大江大河高乐高_风闻

来源 ：微信号 青年横财发展会

这两年各路网红奶茶火遍了大街小巷，奶茶店门口长长的队列，颇有当年星巴克刚进入中国时的阵势。茶和咖啡作为世界三大饮料之一二，在中国各大城市里各领风骚好几年。

**△**喜茶门前的长队

但是同样作为三大饮料之一的可可，貌似在中国一直不温不火。其实，可可饮料在中国曾经红遍了大江南北，广告在各大电视台上循环播放。那时可可饮料几乎是一个品牌的代名词—高乐高**。**

高乐高这个名字听起来朗朗上口，很多人曾经以为这是一个非常洋气的国货；也有人因为“可口可乐”这个信达雅的翻译珠玉在前，以为这又是一个名字响亮的美国货。其实，高乐高和ZARA一样，来自热情奔放的西班牙。

**△**40、50年代的高乐高广告，充满了年代感

第二次世界大战结束后, 饱受内战之苦的西班牙已是千疮百孔，人们仍未走出物质匮乏的窘境，仍有很多儿童甚至是成年人面临营养不良的困境。

**△**战后的西班牙百废待兴

当然，巨大的供给缺口也意味着巨大的商业潜质：为了解决广大西班牙人营养不足的问题，巴塞罗那有两位时代的弄潮儿：费雷罗先生和温杜拉（日后高乐高的老板）先生发现了商机，试图研制出一种可以提供高营养、高能量的食品。

**△**费先生和温先生

1946年，经过两人的不懈努力，终于研制出了一种由天然可可粉为主要原料的固体饮料：高乐高。

这是一种可可味浓厚，富含营养的冲剂，一经面市便成了明星产品。

**△**高乐高的早期包装

高乐高的主要成分除了可可粉以外，就是蔗糖和谷物。尽管在现在的眼光来看是容易长肉的高热量食物，但是对于当时物质匮乏的西班牙人而言，这些都是补充营养的“及时雨”。

同时，由于欧洲人一直有着将可可粉与牛奶一起饮用的消费习惯。这种食品一经问世，很快风靡西班牙市场。

除了产品本身过硬，高乐高对于产品的包装和宣传，同样功不可没。在那每家每户仅靠着一台电视机来获得新闻并得以娱乐的时代，以高乐高命名的广告歌曲传入千家万户，融入为西班牙饮食文化的一部分。

在西班牙，几乎每个大人小孩都会唱这首高乐高之歌：

我是来自热带非洲的可可种植者，一边耕耘~一边歌唱～

高乐高~高乐高~ 是你理想的早点和午餐。

喝了它，足球运动员必胜无疑……

喝了它，游泳运动员在水中穿梭如鱼；

喝了它，自行车运动员成为公路上的主宰者；

喝了它，拳击运动员所向披靡；

欢快的旋律和生动的卡通画面，使得这首歌成为当时最洗脑的广告神曲，堪称西班牙版的“脑白金”。

**△**新版高乐高广告： 早餐只喝高乐高，高~乐~高

随着改革开放春风吹满地，越来越多的外国产品相继涌入中国，征服了整个西班牙人餐桌的高乐高也不例外。

1990年，高乐高进入中国，建立了中西合资企业——高乐高（天津）食品有限公司，成为首家进入中国的西班牙食品企业。

进入一个新的市场意味着重新开始。对于高乐高这个有着60多年历史的老品牌而言，重新开始还意味着放下身段。

在中国，没有人听说过那首火遍西班牙的高乐高神曲，也没有人早上拿牛奶冲可可当饮料。

毕马威消费专家弗朗西斯科·佩雷斯曾经指出：

如果想在外地市场销售自己的产品，首先要看是否有相同或相似的产品，检查一下竞争情况。还要看是否存在这个产品类别，因为如果不存在的话，还得向消费者解释你卖的是什么产品。

高乐高之所以能在西班牙成功，一定程度上是因为欧洲人早餐喝牛奶+可可的习惯。而高乐高在中国的首要难题，就是说服广大中国消费者，为什么早餐要喝高乐高（可可），而不是喝粥。

然而，时至今日，中国几乎每个90后都知道高乐高。高乐高能在营销上取得这样大的成就，靠的肯定不是唱，跳、rap和篮球，而是因地制宜，想出了三个绝招，站稳了中国市场。

