西瓜视频变形记_风闻

作者|罗大肥

编辑|李春晖

说时迟那时快，短视频这个互联网风口，吹到现在已经快5年。

无论是抖音还是快手，无论是西瓜视频还是梨视频，既有自己的产品风格标签，也有了基于内容的垂直细分。短视频行业的第一次圈地运动，至此也算进入了稳定期。

但是，短视频市场中的寡头并不够寡头，内容形式和内容质量也还远未到顶。这场短视频的市场盛宴，才徐徐拉开大幕。

5月25日，2019金瞳奖西瓜视频专场上，西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升再次强调西瓜视频的平台定位：国内领先的PUGC视频平台。这也促使硬糖君去回溯西瓜视频一路走来的迭代与变形，从中我们或许能看到整个视频行业的流变与走向。

无可否认，就内容载体上而言，视频将是未来的主流内容传播渠道。

以B站为例，可以看到年轻用户对视频表达方式的接受度和追捧度。而当下的B站虽然移动端数据增长迅猛，却还是移植了PC端的内容重量，更趋向于综合类视频平台的发育方向。在诸多选择中，3~15分钟的精品短内容领域仍然还没有称王者，这是一片空白的市场蓝海。

而当下短视频领域的头部玩家，还是聚焦于15~30秒的精短内容发力，执着于流量层面的相互踩踏和挤压。

但数十秒短视频的弊端正在显现。内容的承重不足，使得广告价值也无法充分挖掘。

承前启后的节奏铺垫在短短的十几秒时间中疯狂挤压广告主的露脸空间，而没有铺垫的效果，又像极了尬聊现场。

UGC用户生产的内容质量也是阻碍广告主下单的重要因素。虽然流量爆表，但不够专业的内容还是会拉低广告主在用户心中的打分。沉迷于流量竞争的头部玩家们都明白这个道理，但是船大总是掉头难。**而互联网历史进程中的无数案例都告诉我们，在流量争夺之后的第二场大战，会发生于内容层面。**西瓜视频，正试图抢先迈出这一步。

UGC时代的短视频流量玩法

西瓜视频是最早一批进入短视频领域的玩家。

从2016年7月正式上线IOS及安卓渠道，到2017年6月8号升级为“西瓜视频”，一路走来，有短视频行业的风口，有产品矩阵的流量加持，西瓜视频一直保持自己高速的增长。

3.5亿用户，日播放量40亿次，日用户使用时长80分钟……丰饶数据的背后，是这3年来西瓜视频在内容领域的积累。

属于“全民创造、万众创新”特质的短视频领域，最开始的热度是由UGC为主的15~30秒内容量开始的。由于视频时长短、制作门槛低，通过工具即可解决绝大部分制作问题，UGC时代的短视频，实际是一个类似“视频微博”的开放式的社交分享。

在这一阶段的大战中，西瓜视频积累了最初一批核心用户，但可能并不能算是头部的领跑者。抖音和快手，仍然是短视频细分市场中两座无法逾越的山峰。在粗犷鲜明的产品标签影响下，二者都形成了以产品印象为核心的独特圈层用户。

在第一次的短视频人口红利中，类型用户早已形成了各归山头的格局。

然而，UGC短视频创作的弊端也在其高歌猛进的过程中逐渐凸显。内容纯度不够、雷同度太高，时长限制了内容的容量上限，同时拉低了质量的天花板。

如果说内容和流量在同一天秤，那么UGC时代的短视频无可避免地倾向了性价比更高的流量方。

随着人口红利的消失和线上流量的价格攀高，对于西瓜视频而言，深挖内容方向的蓝海市场无疑是聪明的选择。短视频内容的想象空间，还有星辰大海。

西瓜视频在此时明确提出“精品短内容”，显然是在积攒了足够的流量后，充分预判未来15秒短视频强流量而轻内容的发展趋势，做出的全面倒向内容方向的战略抉择。

这种提前切入蓝海赛道的转型，虽然充满冒险，但若成功，则是一片坦途。

Vlog引出的精品短内容

基于这种逻辑，最早西瓜视频在Vlog上的创新性尝试就显得不是无的放矢了。可以说，作为视频的新潮流形式，整个2018年和2019年是属于Vlog的。

一场随拍随剪的内容分享式游戏，Vlog不仅让更具野心的UGC用户迈出了走向PGC创作的第一步，也让许多明星网红纷纷下场。

一般来说，Vlog的内容量大约在3~15分钟，内容的增量带来了制作工艺上的颠覆。传统15秒短视频的一镜到底和工具特效的组合在Vlog制作上显得略有不及，更专业的前期素材积累和剪辑后期是Vlog内容质量的保障。这让PGC用户的专业性得到了充分的施展空间。

Vlog作为一种主题式载体，成功引出了**“精品短内容”的核心要旨**：即“适当的时长可能带来的更强烈的叙事感”、“通过更多的前中后期视频技术介入打造风格标签”、“专业内容玩家更喜欢的味道”。

