京东把618符号做成了一个「宇宙观」_风闻

你能想象15年前的618是什么样的吗？

那时候手机还不能用来网购，618只是京东店庆日的促销活动。而15年过去了，618早已从京东的店庆日变为电商的节日，进而又成为整个零售业的节日。

而京东作为618的缔造者，显然并不满足将618变成一个扫货节，今年的618似乎有了新的玩法和内涵。

01 「沙盒」营销，共创宇宙观

当你在地铁，或是线上刷微博微信的时候，可能就会注意到这一次京东618的预热造势。

你会看到梦龙把冰淇淋融入到一只618豹子的视觉里，会看到良品铺子用坚果、豆干、卤蛋和鸭脖做出了618，也会看到Lego的像素小积木搭建起618的童心堡垒……当然了，在每一张视觉图片里，还有那只无所不在的Q萌京东JOY时刻围绕着618主视觉蹦跶。

不约而同，这些品牌都将一个生动的形象与品牌内核融入到新的618超级符号之中。

而对消费者来说，看到的感受就是，还有什么样的联动，我偏爱的品牌也有做出什么创意吗？今年618想要什么，去哪里买？由此，一个疑问发出：我喜欢的，在不在京东？而后上京东搜索和发现的动作则顺其自然发生。

实质上，在注意力稀缺的年代，消费者审美体系向着「发现」阶段演进，谁能让消费者在扑面而来的信息洪流中「发现」自己，谁就能取得胜利。

此次京东开放618创意符号，赋能品牌发挥创意，就是一场注意力吸引之旅。

在我看来，这场注意力吸引之旅从营销角度来说，是一场由京东发起的高自由度「沙盒」类营销。

所谓沙盒，原指在主线剧情下统领的高自由度游戏类型，创造性是这种游戏的核心玩法，玩家可以在宏大宇宙观指导下搭建自己的游戏场景。

京东此次以618符号为主线，开放场景，让品牌结合618符号自由发挥创意，其实就是在发起一场高自由度的游戏，品牌就是玩家，618就是主线剧情。

在这个游戏里，品牌在连接大众消费审美的同时，也构建起618宇宙的视觉场景。

到这里你可能会问，消费者看到的是品牌的创意，为什么会构建起京东的视觉场景。

试想一下，你看见一张有JOY出没的雀巢海报可能是知道雀巢在京东618有活动。但是接着，可口可乐、哈根达斯、小米、格力甚至是周大福、多乐士的海报都有JOY出没的时候。在脑海里，一个清晰的认知跃然而出，我们不由自主地提取这些图片的主要特征，一个被设计好的品牌符号，一个简约但放大了核心特征的icon被牢牢记住。

这个时候，一个基于京东宇宙的品牌符号系统被建立起来，消费者一眼就可以看出这是来自京东618的品牌符号。

02 线上有物，线下有戏

当品牌与京东经历过第一轮的符号系统共建后，消费者对618这个icon已然有了初步认识，接下来，是深化这个符号概念的绝佳时机。

如何深化这个概念，则要回到现实中来。其中，实现「三维与二维」的共振是一个不错的方法。

随着线上获客成本的高涨，品牌营销的战场不再单一，打通线上线下的整合营销成为新营销趋势。

毕竟，流量不分线上线下，朋友圈分享裂变能带来流量，分众电梯、院线贴片与候车亭媒介也能带来流量。并且，更立体的场景也让品牌更接近用户，找对产品的消费环境也能打开流量缺口。

此次京东618，线上联合百家蓝V，在微博、微信等社交平台传播造势，线下打造创意候车亭，在北京上海核心商圈地铁通道等打造新的媒介形式。同时，还有品牌联动自身代言人为618icon背书。也就是说，在618，还有爱豆和品牌结成CP打破次元壁。

简单来说，京东618将视觉符号从线上铺设到线下，实现全场景整合营销。让这些静态的平面二维icon，从数字世界里走出，到人流量最大的现实世界中去，到消费者身边，到爱豆身边，实现多元联动。

对于整天埋头看手机的消费者来说，当他在熙熙攘攘的人群中，看见曾出现在自己手机屏幕中的视觉符号在现实世界拔地而起。或是自己喜欢的偶像与日常使用的品牌搞起了CP时，这个品牌符号在消费者心中就活起来、动起来了。

线上活动，可以让消费者点赞、转发、评论，线下活动则可以让消费者看见、摸到、参与，进而谈论，传播。从创意符号设计、线下媒介铺设到爱豆为品牌icon站台，京东618实现「二维与三维」「平面与立体」的共振。

而这正是此次618整合营销的魅力，这种营销手段并不是简单的刷存在感，而是水到渠成地深化品牌在消费者心中的形象。当一个品牌符号被构建出来，只是完成了顶层设计，接下来，是寻找载体，继续丰满这个符号。

前期的618创意收集是京东对品牌信息进行过滤整理。一方面防止用户接收到混乱信息，另一方面，当京东获得了具备统一风格的品牌符号时，就能提取特征，将这些符号投入到线下、线上各个载体上，从不同渠道放出，最终达到吸引、说服消费者，以至于完成转化的目的。

03 战略升级，品牌协同

京东创造了618，而618也在成就京东。

今年618是京东商城作为京东零售子集团的一年。618开放涉足多品类、多渠道的品牌营销，与京东在新消费时代的进化密不可分。

纵观京东618营销大盘，可以明显感受到，新的618 超级符号成为此次年中大促的核心手段，各种品类的代表性品牌围绕这个符号，结合自身品牌形象和品牌调性，输出创意。

最终，品牌的优秀创意经过京东的品牌加持和包装，在线上线下各种场景展现出来，这就像是一个618宇宙观的共创过程。而这种符号的升级，与京东自身的迭代也会产生协同效应。

另一方面，京东通过618的多场景营销，以创意符号为主线，借助视觉符号特征，为品牌提供渠道，展示多元价值观的同时，也在为京东发声。

这种发声，也是在创造一种差异化的竞争优势。因为，这种品牌符号共创很明显能让消费者感受到，京东能带给消费者价值感和体验感。

在互联网时代，技术壁垒越来越小，以低价促销为卖点的价格战只能创造短暂的优势，也容易被其他的竞争对手模仿。而以品牌符号共创为卖点的营销战略，更能赋予产品价值，这种价值是文化价值，更容易占领消费者心智。

对于京东来说，与微信的平台接壤是入口壁垒，供应链及线下仓储的优化是产业壁垒，与品牌的符号共创则是文化壁垒。

这些协同性的战略布局构成了京东零售的产品护城河，而这也成为京东618宇宙观的价值所在。

吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者，前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者。