腾讯智慧零售400天的克制与狂奔_风闻

文/冯启明

编辑/九月

2019年元宵节，位于深圳香蜜湖的沃尔玛超市，一位头发有些花白的老大爷，熟练地拿出手机，用扫码购扫了三件商品后离去。

扫码购示意图

整个购买结算的流程不过几分钟，与以往在收银台前排队等候的场景相比，这种结算方式明显快速很多。

而这整个结算过程，都被正在店里观察人流的田江雪看在眼里。

这一幕已经看似平常的场景，一年之前，田江雪还觉得这不可能发生。“变化这么大这么快，我们真的准备好了吗？”

当时的疑问，如今已经被现实证明。客户们在她的面前熟练地操作，懂的用户会教不懂的用户，这看上去并没有成为消费者的障碍。

三个月过去，在5月22日腾讯全球数字生态大会智慧零售专场，她把当时的经历分享出来。

不仅用户准备好了，腾讯智慧零售也已经准备好了。

智慧零售的400天

“其实当时心里有一点打鼓。”腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪告诉锌财经。

去年3月12日，腾讯智慧零售战略合作部迎来了首次亮相，而当时田江雪自己也不清楚智慧零售是否能够带来预期中的效果。

在她看来，2017年11月腾讯一系列关于零售产业的收购和操作，可以视为智慧零售的前奏。经过400天的打磨，作为腾讯C2B的样板工程，智慧零售的解决方案渗透商超、服饰、美妆、地产、母婴等多个领域。

“零售行业是离C端最近最直接的行业，所以它自然而然地成为我们战略升级后产业互联网的主战场之一，也是我们C2B的样板工程。”腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群总裁汤道生在演讲中提到。

汤道生在现场分享

在汤道生的总结中，智慧零售为腾讯的产业互联网的发展提供了四点宝贵经验。

首先是“一个腾讯”，即通过智慧零售协同腾讯内外部资源。

比如北京丰科万达广场的项目中，资源和能力的协同中，横跨了腾讯内部4个事业群。丙晟科技CEO高峡举例道，在为线下商场“旺场”（提供更多流量）的过程中，基于LBS的广告和游戏IP这两个资源，是腾讯提供的多个资源中效果最明显的。前者基于LBS向周边的，无论是白领、蓝领、居家的，非常精准，而后者则是在智慧零售的帮助下拿到众多IP中，包括《风味人间》、《创造101》等。

显而易见的是，这些能力和资源，属于不同的业务部门。

“我们之前跟腾讯各个部门都有合作，但总觉得他们在天上捉摸不到的。”孩子王CTO何辉提到，智慧零售团队能够把腾讯的资源和能力，有效地整合在一起，从一定程度上，让对接工作更有效率。

其次是并肩作战，即和客户、合作伙伴一起，共同深挖微信生态的价值，尤其是小程序的商业潜力。比如孩子王正在尝试每个月推行一天“智慧零售节”，从进门扫脸的人脸识别，购物时的扫码，支付时用微信支付完之后的领券、发红包等功能，用到了腾讯的不同能力，让客户和员工熟悉这些工具，并发掘这些工具更多的价值。

第三点是量体裁衣。例如，智慧零售和沃尔玛的合作就更多地聚焦小程序和扫码购，通过小程序解决沃尔玛排队时间长的问题。目前沃尔玛的扫码购已经连接了超过3000万用户，为沃尔玛减少了50%的结账时间。

沃尔玛小程序相关数据

最后的一点是共生共赢。

“数字化升级已经成为零售行业必然的趋势，降本增效也是每个零售企业的目标。”汤道生强调，生态合作伙伴是智慧零售生态的重要支撑，腾讯将继续在投资、技术和资源方面加大投入，共同为用户创造更优质的体验。

每日优鲜首席增长官杨毓杰告诉锌财经，“每日优鲜小程序每个月的活跃用户超过了1000万，在所有的新客户群还有老客服务、老客唤醒中，小程序的效果都超出了APP几倍，增长率也是至少几倍以上。”

