有人“为吃烤鸭考上北京同一所高校”，全聚德为何走不出北京？_风闻

作者: 财经杨1219 来源：财经早餐（Femorning)

前不久有一则“为吃烤鸭考上北京同一所高校”的话题上了热搜。

这样淳朴、励志的考研故事，感动了老杨，当年要是立下吃串串的目标，也许就进入了梦想的院校。

转入北京吃烤鸭的正题，说到北京烤鸭，谁也绕不开烤鸭第一股全聚德。那去北京是不是吃全聚德呢？烤鸭龙头全聚德如何看待“为吃烤鸭考上北京同一所高校”这件事呢？

全聚德很欣慰

老杨此处不讨论“为吃烤鸭考上北京同一所高校”新闻本身，仅来分析“烤鸭”和“北京”两个词关系。很显然，新闻隐含着去北京吃烤鸭的意思。

基于这一点，全聚德是很欣慰的。

全聚德的欣慰在于，烤鸭依旧是北京美食的符号，吃烤鸭就吃北京烤鸭。对于历史超过150年的全聚德而言，只要北京烤鸭的名声还在，自己的金字招牌就有价值。

全聚德有欣慰的本钱和底蕴。

回望历史，全聚德凭借独创的“挂炉烤鸭”技术，在京城众多烤鸭名店中脱颖而出，坚守“鸭要好，人要能，话要甜。”9个字独步于江湖。

回望历史，周恩来总理曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴，老布什总统酷爱烤鸭并多次光临全聚德，据统计全聚德吸引了超过200名各国政要前来“打卡”。

回望历史，全聚德经营业绩靓丽无比。从公司公开的财务数据来看，公司2004年到2012年净利润从3765万元上升到1.52亿元，年均复合增速接近20%。

全聚德很无奈

 “为吃烤鸭考上北京同一所高校”，很可能吃的烤鸭是大董、便宜坊甚至是街边小店。

 **全聚德的现状很无奈。**全聚德2012年以后营业收入和净利润再也没有创新高，公司经营原地踏步，甚至在2018年净利润出现腰斩。

数据来源：choice终端，财经早餐制图

餐饮行业就是这样，护城河不深，谁也保证不了自身的稳健经营，俏江南、湘鄂情等例子太多。

全聚德的股价也从2017年初的24元单边下行至目前的12元下方，跌幅达到50%。

翻了很多关于全聚德的分析文章，大多是在分析全聚德存在的问题，特别是公司不尽人意的2018年年报发布后。而分析的原因包括菜品口味、服务质量、异地扩张、产品创新、人才流失等许多方面，老杨在此基础上总结两点全聚德无奈的原因。

1.走不出的北京

对于餐饮企业来说，由于市场半径、翻台率等限制，做大企业最好的办法就是开店扩张。全聚德扩张之路早已开始，甚至在海外都已经开店数家，但目前全聚德仍旧没有走出“北京的束缚”。

