电子烟的局_风闻

来源 | 银杏财经（ID：threemornings）

作者 | 汪小楼

编辑 | 杨一枝

315之后，围绕电子烟行业的争论尤为激烈。

不看好它的人群会理所当然地认为，这玩意不管再怎么创新、改变，它始终有害健康，压根就不应该存在。

看好他的人会认为，电子烟行业从荒芜到野蛮生长，从商业逻辑上讲，存在便是合理，有需求才会有供应，就算头顶舆论压力，这个行业依旧充满了无数商机。

可以说，315既教化了电子烟生产厂家，也帮助他们教育了用户：口碑上更多的是负面，知名度却实现了连环三级跳。

风波过后，这条赛道虽然不如之前热闹。但一些投资机构仍在坚持寻找好标，一些从业者也在寻求新的方向。

近日，由前锤子科技0001号员工朱萧木创办的电子烟品牌Flow福禄，获得上千万美元融资。

这个行业，有明显的回暖迹象。

入局

从2018年开始，创投圈的“鲨鱼”们就嗅到血腥味，齐刷刷地扎进了电子烟领域，伴随着不同创业者喊出的不同口号，一时之间这条赛道热闹非凡。

“我们的使命是加速全球十亿烟民向更健康、更愉悦的方式转变”，汪莹创立RELX悦刻电子烟没几个月，便备受青睐，迎来了第一波开门红。

去年6月，悦刻宣布完成由源码资本领投、IDG跟投的3800万元天使轮融资。到今年3月完成A轮融资后，估值达8亿美元，这对于只有一岁的创业公司来说，简直是神话。

虽然悦刻未公布A轮具体融资数额，但投资阵容中又多了两个老牌投资机构：红衫、三行资本。

不光是资本盯上这条赛道，连民间闲散资金也按耐不住。去年3月，悦刻电子烟曾在京东发起目标金额为10万元众筹，上线仅3天众筹就已经突破了15万，最终付款金额超过了100万元。

福禄入局时，尽管这条赛道已经变得很拥挤，在朱萧木看来，电子烟依旧是下一个风口，就如同手机行业里的iPhone。

“在锤子科技的时候，我看到身边的产品经理都在用JUUL，这让我想到了iPhone刚刚流行的时候。”

最开始，朱萧木是打算在锤子科技内部做电子烟，这个想法去找过罗永浩。经过锤子内部一系列讨论后，该方案没通过。后来朱萧木离开锤子创立FLOW福禄电子烟品牌。

电子烟行业规模究竟有多大？

朱萧木给出了一组数据：截至今年年初光是注册落地的就有四千多家，而且目前排名靠前的几个大的电子烟创业团队，几乎都是在这2018年后的这一时间段冒出来的。

譬如LINX灵犀、VPO微珀、Wel鲸鱼轻烟、YOOZ柚子、蓝兽、MOTI魔笛、益爽ESUN……..光是十几家公司已经披露拿到融资的数额达数十亿元，涉及的资本方阵容也堪称豪华，其中包括真格基金、动域资本、源码资本、IDG、红衫、梅花创投等。

要知道，智能机大战时，国内所有大小手机厂商加起来也只有一千多家。团购大战、出行大战都没有达到如此规模。

手机、团购、出行大战都是经过多年混战，无数轮角逐、淘汰，最终只存留下仅有的几个头部玩家。

电子烟行业接下来面临的竞争，将会比手机、团购等领域更加激烈。

困局

电子烟行业其实是一场赛跑游戏：与自己赛跑、与时间赛跑、与政策赛跑、与资本赛跑。

315之后，这场游戏更加扑朔迷离。资本短暂冷场和观望态度，使得该行业长尾效应更加明显，头部玩家拿钱可以拿到手软，排名靠后的几乎拿不到钱。

政策一直是高悬在该行业头顶的达摩克利斯之剑，什么时候砍下来、砍成什么样的程度，所有人都不得而知。

在国内，做烟草行业的颠覆者几乎是不可能了。

与其说欢迎、等待政策的到来收拾行业乱象，还不如趁这把剑还没挥下之前，跟资本配合、与时间赛跑在乱世中急速狂奔，快速成为该行业仅有的几个头部玩家。

到那时，就算被国家队收编，成为其中的一员，起码有足够的谈判筹码。

国内几乎所有电子烟创业者都是Juul的忠实粉丝，Juul在电子烟界的地位就如同汽车界的特斯拉。不过尴尬的是，Juul拥有的技术、成熟市场它们没有，而Juul所有的争议它们都有。

Juul成功的基础是，拥有足够的产品能力、品牌效应、营销渠道等核心输出。

门槛低、流派多，没有政策上的统一制定标准，是造成电子烟行业乱象的根本原因。普遍产品能力不足、不具品牌效应、销售渠道薄弱，是国内电子烟行业来自自身的最大困局。

贴牌电子烟产品横行是产品能力不足最好的体现。

而品牌这个概念很好理解，譬如你上商店买可乐，老板不会问你要什么样的可乐，而是直接拿一瓶可口可乐给你；如今在国内只要一提到手机，人们会下意思的想到华为、小米、OV系，而不是其它。