每日优鲜的配送体系

不仅仅是拉新，小程序也会带来很多复购和唤醒的作用。可以做到月拉新大于1，即一个用户带来若干用户的回访。用户获取的成本相当低，比传统投放，甚至比地推的成本还低。

而高度活跃的用户社区及海量订单，也为每日优鲜带来供应链端的效益。杨毓杰透露，每日优鲜单仓坪效现在为每平米10万/年，成熟前置仓的配送小哥一天可以配送70单，相比行业平均值高出很多。

而对商家来说，比越来越多实用小程序更重要的，是实际业绩的提升。

线下门店的数字化进程

“山姆会员店的痛点主要是大家已经不再带钱包了，客户会觉得非常不方便。门店就出了大量的补卡业务，经常出现排队的情况，而且排队时间长，大家不满意。”沃尔玛高级副总裁陈志宇先生表示，最开始是希望通过电子会员解决客户的问题，逐渐发现了数字资产的价值。

电商平台借助线上的没有地理局限的优势，将“人货场”进行信息化和数字化，逐步沉淀有效客户信息和客户关系，最终转换成数字资产。

而“人货场”三要素中，相较于货和场地，人是更难数字化的一环。

“未来的生意必将是全链路的数字化，腾讯将通过数字化工具，为商家带来实际的业绩增长。而实现的首要条件是，商家必须沉淀自有的用户数字资产。”腾讯副总裁、智慧零售负责人林璟骅提到，数据资产就是以人为出发点的数字化资产。

林璟骅介绍全触点时代的人货场

他举例，上海门店和福州门店的客户同时进入门店走过展示架，到结账台用现金买了商品。这两笔交易在总部管理中，是无法知道上海或是福州的门店究竟把货卖给了谁，商家只能知道销售完成，并不清楚是哪一个客户，是上个月来过的老客户，还是年前流失的客户。

假设能够将人数字化，那么人跟货、人跟场之间有进一步想象的空间。

比如借助拼团小程序和导购服务，人就能够成为场的延伸。前者的场景中，通过社交裂变，拼团拼购，商家在线上可以获得额外客户和订单，人成了场的延伸；而后者，借助微信社交，导购不再只能服务到店客户，甚至能同时服务多个客户，这也是一种场的延伸。

“人”是新的“场”

“特别在数字化驱动发展的情况下，消费者面对越来越多信息渠道以及平台选择，越来越复杂的购物环境和购物体验。”中国地区营销和媒体负责人朱凤身提到，对于优衣库而言，虽然有线下优势，但是本身门店也有物理的局限性和库存的局限性，线上线下的打通，即是让客户有更好的购物体验，也是更完整的收集、保存客户的数字资产。

而这些流量都会属于品牌自己，而不再因沉淀在平台上而被平台绑架。同时，不仅客户的关系在品牌方手里，客户行为交互数据也落在了品牌方手里，这显然对产品研发、定制、渠道选择等公司的重要决策是极为重要的。

货的数字资产，则可以借助“码”积累。

以传统快销品公司为例，通过不同渠道如超市、便利店或是电商平台，把货销出去时，商家无法知道一罐可乐或是一瓶牛奶，最终卖给了谁，同时，因为代理商体系，商家甚至只能知道地区销量，究竟通过哪些渠道成交，也无法细查。但借助腾讯优码的技术，不管通过哪个渠道，最终销到谁手上，都变成了具有价值的数字资产。

而借助线下物理设备、二维码及小程序的触点，场也能够被进行一步数字化。

例如在零售门店安装高清摄像头，通过智能系统，就能够统计门店顾客数量，分析客户行为轨迹、潜在客户商品偏好及货柜热力等。在腾讯全球数字生态大会的展区，包括前文提到的丙晟科技，小蚁科技等公司，都展现了自己的解决方案。

不仅仅是C端场景，企业供应链端也能使用小程序等腾讯的工具提高效率。

永辉云创联合创始人张晓辉透露关于小程序用于物流系统的案例。每天有大量货车从物流中心拉到永辉各地的仓，以前很难控制司机精准停车位，如今，永辉在物流端也定制了内部使用的小程序，让司机到了固定位置进行相应的签到、打卡，并进行检验位置。同时，在前置仓有收货、上货也有扫码小程序。

“融通线上触点、线下触点、社交触点和商业触点，构建以‘超级连接’为增长引擎，数字化用户驱动的全触点零售。”林璟骅分享，腾讯对于智慧零售的定义，同时概括有三个特点，私域的、有温度、高效率。

