日本玩具行业现状： 万代、多美两家独大，IP仍是核心竞争力_风闻

万代南梦宫控股、TAKARA TOMY、Happinet、SEGA Sammy，四家日本玩具公司的经营现状。

作者：Wind

日本玩具业也是ACG产业中的一环，不少玩具公司会通过动画作品来发售衍生周边玩具，这就形成了一个产业链。如今，这条产业链已经十分成熟，玩具行业的发展状况也十分值得我们去关注。

最近，日本几家大型的玩具公司陆续发布了新一年的年度财报，以下，三文娱将选取四家比较典型的大型日本玩具集团公司，万代南梦宫控股、TAKARA TOMY、Happinet、SEGA Sammy，来纵观它们在玩具事业中的表现。

万代南梦宫控股

根据万代南梦宫控股于5月9日发布的2019年3月期的决算报告，期内营收、利润都比较稳定，增长速度比2017年度稍有减缓。集团营业额为7323.47亿日元，同比增长8%。营业利润为840.45亿日元，同比增长12%。经常利润为868.63亿日元，同比增长15.2%。归属母公司当期纯利润为633.83亿日元，同比增长17.1%。

在2018年度中，万代南梦宫在各业务上的主力IP和商品・服务都取得了不错的成绩。除此之外，贯穿集团的业务协作也发挥了效果。

目前集团的主要业务有五个，分别是玩具、网络娱乐、实体娱乐、影像音乐制作以及IP创意。下面主要说说玩具业务的具体情况。

玩具业务在2018年度的营业额为2428亿日元，同比增长了9.2%，比目标预想数字多了28亿日元，营业利润为217.1亿日元。可见在玩具业务中，针对日本国内以及亚洲范围的“高目标”（以成人为目标的）商品有良好的发展。

具体来说，《机动战士高达》系列的塑料模型和收藏figure等面向成人的商品，以及《龙珠》系列卡牌相关商品都十分有人气。日本国内的典型高目标商品，如《龙珠》、《假面骑士》、《光之美少女》系列等IP商品，都有着不错的盈利。

《假面騎士时王》

而在海外，如亚洲地区，有着较高人气的是《机动战士高达》和《奥特曼》等系列的商品。对此，万代南梦宫为了强化在中国市场的发展，也进行了相应的调整。在欧美地区，他们则以收藏figure和《龙珠》系列的卡牌等商品来推进高目标市场。

对于2019年度的发展目标，集团依旧比较保守，计划营业额在2019年度达到2500亿日元，营业利润达到210亿日元。

玩具业务的计划为继续强化发展国内外的高目标商品，以及致力于IP产出、投入新IP新商品。具体如下：

2019年主力发展IP新系列《泰迦奥特曼》

预计在2019年夏季发行AI技术×电子卡牌游戏《ZENONZARD》

在亚洲先行发售高达40周年企划作品《三国创杰传》的塑料模型

贩售各种新figure

TAKARA TOMY

根据TAKARA

TOMY于5月10日发布的2019年3月期的决算报告，该公司营业额稍有下降，营业利润、经常利润和净利润都达到了历史新高。公司营业额为1768.53亿日元，同比降低了0.3%。营业利润为144.07亿日元，同比增长9.2%。经常利润为143.03亿日元，同比增长15.2%。归属母公司当期纯利润为93.02亿日元，同比增长16.8%。

下面来说说TAKARA TOMY在2018年度的销售情况。

日本市场，基本商品铁路玩具“Plarail”与电视动画《新干线变形机器人SHINKALION》联动并取得不错的销售成绩，与此同时，人偶玩具“丽佳娃娃”的“アクアカールみさきちゃん”也取得了佳绩。另外，集换式卡牌游戏《决斗大师》在强化了商品效果后在销售上也有了顺利进展。

海外市场，农耕车辆玩具的收藏商品在获得成功的同时，日本开发商品照片打印机玩具“Printoss”（海外名：KiiPix）也在欧美地区受到了好评。而次世代陀螺“霸旋陀螺”于18年11月在法国举办了世界大会以后，该系列玩具博得了海外的欢迎，也加大了对海外的输出。另一方面，由于角色玩具的销量减少，营业额和利润也随之减少。

中国市场，电视动画《索斯机兽：荒野纪》于18年11月、12月分别在香港和台湾播出，与此同时，玩具也被投放到了市场。另外，《新干线变形机器人SHINKALION》于18年11月在香港播出并贩售相关玩具，也博得了不少好评。

