知识付费与图书出版，是夫妻还是姘头_风闻

在多方弊端的情况下，出版商会怎样保住自己的优势，维护好自己的战场？

文|张安

狄更斯在《双城记》的开篇写到“这是最好的时代，这是最坏的时代”。把这句话放在一个半世纪后，技术爆发、各领域飞速发展时代下的各种语境中，似乎用之皆准。

但在传统书店日渐没落、电商平台呈现称霸趋势、知识付费崛起抢占内容市场的三方夹击下，用这句话来形容出版社的命运，准与不准似乎要打一个大大的问号。

对于图书传统销售渠道——书店而言，因维护成本高，人员开支大，加上场地固定等现实因素的限制，无法与电商平台比拼价格优势。根据中国新闻网数据显示，2018年，国内图书销售市场，网上书店销售占比92.32%。图书销售的核心渠道日渐被几大电商平台牢牢把控。

另外，如今市场上的各种“有声书”、“解读书”宣称用“1天”、“1小时”甚至“10分钟”搞懂一本书，用最短的时间带给用户最大的满足感，许多用户也因此缺少了买书的欲望。

在多方弊端的情况下，出版商会怎样保住自己的优势，维护好自己的战场？颇值得玩味。

“成就你的，或许正是毁了你的”

其实电商平台强势的核心原因只有一句话“传统核心渠道——书店的红利正在消失”。

根据开卷最新公布数据显示，2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿，同比增长11.3%。其中网店增速达到24.7%，码洋规模达573亿元；实体店则出现负增长，同比下降6.69%，码洋规模达321亿元。

换句话说，书卖不动了。目前的书店不是用咖啡，就是用文创类产品，促进转化销售，其更多成为网红打卡的“背景墙”。

例如言几又书店公开的收入数据指出，其图书、文创产品、咖啡饮料的收入占比分别为50%、28%、22%。同时，与图书10% 至30%的利润率相比，文创产品的利润率达到40% 至50%，咖啡饮料则达75%。言几又书店的状况，成为现有书店中的典型代表。

伴随着电商平台的各种促销、人造节日，用户早已习惯等待促销，到时大批量购入图书，很多时候购买价格甚至还不到图书标价的一半。按理说，读者能买的开心，网店赚取销售额，出版社的图书销量会大幅增长。看似多方欢喜，其实背后是出版社难掩的心酸。

对于出版社而言，其供货上很难赚取过多的利差，在电商平台的活动促销中其利润又再一次摊薄。再加上仓储费，人工费，物流费。极端情况下甚至会出现图书越卖越亏的情况。然而不卖就会更亏，所以许多出版社只能捏着鼻子认了。

近日，亚马逊中国发表声明，将于2019年7月18日起停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供服务。北京某出版社资深编辑无奈表示，没有了亚马逊的图书市场，当当网会更加强势。

对于出版社而言，面对电商平台的一家独大也并非没有做任何准备。不少出版社都在诸如微信公号、大V商店开拓不同的分销模式，寻找新的销售渠道。然而寻找新的销售渠道还不够。在内容方面，对于出版社而言，在原有图书出版的基础之上，打造新的内容产品，摆脱电商平台的束缚和限制，才是更加重要的。在这样的环境下，知识付费会是一条不错的路径吗？

抱团取暖，才能更好生存

其实，面对现有的情况，很多出版社都在积极地改变。

2015年，国家新闻出版广电总局选中28家出版社进行“专业数字内容资源知识服务模式”的试点工作，对其进行知识体系建设、知识服务标准研制、知识资源加工、知识生产工具研发、知识服务平台建设、知识服务模式探索。2018年试点出版社增加到了56家。

另外，一些较大的民营出版机构，诸如湛庐、磨铁、博集等机构均在产品内容、推广层面进行布局，只不过布局的方式各有不同。

归结起来，一种是以自身用户为基础丰富产品内容。例如湛庐在早前推出的会员体系、作者见面会等活动，中信在这方面也有自己的中信商学院等产品。此类产品其借助自有平台对其内容加以推广。

另一种则是与知识付费平台合作，一方提供内容，另一方做用户运营、推广。目前有许多出版社采用的就是这种方式。2016年，中南传媒旗下的博集天卷与喜马拉雅签订了全品种合作协议。其将自己开发的有声书在喜马拉雅平台销售。另有，后浪、磨铁等机构也采取此种方式，进行内容推广。

而且目前，随着知识付费日渐趋冷。优质的内容输入似乎是其延续生命周期的最佳方式。在双方互相需要的情况下，形成一种抱团取暖的境况。

然而，理想丰满而现实骨感。

某出版社营销编辑表示，在运营不好的情况下，即使内容足够优质，转化量也很难达到预期。

另外，某资深出版编辑表示，在目前环境下，做数字化产品还有较大的难度在于版权难以沟通。很多情况下版权代理公司或者作者本人是不授权电子版权的，这对推进内容产品电子化是个不小的阻力。

而且受众的差异性导致实体书卖的较好的内容，在知识付费层面上并不一定卖的好，对于编辑而言，决策成本较高。

所以，在当前环境下，出版社与知识付费机构合作的故事是否能够讲好，仍待时间检验。