迪士尼王者归来，但入局流媒体胜算几何？_风闻

文 | 陈镔

编辑 | 师烨东

娱乐帝国迪士尼正站在一个新起点上。

进入2019年，迪士尼的一系列动作持续抢占了媒体头条：3月，迪士尼对21世纪福克斯的收购正式生效，交易价格为713亿美元；4月，迪士尼宣布流媒体平台Disney+将于11月12日在美国推出，涵盖旗下漫威、皮克斯、星球大战等自制内容；4月下旬，《复仇者联盟4：终局之战》席卷全球院线，在资本市场为迪士尼再添一把火；5月初，迪士尼发布2019财年第二季度业绩报告，净利润增长85%远超华尔街预期。

5月15日，迪士尼再度加码流媒体业务，宣布将从康卡斯特手中获得对视频网站Hulu的“全面运营控制权”，且五年后有望实现100%控股。在全资拥有的Disney+、ESPN+和Hotstar（自21世纪福克斯收购而来）后，Hulu将成为迪士尼流媒体战略不可或缺的关键一环。

迪士尼宣布将全面运营Hulu（图片来源网络）

在一连串利好消息的刺激下，从年初以来，迪士尼的股价飙升22.12%，其中仅4月股价就上涨了超过19%，创下迪士尼19年多以来的最大单月涨幅。要知道，仅仅在一年之前，迪士尼市值还一度被Netflix超过，也引发了媒体关于文娱公司“一哥”的争论。

迪士尼市值一度被Netflix超过

**毒眸（ID：youhaoxifilm）**统计数据发现，迪士尼的市值已经逼近2500亿美元，伴随着迪士尼股价的上涨则是Netflix股价的动荡，在与Netflix的传媒公司“股王”争夺中，迪士尼已经将市值的领先优势放大到近千亿美元。

面对步步紧逼的Netflix等劲敌，迪士尼在极力稳固自身基本盘的同时，**即将深入到竞争惨烈的流媒体大战中，与飞速崛起的科技新贵抢夺全球用户。**对于迪士尼来说，这是一场不容有失的“突围战”。

六年150亿美元收购扩张版图

迪士尼电影业务从未像现在这般强大。

截至5月19日，迪士尼在北美院线的市场份额达到34.2%，接近于排名其后的华纳兄弟（15.8%）、环球（14.2%）和狮门（6.5%）的加总，这还没有算上已被收购的20世纪福斯（4.1%）。2018年，迪士尼曾创下117天北美票房突破10亿美元的最快纪录，而今年迪士尼达标10亿美元的时间也只多出了两天。

迪士尼今年共发行4部新片，累计进账已经超过14亿美元。其中，《复仇者联盟4：终局之战》以逾7.7亿美元强势领跑，另一部漫威电影《惊奇队长》也进账4.25亿美元，两片合计贡献迪士尼85%的票房。在超级英雄的光环照耀之下，即便经典动画改编的《小飞象》和自然纪录片《企鹅》表现不尽如人意，迪士尼似乎也没有必要感到担忧。

《复联4》强势领跑迪士尼2019年票房

实际上，从2016年至2018年，迪士尼的北美市场份额分别达到26.3%、21.8%和26.0%，连续三年稳居北美发行商榜首，今年迪士尼将无悬念蝉联冠军。

2019年刚过1/3，在“漫威电影宇宙”阶段性完结的感召下，《复仇者联盟4：终局之战》全球累计逾26亿美元并仍在继续攀升，再加上《惊奇队长》（11.26亿美元）和《小飞象》（3.46亿美元），助推迪士尼全球的总成绩已经突破40亿美元，已超过2016年巅峰值（76.05亿美元）的一半，北美同样迫近2018年纪录（30.92亿美元）的50%；考虑到接下来还有众多重磅影片待映，迪士尼在2019年再创新高的可能性非常大。

