式微，中兴衰退，魅族缩减，锤子失败以及众多的消亡的山寨手机，线下乱战的终端店铺，正在向头部企业聚集。

华为线下店扩张方式之一是继续通过与一些小型连锁店或者个体店老板合作开店，小范在聊到门头从小范手机连锁，换成华为的菊花logo的时候，说道了与他合作的一些细节，比如要将华为的产品放置在大厅正中间的两个平行展台上，展示橱窗要放置当季华为主推机型的盒装产品展示等等内容，当然，借助华为的品牌力，小范也乐于更换门头，接受陈列布置等等要求。——毕竟，是免费的，何况小范的手机店现在有5家。

OPPO/VIVO的门店，在步步高时代就已经建立起来了，强大的代理商模式，是当时步步高市场领导李杰的得意之作，在2014年步步高电子让位OPPO/VIVO之后，在2016年对小米的互联网模式形成合围，并一举超过小米，站到了中国手机市场的领导者的位置。

李杰设置的促销员和督导体系，更是将OPPO/VIVO的线下模式推向顶峰，巅峰时期，其国内一级代理商几经分化增至36个，下面控制20万个销售网点、5300家左右的专卖店。设立SE（销售执行经理），SE上面职务是ASM（区域销售经理），SE下面管3个督导（TL），督导下面还有若干名导购（brand

advisor)，他们一起在市场上构成一个密集的销售网络，这些人每天穿行在大街小巷各类手机卖场，从广告位，至手机价格，议价、拍板、付钱，组织各类促销活动。

可以说李杰成功将步步高电子的渠道，推向了中国手机行业市场的顶峰。而小范手机连锁店，只是其中的一个而已，在更换成华为之前，小范手机连锁的门头，左右分别就是OPPO和VIVO。

金立、酷派的曾经，在资本喧嚣和领导人的原因下，几经易手，已经不复存在，在现有的品牌渠道下，很难在当街店铺看到曾经不可一世的品牌广告了。

 04

从渠道方面来看，后期无论是OPPO/VIVO深耕的三四五六线城镇，还是小米主打的一线城市覆盖面极广极大的小米之家，或者是华为一镇一店（江浙皖沪等）或一县3-4店（东北内蒙等）式的堡垒店或华为plus体验店，都在巩固和扩张之中。

得渠道者得天下，在任何销售行为中都是亘古不变的至上规则，小米开创的互联网模式，到了2019年依旧甚嚣尘上，微博骂架，访谈互怼，发布会宣战都是如此，制造爆点、制造话题、吸引流量让雷军和林斌等一众技术高管变身营销人员。

而OPPO/VIVO代表的线下，依旧循环着对店长、督导、导购员的培训，早晚高峰在店门口举办的各种活动，成为引流的极佳方式。

路演和游街以及巨大的广告牌，则是品牌深入的具体体现。OPPO副总裁沈义人表示，未来未来有旗舰店，做品牌展示，全国有几十家，其余更多是服务店。而3月19日，在X27发布会上，vivo宣布全球第一家品牌概念店——vivo Lab概念店在3月22日深圳蛇口港海上世界开幕。——这算是VIVO脱离原步步高电子渠道的最坚实一步。

从各家对终端店铺的加码来看，小范们后期的发展，会在政策等方面得到更多的支持，小范计划在花溪大学城再开一家连锁店，选址已经和华为方面沟通好了，就差装修和铺货，他计划在7月份开业，到时候可以做一个暑期促销了。

（完）

*本文仅代表作者个人观点