聚焦丨都市传奇？东方玄幻巨制？剧集花式定位，常让人迷乱_风闻

近来，一大波正在热播，或待播的剧集对自身的定位都默契地选择了玄而又玄的“大词”：秦俊杰、袁冰妍主演的《听雪楼》是“新武侠浪漫传奇”剧，王源、欧阳娜娜主演的《大主宰》是“大型青春奇幻热血”剧，等等。

剧方普遍都对剧集定位进行了拔高，宣传文案也都往“东方哲学”、“新审美”这些很抽象的大词上靠，只是吸引了越多的“注意力”，就要有能力承受来自各方“质疑”的检验。

大而空泛，虚而不实，

内容能撑得起定位吗？

为了能够更加直观地看到当前各个类型剧的定位趋向，我们统计了近一两年剧集（包括待播剧）定位常用关键词：

可以看到，当前各种类型的剧集定位都很“大”，也表现出越发同质的特征：凡都市青春剧必鼓吹“励志”，凡行业剧必强调“专业性”，凡情感剧必与“三观”挂钩……而在实际观剧过程中，我们会发现“励志”与“专业”只在剧中一笔带过，真正落脚的还是已经略显烂俗的爱情戏。

电视剧定位是为了精准目标受众，但定位与内容存在明显偏差（或者说内容撑不起定位），这种“错位营销”也许短期内会挑起路人的观剧期待，而随着剧情深入，观众发现被“骗”以后无疑会反噬到作品的口碑、声量等，影片《地球最后一个夜晚》因“营销失格”票房在一日内断崖式下跌就是最有力的例子。

值得注意的是，类型剧中定位用词最“花哨”、格局最大的无疑是玄幻剧，而口碑扑街也成了大多数玄幻剧的“定律”。囿于IP改编，如何在“还原”与“创新”之间找准平衡点是玄幻剧目前必须要克服的障碍。但实际上，多数玄幻剧为了提高剧集的“兼容性”，更倾向于选择“大而全”的定位，其实反而会模糊了自身的特性，陷入“虚化”的危险中去。

《莽荒纪》一开篇就企图用旁白构架出宏大的世界观，但是后期特效未能跟上，且后续剧情设定和“人间”没多大区别，令观众失望；《斗破苍穹》原著玄幻色彩浓厚，但电视剧呈现出来的更多是武侠元素，难以满足观众对剧中人物“战斗值”的想象；《武动乾坤》一直强调恢弘大气的“直男想象”，实际呈现颇为中规中矩，反而暴露出不少剧情、演技上的硬伤。

（珍惜剧中为数不多的奇幻场景）

同时，当前玄幻剧的尴尬之处还在于：硬要为男频剧吸引女性观众，或力图把爱情剧包装得“战斗味”十足吸引男性粉丝，在剧集定位上表现出宏大叙事与细腻走向并行，拯救苍生与绝美爱情并举。这类剧集通常邀请具有大流量的当红男星（杨洋、吴磊、王源等）来参演，而且这些流量明星的年龄段越发下沉，一方面演技备受路人质疑，另一方面剧中有关“直男想象”的世界观也难让女性粉丝提起兴趣。两拨口味大相径庭的观众都想收割，实际却没有形成核心观众群，只能靠粉丝“为爱发电”。

而这样的尴尬不仅仅只存在于男频玄幻剧中。《橙红年代》的定位是热血都市英雄传奇巨制，《绅探》用的是“民国美学推理剧”，《蜜汁炖鱿鱼》是甜萌梦幻爱情剧，《三生三世-宸汐缘》用的是“中国极美神话世界系列剧”……剧集的前缀越发丰富，什么都想囊括进来，力图突出自身的差异化，但呈现出来的效果往往拗口又难记，反而连自身的特性也遮住了。

可以说，为了迎合“九千岁”市场，当前各个类型剧的定位都呈现“偶像化”的特征，打着正剧/大剧/行业剧/家庭剧的旗号输出已不新鲜的爱情桥段，不管是“九千岁”群体还是熟龄受众，都未能与之提供理想的观剧体验。

做“减法”，细分受众，

从“圈层爆款”到“全民爆款”

上个世纪九十年代，国产电视剧开始步入产业化阶段，紧接着中国于1994年加入互联网大家庭，电视端与互联网偶有交织。到了2014年，中国进入网剧元年，互联网与剧集的关系越发密切，“年轻态”的要求也越发迫切。

而电视剧作为一种市场化的商品，对自身的定位不仅体现剧集的调性，还具有吸引品牌商、潜在消费者、保持竞争力等多重作用。要想在同质化的市场竞争中保持优势，以差异化的打法突出自身特性，除了做“加法”丰富剧集的title，做“减法”干净利落地精准定位或许是剧集脱颖而出的又一关键。

好的定位，首先要有能够迅速抓住眼球的“核心”：可以是好的（或者是容易发酵的）话题，也可以是区别性高的、有令当代年轻人产生观剧欲望的标签。

比如说，提到“原生家庭”就能想到《都挺好》；说到“爽剧”就能浮现出《延禧攻略》一路金手指大开的女主；想看“硬核”刑侦剧能有多半网友指路《破冰行动》……这几部“高分辨率”的作品，定位简洁准确，首先抓住核心受众群体，再以良好的口碑辐射到路人群体。

事实证明，国产电视剧要想出现“全民爆款”越发困难，当前不少剧集从定位之初就显示出想要争取“全民性”的“野心”，而野心一旦没有实力做支撑，观众的观剧期待与实际观剧体验存在较大落差的话，再多的水军也挽救不了剧集的哑火。从这一方面来说，很多剧高开低走完全都是硬凹“全能实力派”作的。

样样都沾，不如专攻一点。当前影视圈“圈层化”的属性越发明显，但同时，大众的“好奇心”与“接受度”也越发高涨，从圈层走向大众，靠的是一波又一波自来水的安利。

当然，不管是令人眼花缭绕的title，还是独辟蹊径的简单定位，对于一部电视剧作品来说都好比锦上添花，只是让剧集更具辨识度而已，真正具有决定性作用还是优质内容。

流量会失灵，只有演技永远有效；桥段会过时，只有创意随时而变；定位树形象，最后支撑形象的还是作品的内核。所以，影视工作者还是要定下心来，也静下心来，探索出一条不那么花哨、但独树一帜的精品化道路。

作者：舆情官