这样持久而显著的优势，来自于迪士尼当家人罗伯特·艾格迅速而果断的出手：从2006年到2012年，迪士尼接连收购皮克斯（74亿美元）、漫威（42.4亿美元）和卢卡斯影业（40.5亿美元），累计支出达到156.9亿美元；随着这些交易逐渐开花结果，让迪士尼的内容版图实现大幅扩张。

迪士尼已成功收购皮克斯、漫威和卢卡斯影业

漫威影业在迪士尼的霸业中当居首功：从2008年至今，“漫威电影宇宙”的公映影片数达到了22部，全球总票房则累计至212亿美元，即平均单部电影票房接近10亿美元层级。既维持稳定的高频率，又达到持久的高收益，这令《哈利·波特》《速度与激情》《变形金刚》等热门系列也难以望其项背。

值得一提的是，在2012年之前，派拉蒙享有“漫威电影宇宙”作品的北美独家发行权（由环球发行的《无敌浩克》除外），而迪士尼直到收购3年后才收回这一权益。正是在漫威大踏步前进的过程中，两大片厂的境遇出现了戏剧性的变化：从2008年至2010年，派拉蒙一直稳居北美“六大”的亚军位置，并在2011年凭借《变形金刚3》《雷神》《美国队长》《功夫熊猫2》和《兰戈》等片一举登顶，风光一时无两。而彼时的迪士尼则处在艰难的爬坡中，排名一度掉到了新世纪最差的第6名，随后数年仍未能进入前三甲。

到了2012年，派拉蒙手中的漫威电影发行权到期，形势开始出现调转：派拉蒙从头名位置光速坠落，甚至多次被狮门影业挤出“六大”之列；而刚接手漫威就迎来《复仇者联盟》的“开门红”，米老鼠一跃晋升第一军团，并稳扎稳打固守高位。

迪士尼和派拉蒙北美票房年度排名变化

随后的故事我们就都很熟悉了：随着新《星球大战》三部曲的开启，米老鼠旗下的各大品牌线悉数到位，自2015年开始持续贡献20亿美元+20%占有率的表现，市场统治力臻于化境；而派拉蒙又连遭与梦工厂动画工作室（DreamWorks Studios）分手、母公司维亚康姆(Viacom)创始人和高管内斗等打击，至今仍未脱离垫底的泥淖。

“漫威电影宇宙”的崛起历程，映射了好莱坞两大豪门不同的命运轨迹。

除了吸金无数的超级英雄之外，以高价购得的皮克斯（《海底总动员2》《头脑特工队》和《怪兽大学》等）和卢卡斯影业（《星球大战7&8》等）也同样维持每年15%到30%的稳定贡献；再加上推出多部大热之作的动画工作室（《冰雪奇缘》《疯狂动物城》和《海洋奇缘》等）和“片库翻新”的真人化IP（《美女与野兽》《奇幻森林》和《魔境仙踪》等），迪士尼形成外购与自造合力的五大内容体系。

《美女与野兽》

尤如《复仇者联盟3》中的大反派灭霸一般，**集齐了漫威、皮克斯、卢卡斯、动画工作室和真人化IP的米老鼠，足以在“一个响指”间底定好莱坞的票房江湖。**但这还不够，在今年以天价吞下“老狐狸”21世纪福克斯后，迪士尼进一步揽入X战警、神奇四侠和《阿凡达》等电影IP，这无疑将进一步稳固迪士尼现有的内容深度。

在4月刚结束的电影产业大会（CinemaCon）上，迪士尼便秀出了升级版的8大品牌体系，纳入20世纪福斯、福克斯探照灯和蓝天工作室等新成员，阵容之鼎盛令观者咋舌。

迪士尼旗下影业阵容

再推而展之，由强盛的内容火车头驱动，媒体网络、主题公园及度假村、影视娱乐、消费品及互动娱乐等板块互生共荣，坐拥媒体巨头中最完整的产业链条，形成足以羡煞竞争对手的“生态系统”。

