2019上半年综艺赞助大PK：铂爵旅拍超拼多多，金主的钱都给了谁？_风闻

作者 / 黑河

2019开年的时候，就已经有人预测今年广告行业会更加寒冷。在腾讯、网易等互联网巨头公司的Q1财报中，广告收入低于预期，营销支出低于预期，也能看出一二。

这对于依附广告赞助的综艺节目来说，吸金能力的强弱直接决定着自身的存亡，今年综艺数量的锐减与此不无关系。金主们也根据自身的实力与业务情况或收缩、或加大综艺方面的投放，曾经的大金主到了今年突然不见踪影，有些品牌摇身一变成了综艺常客。文娱行业的寂寥，综艺爆款难寻也使得金主们的投放决策保守了许多。

如今2019过去近半，哪些节目最吸引金主？哪些品牌不受影响活跃依旧？在大环境不景气的情况下，他们的投放偏好又受到了什么影响？

铂爵旅拍霸屏

拼多多紧随其后

去年脱口秀演员李诞与女朋友黑尾酱拍摄的一组婚纱照将铂爵旅拍带到了大众面前，紧接着，铂爵旅拍便成了《吐槽大会3》的特约赞助商。彼时，没人会想到这个品牌新面孔未来会频繁出现在众多节目里。那个时候，“五环外”的拼多多已经通过多部综艺将那首洗脑的广告歌传递到五环内。

根据娱乐产业不完全统计，拼多多去年至少投放了12档综艺，其中不乏《中餐厅2》《亲爱的客栈2》《奔跑吧2》等综N代。一个对比是，在综艺广告深耕多年的伊利，上一年其各系列产品加起来赞助的主要节目大概也就在13部。

进入2019年，拼多多在综艺上的热情有增无减，不到半年的时间，已拿下《我是唱作人》《喜欢你，我也是》《小姐姐的花店》《歌手3》《声临其境2》等8档节目。不像去年主要押宝卫视综艺，拼多多今年在网综上也加大了投放力度，且几乎都是爱奇艺自制综艺。

综艺金主C位被铂爵旅拍抢去，那句“想去哪拍，就去哪拍”广告词的穿脑魔力与拼多多的广告歌不相上下。目前，铂爵旅拍已经包揽了至少10档综艺，以网综居多。其中《快乐大本营》《妻子的浪漫旅行2》属于综N代外，剩下的皆是今年新综艺。在节目的选择上，也都是以婚恋、旅行类节目为主，比如《女儿们的恋爱》《女儿们的男朋友》《妻子的浪漫旅行2》《亲爱的，结婚吧》《喜欢你，我也是》以及《小姐姐的花店》《青春的花路》，算是比较契合产品“婚纱照”“旅拍”的特性。

伊利依旧保持原有的水准，并在今年继续成为了《拜托了冰箱5》《奔跑吧》合作方，且6档节目都是独家冠名，充分证明了经济不好的情况下，快消品反而愈加坚挺的事实。不难发现饮料酒水、美妆等快消品牌在综艺赞助商名单里占据了很大一块位置。

今年还有一个明显的变化是，短视频平台身影越来越少，不像去年抖音、快手、腾讯微视等都要砸钱投少则四五个，多则七八个节目，今年除了腾讯微视在自家几档节目里露了个脸，其他短视频平台几乎不见迹象。不像去年大家还在争抢用户，目前流量增长已经饱和，产品运营、用户沉淀等才是关键，综艺投放作用不大。

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偶像选秀虽是香饽饽

效果不再立竿见影

去年《偶像练习生》《创造101》，前年《中国有嘻哈》等偶像选秀节目的爆火，让押宝于此的品牌商尝到了甜头，像农夫山泉先是《中国有嘻哈》，后有《偶像练习生》，小红书《偶像练习生》和《创造101》。

作为《偶像练习生》的冠名商，买水送票的设置让农夫山泉维他命水多次脱销，据悉节目播出期间线上销售额增长500倍；而节目其他赞助商也是受益良多，斯凯奇同款卫衣卖到断货；邀请练习生入驻的小红书用户量大增，到了《创造101》后用相似的方式又一次获取大量用户，最终直接使得“困境”中的小红书回春并拿到新一笔融资。

签下范丞丞作为品牌代言人的春雨面膜以另一种方式享受到了偶像所带来的粉丝红利，15000套面膜再半小时内被抢购一空。所以当2019年偶像养成综艺进入第二年时，春雨面膜毫不犹豫选择赞助了《以团之名》，但结果却不尽人意。

改名为《青春有你》的独家冠名商被蒙牛真果粒抢去了，男版《创造101》的《创造营2019》也被蒙牛纯甄小蛮腰收入囊中。大家都期待复制去年农夫山泉的销售奇迹。现实却是去年《偶练》1.8亿的投票在《青春有你》最终只有5892万投票，与其挂钩的销售量自然也不是同一个量级。

整体上来说，政策、用户新鲜感不再等各方面原因叠加导致《青你》和《创造营》都不如去年热度高，这直接影响到品牌的投放效果。

网综吸金能力凸显

新节目备受金主青睐

前面提到，拼多多去年几乎投放都在电视台综艺上，今年已经向网综迁移。随着视频网站自制能力的不断加强，网综的内容质量、体量都已经开始超越电视台，且有不少网综开始往电视台反向输出。再加上电视台年轻受众匮乏，汇聚了大批90后、00后的网综在品牌主心中的分量也愈来愈重。

而且金主们对新节目的接受程度亦越来越高，以爱优腾为主的视频平台2019年自制新综艺，很少出现裸奔情况。今年《极限挑战》《奔跑吧》的嘉宾大换血加上节目本身的老龄化，使得节目收视惨淡，以往综N代代表安全牌的定律被打破，在网综的冲击下，综N代的困境只会更加明显，试错新综艺或许相对更为保险。

当然，在新综艺表现难料的情况下，明星嘉宾便成了重要参照，即使不能成为爆款，嘉宾粉丝只要能打，或许也能保持播放收视处于及格水平。今年素人综艺频出，有素人恋爱观察节目《遇见你真好》《喜欢你，我也是》，以及《我和我的经纪人》《忘不了餐厅》等，但无一真正离开明星嘉宾，这为品牌主投放新节目提供了一定的保障。

但嘉宾也不是万能的，如果节目缺乏新意和看点，明星效力也会大打折扣。而在决策投放的过程中，就要考验品牌主的判断力，以及运气了。