第一招是体育精神。

主打“体育精神”的好处在于一方面加大了高乐高的曝光频率，同时通过举办活动与目标消费群——儿童市场，拉近了距离。

**△**童星陈星旭代言

尽管是儿童类食品，但是自高乐高进入中国市场以来，一直在树立一种健康营养，与体育运动密不可分的形象。1990年的开业典礼，就邀请了时任国际奥委会主席的萨马兰奇发表讲话。此后，高乐高也一直乐于展示自己与体育精神的联系。

**△**时任国际奥委会主席的萨马兰奇

继1992年高乐高成为巴塞罗那奥运会的赞助商之后，1996年在亚特兰大奥运会上，高乐高随即成为中国奥委会及国家体育训练总局惟一指定的中国代表队赞助商。凭借这个顶级赛事的风头，高乐高狠狠地涨了一波路人缘。

**△**高乐高与国家体操队

第二招是稳住家长。

不管孩子们有多喜欢，食品的购买权还是攥在家长手里，因此不仅要让孩子听到诸如“高乐高的味道棒极了”的广告语境中之外，还要让家长认识到高乐高的营养价值，下决心购买。

在中国市场，高乐高的宣传始终强调营养元素，比如加入了丰富的“钙铁锌硒维生素”等营养物质。这样更有利于中国家长劝说孩子在牛奶中加入高乐高。

同时高乐高还曾以小册子、大型海报等形式的广告，开展了诸如“妈妈好帮手”之类的营养咨询专题，一定程度上获得了来自家长的认可。也是从高乐高广告开始，与儿童食品有关的电视广告，妈妈的形象一直被放在重要的位置。

此外，“高乐高”三个字本身也是一个信达雅的译名。在西班牙语中，Cola-Gao（高乐高）并没有具体的意思。不过在西语的文化环境下，这个名字很容易让人本能地联想到可可，非洲和热带气息。然而中文翻译成高乐高后，则容易让家长们联想到孩子喝了以后个子长高。

最重要的是第三招，了解并满足目标客户的需求。

高乐高进入中国市场时，低价位市场已经被其他品牌占领，与其正面交锋，不如另辟奇径，曲线救国。  而所谓的另辟奇径，就是了解并满足目标客户的需求。

首先，中国的孩子们不了解可可，但是为了让孩子们愿意尝试高乐高冲剂，中国市场成了高乐高在全球范围内惟一一个推出了多种口味的市场。比如草莓、桃子、香蕉等水果系列。而在西班牙，高乐高只意味着可可粉。多种口味选择，也使得不想尝试可可粉的孩子有了更多的理由喝高乐高。

**△**除了可可以外，还有很多别的选择  via.2open

其次，和麦当劳肯德基的儿童餐一样，高乐高也有随商品一同赠送的礼物来吸引顾客，而高乐高的其他竞品为了压低成本，没有选择随包装赠送玩具。

**△**高乐高著名的赠品玩具摇摇杯

此外，在高乐高还的广告中有许多外星人卡通形象-高大热情的贪吃铁，爱漂亮的钙奇妹，脑袋大智商高的大头锌，聪明好学的维灵娜还有稳重的队长大力可等等。这些外星人——对应不同的口味和营养元素（钙铁锌硒维生素），组成了一支“高乐高联盟”。

**△**代表铁元素の使徒—贪吃铁

**△**代表锌元素の使徒—大头锌

**△**代表钙元素の使徒—钙奇妹

**△**团队核心、高乐高精神的代表、可可队长—大力可

**相比于包装死板的竞品，像动画片一样热闹的“高乐高宇宙”对孩子来说实在是太有魅力了:**五颜六色的包装盒，就像是童年版的“无限宝石”，各显神通的高乐高外星人们，也像是孩子们心中的“复仇者联盟”。

**△**现在看来，这些外星人长得都挺cult的

虽然高乐高现在已经没有当年那么火了，但是这个品牌在中国的奋斗史，至今看来仍然很有启发。

我个人认为，高乐高今天的风光不再，和营销策略有一定的关系。如今的高乐高，似乎已经失去了让人记住的能力，而营销的精髓正在于此。

正如《风中有朵雨做的云》所说，所有事情都是这样，会过去，被忘记。

为了不让你忘记，高乐高曾经努力过。