现在的电子烟市场，就算有超高复购率，用户也只知道有电子烟，却不知道是哪家的电子烟，还远远谈不上品牌效应。

销售渠道究竟有多重要？以手机行业为例，OPPO、VIVO为什么敢请天价明星代言、上一级平台打广告、三、四线城市狂疯滥炸般的营销来展现其品牌影响力，根本原因在于其线下销售渠道搂得住，其线下门店足可以和中国移动、联通比肩，用户在哪都能买到。

从2018年大量热钱和创业者涌入后，国内电子烟行业大致可以分为三大流派：传统派、纯互联网派、具有电子消费品基因的互联网派，它们各具特色。

传统派以电子烟生产厂家为主，主要集中在深圳华强北，他们有硬件生产经验，但缺少互联网思维和品牌打造能力，做小还行，没有做大的优势。

纯互联网派主要是指那些网红电子烟创业团队，虽然拥有互联网思维，在做品牌营销上很具优势，但是缺少硬件相关经验，都是直接找工厂贴牌生产，销售渠道走线上为主，很单一。

有电子消费品基因的互联网派，其代表性公司就是核心团队来源于锤科的FLOW福禄。它们兼具互联网基因和硬件制造能力，线上线下渠道资源齐全。

这也是为什么“第三派”备受资本青睐，拿钱拿到手软的最重要原因。而且以目前的情况看，它们有望破局。

破局

在投悦刻天使轮时，源码资本合伙人黄云刚说了这么一句：“一流的创始团队兼具硬件、消费品和互联网的复合经验，非常适合做这件事。我们很期待RELX团队给行业带来更多的创新。”

同样的待遇，福禄也曾享受过。借用FLOW福禄投资人的一句话：“FLOW 创始人朱萧木有6年的手机行业产品经验，我非常认可他在用户体验上的坚持，同时创始团队在硬件产品设计研发，硬件供应链和渠道上的经验和资源也非常丰富。”

当然，这里还有投资人们没有说完的下半句：关键是还能挣钱。

所以，在拿钱这件事情上，资本不是看重你喊的口号够不够响亮，而是你到底有没有创造实际利益的潜力。

在专访朱萧木的过程中，《银杏财经》获悉，除了拿到大额融资，在产品更新迭代、品牌打造、销售渠道铺设等方面，福禄都在发力狂奔。

朱萧木浸淫手机行业多年，本身对产品设计有着深刻认知，其加工工厂是原来的一家手机工厂，比大多数电子烟工厂要先进。

调香师是烟草体系最重要的资源，创业公司自身很难达成。福禄已经迈出了第一步，有了自己的调香师团队，朱萧木本人也直接参加了这个团队的日常运作。

朱萧木在产品这块表现得很自信：我有最好的工厂，有自己制作的人，有工程师、工业设计师，我们有这块的基因，能把产品做的很好。

据悉，福禄最新推出的换弹电子烟采用新一代尼古丁盐烟油，不含焦油，最大程度还原真烟口味和击喉感。使用上也非常简单，采用气压感应开关，随吸即开，拿起即抽。

这些耀眼功能当中也许有夸大的成分，作为一个资深老烟民，我对这些五花八门的功能并不是那么感兴趣，但其独创的“一支烟”提醒功能确实能吸引人。

老烟民都知道，通常吸一支传统香烟大概要15口。“一支烟”提醒功能能在用户吸入15口后会震动提醒，帮助用户掌控吸烟量。

相信所有资深老烟民也都应该深有体会：在戒烟与抽烟之间经历过无数次徘徊，不抽吧，对不起自己，可是抽完又会后悔；抽吧，更对不起自己；明知道香烟有害，还是能做到宁可一日不吃饭，不可一日缺烟。

让大多数老烟民戒烟不但不现实，简直会要了他们的小命，如若有一款产品能时刻提醒他们尽量少抽、适量而止，也算是对这些群体的健康做上了贡献。

朱萧木介绍，福禄电子烟目前线下销售渠道的量要大于线上，对教化老烟民的产品转换选择，线下渠道都是最好的方式。在线上打造品牌的同时，福禄还从华为、蒙牛等公司挖了很多营销高手过来组建了一支销售团队，准备规模化大打造线下销售网络。

朱萧木表示，对未来的竞争充满了信心。

终

“我们也知道，现在针对电子烟行业的负面舆论为啥是这个情况，而且在将来这个情况一定会变化的，这件事就是一个短期的东西。比如说政府开始规范这个市场，你会发现社会舆论就不一样了。”

面对如今的舆论风向，朱萧木在接受采访时并未表现出过多担忧，他表示他们会积极拥抱配合政策，其他就是全力做好的自己的产品，给用户带来最好的体验。

电子烟行业所具有的特殊属性比较敏感，其最终路归何处我们不得而知，但若想在发足狂奔的过程中走得更远，就必须保持克制。

就像吴晓波《大败局》一书中有句话所说那样：商业终归是一场有节制的游戏，任何超出能力极限的欲望，都将引发可怕的后果。