在成就新“五大”格局中的绝对领先位置之时，迪士尼也可能接近“传统媒体帝国”的顶峰了。

财报解读：业绩飞增，但忧虑不断

本月初，迪士尼公布了颇为亮眼的第二季度财报：截至2019年3月30日，迪士尼2019财年Q2的营收为149.22亿美元，同比增长2.5%，净利润54.31亿美元，同比大涨85%，净利润率达到36.39%。在对21世纪福克斯的收购完成后11天，这部分资产单独披露的营业收入和实际利润分别为3.73亿美元和2500万美元。

不过，迪士尼业绩的大涨背后，财报仍然透露出不少危机。

**分版块来看，迪士尼最为重要的现金流业务——媒体网络营收陷入停滞，影业收入微增，但是运营利润出现了降低。**这背后正是以Netflix为代表的流媒体高举原创内容的大旗，将原本的传统电视受众吸纳到自身平台上，进而威胁到付费网络赖以生存的订阅用户；为此迪士尼不得不发力打造自有的流媒体平台，从而必须在相应业务上忍受一定时期的持续亏损，这对迪士尼在投入强度和止损回盈之间的平衡能力提出挑战。

 迪士尼2019年Q2和2018年Q2收入对比

作为内容“引擎”的影视娱乐（Studio Entertainment）版块出现波动: 季度收入同比下降15%至21.34亿美元，利润则下降39%至5.34亿美元。由于去年同期出现屡创纪录的《黑豹》及跨年热映的《星球大战：最后的绝地武士》，而今年则只计入《惊奇队长》全球进账的11.2亿美元和《小飞象》首映两天的票房业绩，营收下降情有可原。随着《复仇者联盟4：终局之战》总成绩突破26亿美元，漫威“大结局”的拉抬效应将在下一季度中体现。

当然，迪士尼2019年余下的片单仍具有超强的竞争力：虽然《小飞象》成绩不若预期，但从5月底的《阿拉丁》、暑期档的《狮子王》一直到10月份的《沉睡魔咒2》，经典IP改编电影仍将纷至沓来；由皮克斯出品的《玩具总动员4》和迪士尼动画制作的《冰雪奇缘2》则是广受期待的热门动画续集；卢卡斯影业的《星球大战9：天行者崛起》则将为新三部曲谱写最终章。

除此之外，从“老狐狸”接受的《X战警：黑凤凰》《优步危机》《我在雨中等你》《准备好了没》《星际探索》《窗里的女人》《极速之王》和《飞鸽特工队》等项目涵盖了动作、喜剧、惊悚、科幻和传记等多种题材，料将为迪士尼的影视娱乐板块持续提供弹药。

定档国内6月21日的《玩具总动员4》

相对于影业营收的下滑，作为“现金牛”的媒体网络（Media Networks）板块撑起了大盘：季度收入达到55.25亿美元，较去年同期基本持平，其中37.1亿美元归属于有线电视网络业务，18.2亿美元归属于广播网络业务。前者以把持全美职业体育赛事直播的ESPN为代表，后者则由制作了众多热门美剧的ABC 电视台为支柱。

**不过，媒体网络板块的季度利润比下降3个百分点至21.85亿美元，主要原因是内容制作成本增加及广告收入下降。**在Netflix、亚马逊等流媒体日益壮大的过程中，迪士尼旗下的电视部门一直在经历用户流失。据迪士尼2018年财报显示， ESPN频道在美国的订阅量为8600万，而2017财年的订阅量为8800万，仅一年之内就流失了200万名美国国内订阅用户。而迪士尼频道的订阅量也从9200万跌至8900万，Freeform的订阅量同样流失了200万，停在9000万的位置。连被视为付费电视市场晴雨表的迪士尼尚且如此，整个电视行业感受到的“寒气”可想而知。