十余年的异地扩张之后，全聚德营收的主要来源还是在北京区域，而且近些年基本没有变化。

数据来源：choice终端，财经早餐制图；2009年占比超100%是由于内部抵消导致

相比于海底捞、好利来等跨区域经营来看，全聚德的扩张之路显然面临较大困境。走出北京，成为全聚德做大做强的重要途径。

**全聚德受困于北京，与自身所处的细分行业也有较大关系。**烤鸭为代表的传统中式餐饮，不同于肯德基、麦当劳等西餐，也不同于海底捞等流程化的火锅类餐饮，其对于厨师技艺、菜品创新、饮食习惯等有非常高的要求。

2.追不上的市场

**对于老字号而言，最难的是及时抓住市场的变化。**而全聚德存在的很多问题，都可归因于其没有追上市场的脚步。

北京烤鸭的历史，起源于永乐年间从南京传入的便宜坊，后来全聚德在山东荣成人李子明的掌舵下迅速席卷整个北京城，奠定了全聚德的历史地位。

1985年大董烤鸭面市，以营造文化氛围的高端烤鸭店获得诸多好评。而北京目前还有四季民福、利群、大鸭梨等烤鸭品牌，可谓是百舸争流。 

数据来源：大众点评，财经早餐制图

从大众点评关于北京地区烤鸭店的数据可以明显看出，全聚德目前的定价没有亲民的优势，也没有高端的气质，回头率上面更是远低于其他品牌。

当年全聚德能够超越有六百年历史的便宜坊，在于其创新的烘烤技术、迎合市场的“鸭票”制度等；而当前北京城能出现大董等口碑上乘的烤鸭店，与其差异化的市场定位、迎合消费者需求等密切相关。 

为了追上市场，全聚德也在不断的调整，目前来看结果均不甚理想。

看着大董在高端市场的风生水起，全聚德开始提价，便出现网上盛传的170元一扎的西瓜汁；看着海底捞等服务获得诸多口碑，全聚德也逐步强化其服务质量，但其10%的服务费又饱受消费者诟病。

在互联网时代，全聚德与重庆狂草科技有限公司在北京成立合资公司“鸭哥科技”，开始打造外卖品牌“小鸭哥”。但仅一年之后，“鸭哥科技”停业，年亏损超1600万元。

全聚德有未来

最近看的关于全聚德的文章，基本都是分析其如何“打烂一手好牌”，业绩下滑的原因等等，鲜有分析其未来的。虽然美食点评网站上很多人对于全聚德持悲观态度，但全聚德的未来是有基石的。

首先，品牌是全聚德未来最可靠的基石。

从19世纪30年代，掌门人李子明带动全聚德站上北京烤鸭的塔尖开始，全聚德很多时候就约等于烤鸭，甚至对于一些外国人来说等价于中国美食。

全聚德烤鸭技术能够获得国家非物质文化遗产，侧面说明品牌价值的强大。

目前，虽然有很多品牌的烤鸭店纷纷崛起，但全聚德的龙头地位显然还不可动摇。

其次，全聚德的未来在于广阔的消费市场。

一方面，如今出去吃饭，排队已经是司空见惯，可见整个餐饮市场的庞大，烤鸭为核心的餐饮业具有相对有利的市场环境。

另一方面，北京这座城市旅游资源丰富，综合实力进一步增强，源源不断的外地人和外国人来到北京，提供了潜在的市场。

而对于全聚德最近的改变来说，全聚德的未来似乎更清晰。

从公司2018年年报的管理层讨论来看，公司目前已经在“环境、服务、菜品”等关键因素上，针对性改进，同时稳步推进店面扩张的孵化工作。

数据来源：公司公告，财经早餐整理

从公司2019年工作展望来看，可以说目前大家分析公司存在的问题都在其中。从打造老字号新形象到门店的提质转型，从区域布局到人才选拔机制，直面了公司目前面临的重大问题。

但从说到做，从做到做好，绝非易事。

前路漫漫

困境中的全聚德，要赶超的只是自己。

但在行业竞争日益加剧、消费者需求变化多端的当下，全聚德的未来，前路漫漫。

全聚德需要明确定位。如何巩固北京市场的同时做好区域扩张，是全聚德真正的考验。

一方面，过去很长时间，对于北京烤鸭来说，主要做外地人和外国人的生意，那如果这样全聚德还需要异地扩张吗？

另一方面，餐饮企业规模做大必须以异地扩张开店为基础，只有扩大市场覆盖范围，企业经营才能上台阶。

全聚德需要大胆创新。就像当年全聚德凭借创新实现对便宜坊等老品牌的反超一样，当前更加迫切需要创新。

从菜品创新到品牌价值创新，从人才机制创新到企业发展风格创新，这些决定了全聚德能否搭上餐饮行业快速增长的顺风车。

全聚德很欣慰、很无奈、有未来，但前路漫漫。

你怎么看“为吃烤鸭考上北京同一所高校”？你对全聚德有什么印象和期待呢？

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