超级链接三步走

林璟骅当天分享三组不同的数据：

优衣库通过小程序官方旗舰店，整合了多个触点流量，购买转化率超行业3倍；

永辉借助社交裂变，实现到家业务日订单6万+，小程序订单在到家业态中，贡献超50%；

绫致时装集团以官方导购为基础的社交电商服务平台，通过社交网络进行传播，单月破4500万销售。

无论是流量的增加，精准广告投放ROI的提升，还是供应链配送成本的降低，都会带来企业和品牌最关心的问题，业绩的增长。

.COM 2.0再升级，人才或成企业发展关键

“第一个叫现有客流的数字化，第二叫.COM2.0。”田江雪在大会上分享道，未来1-2年，甚至2-3年，这是腾讯智慧的短期目标，也是基本目标。

田江雪介绍.COM2.0新增业态

目前.COM2.0包含三种新业态：官方小程序商城、导购、超级社群。

对于商家来说，实现.COM2.0的意义和价值主要有三点：

第一，这些用户完全属于商家；

第二，能够有完整的资产沉淀；

第三，品牌不会被平台代言。

当实现了客流的数字化，积累数字资产后，“.COM2.0”应运而生。

除了腾讯已有的7大工具，“.COM2.0”还为商家提供了三种业态：

一是小程序官方旗舰店；

二是官方导购，这一业态适合服饰、美妆、母婴等重导购的行业；

三是社交裂变，这种业态几乎适合各种业态。

但一方面，这些技术和业态商家的熟悉需要过程，另一方面，升级和进化的过程需要多一点耐心。

“前期客流数字化，要超过半数甚至进店所有用户都能够被数字化，通常要做到现有业态的5%到10%的增量，才是能够以新的运营体系思考和变革的起点。”田江雪引用了步步高董事长王填的比喻，智慧零售和零售商的合作，就像在山洞里穿行，过程不仅辛苦，迷茫，但是同样充满期待。

她举例，上个月她在日本，日本的合作伙伴告诉她，他们花了非常多的精力试图跟踪，查看每一个用户是谁，但是不敢相信这样的数据，因为如果相信的话，可能现在有2000多个人住在皇宫里面。

倍增计划介绍

同时商家方进行.COM2.0的升级，也不能仅仅停留在技术层面，管理和组织架构层面同样重要。简单的来说就是要实现“三通”，通触点、通绩效和通数据。

通触点，目的是为了实现客户资产的数字化，从流量思维中抽离出来；通绩效，则是以新KPI为驱动调整组织架构；通数据，则要将用户资产数据化，最终打通腾讯/商户底层数据，精细化运营降本增效。

但目前零售行业中，真正掌握懂技术和懂运营的行业专家并不好找，事实上，商家和腾讯都在探索。

以孩子王为例，何辉介绍，孩子王现在有近万个微信社群，每个社群都有不同的属性和分类。在管理体系里面，有中心化，也有去中心化，总部、分部、门店也都参与运营管理；在群的类别里，有跟商品、活动有关，跟兴趣、爱好有关，也有跟公司的策略有关。

但在2019年前，孩子王社群运营方面的策略都非常地“克制”。去年开始，孩子王发现低龄宝爸宝妈对商品购物有着较强的需求，并在今年年初，全面布达社群卖货策略，何辉透露，现在，孩子王小程序里面无论是订单量和交易金额成长都十分迅速。

对商家来说，最关心的还是销售的增长。

倍增计划启动仪式

“当时觉得做不出什么流量，私域里面没有什么流量，一个月跑下来，每一家的问题是接不住流量，流量太大了。”田江雪在采访中告诉锌财经，去年第一期倍增计划的效果超过她的想象和预期。第一期倍增行动，参与商户微信侧销量环比增长376%，第二期参与商户微信侧销量环比增长270%。其中3家商户在倍增期间，微信侧生意占大盘比超过10%。

让她相信，把方法弄清楚，同时也需要把人才培养好。活动当天腾讯公布，腾讯智慧零售面向行业发起倍增行动，计划为200+企业提供诊断咨询服务；建立倍增人才库，培养1000+零售人才；举办新业态竞技大赛，为行业输送100+成功案例实践。

一切准备就绪，剩下就是在不断验证和调整，并迅速前进。

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