面对竞争对手咄咄逼人的攻势，迪士尼在全新整合的直接面对消费者及国际业务（Direct to Consumer & International）中作出回应。2018年4月，迪士尼率先推出了ESPN+流媒体服务，希望能在有线电视之外开拓疆土。截至2018年9月底，ESPN+的订阅量已经突破了100万。到今年11月，集合众多独家内容的Disney+将正式上线，再加上新近宣布已从康卡斯特得到了Hulu的全面运营控制权，迪士尼在流媒体上也进入由守转攻的关键阶段。

把持全美职业体育赛事直播的ESPN

在持续加大的投入之下，直接面对消费者及国际业务板块也在财务上承压：部门运营损耗从1.88亿美元增加到3.93亿美元，主要支出包括对ESPN+的持续投资、为Disney+制作的5部原创剧集成本以及对Hulu的整合费用。

在主题乐园、体验及消费品（Parks, Experiences and Products）板块，季度收入较去年同期增长4.5％至61.69亿美元，利润则增长15％至15.06亿美元。这主要得益于美国迪士尼乐园及度假区、消费品和邮轮业务的良好表现，以及香港迪士尼乐园度假区酒店的高入住率。消费品增长则归功于该季度发布的授权游戏《王国之心3》。

值得一提的是，迪士尼主题园区今年将迎来一系列重大项目：东京迪士尼海洋乐园的扩建项目已经动工，“星球大战：银河边缘”园区将在5月和8月分别亮相加州和奥兰多的两家迪士尼乐园，上海迪士尼也已经宣布了“疯狂动物城”的扩建计划。

从第二季度的财报来看，迪士尼在影业、电视、线下乐园、衍生消费品等传统业务保持稳健的势头，同时在流媒体等新兴领域展开了新的攻势，整体情况较为均衡。

 

 2011年至2019年迪士尼一直处在稳健的上升通道中

虽然今年Q2的财报中透露出了一些危机，但是纵观2011年至今的年度数字，除了2017年短暂出现营收和利润双降的局面外，迪士尼一直处在稳健的上升通道中；在2018年，不仅总营收迫近600亿美元大关，净利润更是首度突破100亿美元。综合迪士尼前两个季度的表现，2019年上半年总营收和净利润分别为302.25亿美元和74.71亿美元，净利率更是达到24.72%。

截至5月20 日收盘，迪士尼总市值达到2409.98亿美元，继续稳坐全球传媒业的冠军“宝座”，相比之下Netflix则为1522.01亿美元，两者的差距接近1千亿美元。

布局流媒体：四箭齐发，剑指Netflix

长久以来，相比于扮演“颠覆者”形象的Netflix，迪士尼一直被视为业务稳健但潜力有限的代表，两者在股价上的走势差异便是明证。

在这个边界加速融合的时代，固守“传媒”的疆域恐怕不再安全，这一点罗伯特·艾格也心知肚明。

早在2017年，迪士尼便宣布了在流媒体业务上的重大计划——2019年启动在线娱乐流媒体服务，并通过自建两个新的流媒体服务分别向消费者直接提供ESPN体育节目和家庭影片的播送。为此，迪士尼不惜与多年的合作伙伴Netflix分手，但当时多数投资者对这场“跨界”交锋仍持观望态度。

迪士尼分手Netflix（图片来源网络）

经过两年的布局，迪士尼上线了针对体育赛事的流媒体服务“ESPN+”，而另一款重磅流媒体平台“Disney+”也计划于今年11月正式亮相。再加上专注服务印度市场的Hotstar和近期全面接管运营控制权的Hulu，迪士尼旗下的4大流媒体平台已全部到位。

仅仅两年之前，迪士尼还在各大流媒体平台的攻势面前疲于应付：据2018年财报显示，迪士尼旗下电视网在2017-2018年的用户流失率为2%，这一数字在2016-2017年还一度达到3%；与此同时，Netflix早在2017年就坐拥全球超过1亿的付费用户，而且新增用户数将亚马逊、HBO等竞争对手远远甩开。