从Vlog上尝到内容蓝海滋味的西瓜视频，除了不断强化Vlog主题的先手优势，推出“奇想青年π”，聚焦在校学生群体的日常生活；而西瓜视频上也有大量的专业创作者，通过Vlog聚焦北漂、沪漂、深漂、职场等各个群体，以不同视角分享我们所接触不到的生活状态。

数据显示，西瓜视频的Vlog创作者在三个月增长了11倍，而C端的用户也在大量消费这些视频内容。创作者获得了鼓舞，从而更加认真的创作作品，从美食到乡野，展现生活的同时，内容生态也建立了良性的循环。

谢东升表示，西瓜视频还将通过Vlog学院补贴计划等助力好内容让世界各地的用户看到，并通过西瓜PLAY视频嘉年华等活动带来更多活力，为品牌打开更有想象力的商业空间。

而通过对西瓜视频产品的体验，硬糖君发现，在精品短内容的方向上，西瓜视频和B站的打法略有相似。

3~15分钟的内容体量，仿佛打开了一扇属于内容创作的大门，充满无限可能。西瓜视频所言的“精品短内容”，包含了《考不好没关系？》这种聚焦教育领域的内容，还有《真话！真话！》这种聚焦公益领域的内容，当然还有目前已经相当成熟的粉丝内容领域、影视宣发领域、游戏竞技集锦领域、直播内容精华领域等等。

可以说，“精品短内容”的载体优势，将在流量大战过渡为内容大战后，发挥更重要的作用。而先入局者，将获得最宝贵的资源——PGC（专业内容制作者）及OGC（职业内容制作者）用户。

抓住PUGC=抓住金主？

当下的移动短视频战局中，机会来源于习惯在移动端进行内容创作的PGC及OGC创作们最终流向谁家。

随着流量热情的褪去，千篇一律的内容无法留住用户。而广告主在评估流量价值时，除了流量的体量外，还将有更多数据化的考量。比如转化率，或者是内容渗透率。

15秒的长度无法承载广告主全部的需求。

当产品需要内容铺垫时，当产品需要气氛烘托时，当产品需要多样的使用场景时，当产品需要情感沉积时，3~15分钟的“精品短内容”的内容价值将会更加凸显。

“西瓜视频的营销力主要在于它的流量驱动力、圈层渗透力、内容共生力。”巨量引擎营销副总裁陈都烨陈都烨提到。在她看来，西瓜视频聚集众多达人，产出多元内容的同时，形成垂类聚落，凭借西瓜PLAY、Vlog、V工场等PGC多元化内容衍生，配合多种平台及渠道的覆盖，可以实现品牌传播力的强共振。

微博时代的富文本营销天王是属于天才小熊猫们的。当一个个长图作品以有趣的形式获得赞誉时，流量明星的口播都成为了第二选择。这就是内容的力量。

在UGC时代，流量大小和流量价值左右着广告主们的选择。所以用户支付能力更强的抖音就比快手更受来自广告主的亲睐。

​

**而在我们正在进入的PUGC时代，内容和内容的表现力将成为广告主们判断的标准。**内容渗透入圈层用户，从而精准的展现给每一个目标用户，充分发挥视频媒体的传播价值。

“商业机遇稍纵即逝，内容筹备却往往旷日持久；内容消费趋于碎片化，品牌故事又承载着过多信息；借势营销成本高昂，而自主造势通常难度极高。这些都构成了品牌难以平衡的矛盾。”西瓜视频内容营销总监马新直指当下品牌的营销痛点。

西瓜视频将会把更多的资源投向以“精品短内容”，即3~15分钟为代表的视频内容方向。硬糖君解读这里面的引申含义是：西瓜视频未来将花钱扶植内容、用内容吸引流量的模式。

无可否认的是，随着5G时代的到来，以及流量降价的大趋势，作为内容载体的视频将会一直处于风口。相比于文字、图片更直观、更丰富的展现形式，只会更加让用户所依赖。

有关于碎片化时间的悖论其实并不成立。用户的时间即便再碎片，也不会是1分钟，而更多为5~30分钟区间。所以“精品短内容”的竞争力并不会在碎片化时间中受到影响。

重新审视内容价值的西瓜视频，也将形成以UGC为主的15秒短视频+直播稳定阵脚，以“精品短内容”为主3~15分钟视频挖掘流量价值，以自制内容为主的1小时以上视频强化独占性竞争力的内容矩阵。

众所周知，移动端的市场瞬息万变。流量如水，人人皆想抓住，但奈何抓起来往往需要技巧。盆也好、锅也罢，在流量蓝海中，什么器皿不重要，能存住水就行。而流量红海里，效率就显得很重要。互联网娱乐行业中，早期的网文、漫画、综合视频平台，乃至最受年轻用户欢迎的B站的成功，无一不是证明了一件事。

打到最后，内容往往决定一切。西瓜视频这场自我革新的“变形记”，恐怕已是站在了最有利的起跑点上。