此消彼长之下，Netflix的市值曾飙上1600亿美元的高位，一度坐上了全球传媒“股王”的宝座。

Netflix全球扩张版图

但Netflix的股价走势与新增用户数高度相关，随着2018年下半年这一指标出现下滑迹象，同时原创内容的大量支出挤占了现金流，Netflix的股价开始回调。

**在流媒体领域形成全力迎击Netflix的态势后，迪士尼立马在股价拉出一波上扬行情，而Netflix则进入震荡盘整的阶段。**对于迪士尼入场将如何影响Netflix的前景，现阶段投资者并不笃定。

对于迪士尼主打的流媒体平台Disney+而言，目前看来其主要优势有两个：

**一是迪士尼独家的内容。**除了“漫威电影宇宙”作品、《星球大战》系列、皮克斯动画及国家地理频道节目等经典内容外，刚刚收购完成的福克斯旗下的知名 IP 也将纳入到 Disney+ 的范围中，比如 30 季的《辛普森一家》。值得一提的是，横扫全球票房的《复仇者联盟4：终局之战》将于今年12月11日独家登陆Disney+流媒体平台。

Disney+ 阵容

除了既有的项目储备，迪士尼为了流媒体平台也是不惜血本，目前公布将有25 个原创剧集、10 部原创电影和特别节目独家登陆Disney+，包括由“抖森”汤姆·希德勒斯顿主演的《洛基》，伊丽莎白·奥尔森、保罗·贝坦尼回归的《旺达幻视》和安东尼·麦凯、塞巴斯蒂安·斯坦联袂的《猎鹰与冬兵》等3部漫威独立剧集，以及以安多上尉为主角的《侠盗一号》前传。除此之外，剧版《歌舞青春》、真人版《小姐与流浪汉》、《怪兽电力公司》衍生片，乔恩·费儒编剧/监制的《曼达洛人》等也赫然在列。

**二是相对低廉的定价。**据《名利场》报道，Disney+ 定价为每月 6.99 美元，支持浏览器、游戏主机、智能电视以及移动设备等多平台，所有内容都可以下载以供离线观看。另外两大服务ESPN+为4.99美元/月，Hulu（有广告）也低至5.99美元/月。

相比之下，Netflix的基础、标准和高级三款套餐的定价分别是8.99美元、12.99美元和15.99美元。

谈及定价，罗伯特·艾格说：“这是我们第一次严肃地尝试这个领域，我们想触达尽可能多的人。”可见迪士尼在切入流媒体后先打“价格战”是既定策略。

当然，在略显激进的投资计划驱动下，迪士尼业务短期承压也在预料之内。据迪士尼首席财务官克里斯蒂娜·麦肯锡的透露，到 2020 年，迪士尼将投资 10 亿美元在Disney+的原创内容制作上，到 2024 年，投入将达到 25 亿美元。

迪士尼未来的流媒体矩阵预计将拥有超过1亿的总用户

在今年年底率先登陆北美市场后，Disney+ 将于 2020 年初在西欧和亚太地区上线，2020 年底在东欧和拉丁美洲推出。Disney+ 的目标是五年后每年产出 50 部原创作品，在全球范围内收获 6000 - 9000 万订阅用户。再加上已拥有坚实基础的ESPN+和Hulu，迪士尼未来的流媒体矩阵也将拥有超过1亿的总用户。

而据最新的财报披露，流媒体领域的霸主Netflix在美国拥有约6000万会员用户，全球用户数量则达到1.48亿；今年第一季度Netflix新增 960 万付费用户，其中来自非美国市场的付费用户数新增 786 万，成长速度并未显著放缓。

不过面对迪士尼等对手咄咄逼人的进攻，Netflix先是在年初上调了订阅价格，而后公布的现金支出也回落至一年来的新低，希冀借由“广积粮”的策略来维持长期竞争。

在这场真金白银的流媒体“白刃战”中，迪士尼和Netflix呈现出一攻一守的态势，传统霸主和新晋巨头之争恐怕将是一场长跑。

面对投资者的殷切期待，流媒体战略能否支撑起迪士尼的未来，将对未来影视行业格局产生巨大的影响力。