以下为TAKARA TOMY2019年度的发展方针：

1.推进公司原创全球品牌战略

2.产出日本、亚洲的原创品牌

3.分类No.1战略

4.扩大高目标以及面向老人的业务

5.扩大亚洲市场

6.欧美完全改革

一、推进公司原创全球品牌战略，即推进新内容的投资，加大内容展开面。以“索斯机兽”为例，增加IP周边扩张内容，如下图所示，有服装、玩具、电视动画和漫画、游戏软件、街机、杂货。

 二、产出日本、亚洲的原创品牌。在日本，打造面向儿童的动画和真人节目，如《DRIVEHEAD》、《新干线变形机器人SHINKALION》、《偶像×战士奇迹之音》、《魔法×战士魔力纯心》。

在亚洲范围，推行亲和力高的节目作品。如下表：

三、分类No.1战略，即在玩具各分类领域中夺得最大的市场份额。之前，迷你车分类由Tomica占据；铁道玩具分类由Plarail占据；人偶分类由丽佳娃娃占据；男孩玩具分类由霸旋陀螺占据；TCG（集换式卡牌游戏）分类由决斗大师占据。现在，增加了两个新目标。男孩玩具分类由爆丸占据；女孩玩具分类由L.O.L.Surprise!占据。

四、扩大高目标以及面向老人的业务，即从电子数码、扭蛋、杂货、玩具、铁道模型以及集换式卡牌游戏入手，发展面向成年人和老年人的商品。

五、扩大亚洲市场。随着时间增长，亚洲市场的销售额也在扩大。为了实现营业额的持续增长，TAKARATOMY除了售卖惯例商品以外，还会积极展开“索斯机兽”和“爆丸”等系列玩具的贩售。

六、欧美完全改革。由于目前欧美市场的销售额在减少，TAKARA TOMY将投放全新商品并强化核心品牌以提高销售额。

Happinet

根据Happinet于5月13日发布的2019年3月期的决算报告，营业额虽有上涨，但营业利润、经常利润和净利润都有所下降。公司营业额为2403.98亿日元，同比增长了21.7%。营业利润为45.4亿日元，同比降低5.5%。经常利润为43.83亿日元，同比降低6.8%。归属母公司当期纯利润为27.35亿日元，同比减少了32.2%。

Happinet的主要业务有四个，分别是玩具、影像音乐、视频游戏以及娱乐。玩具业务作为公司的核心业务，内容为：将儿童一般玩具、集换式卡牌以及杂货类商品卖给量贩店、专门店、便利店、网店、二次批发店。

在2018年度中，Happinet为万代提供《拥抱！光之美少女》关联商品，为BANDAI SPIRITS的 “一番赏”提供关联商品，商品交易量扩大，营业额也比前期有所提高，形成了良好的商业结果。但在利润方面，记上以该公司的原创玩具为中心的商品滞销库存所带来的的损失，利润就比前期有所下降。

结果，玩具业务的营业额达到了770亿4百万日元，同比增长了7.8%，而营业利润同比减少了18.1%，达20亿2千1百万日元。

SEGA Sammy

根据SEGA

Sammy于4月26日发布的2019年3月期的决算报告，营业额比较稳定，利润方面大幅减少。公司营业额为3316.48亿日元，同比增长了2.5%。营业利润为130.79亿日元，同比减少了26.2%。经常利润为74.95亿日元，同比减少48.6%。归属母公司当期纯利润为26.42亿日元，同比减少了70.4%。

SEGASammy主要运营游戏机、娱乐内容、度假地三个业务。我们重点看子公司SEGA TOYS所在的“娱乐内容”业务，下表是娱乐内容业务的表现情况。

由于娱乐内容业务里面也细分了很多业务板块，从上表还不能直观看出该集团在玩具行业上的表现，让我们看看细分营收情况。

“影像·玩具”业务的发展比较稳定，在2018年度达到了245亿日元的营业额，营业利润达到25亿日元。SEGA TOYS在期内除了销售常规玩具商品“面包超人”等系列以外，还靠新商品“WHOareYOU?”系列取得了成功。“WHOareYOU?”是SEGA TOYS于2018年8月9日推出的毛绒玩具，其卖点是打开包装不知其真身，需要通过水洗后才能了解其本体。

“面包超人”系列玩具

“WHOareYOU?”系列玩具

 关于2019年度的发展计划，SEGASammy预计还是以常规商品为中心来展开贩售，策略较为保守。

总结

总体而言，万代作为日本玩具公司大头，营收比较稳定，面向成人的“高达”、“假面骑士”、“龙珠”等惯例商品依旧能带来丰厚利润。

TAKARA TOMY全面盈利，野心不小，产品主要面向儿童。日本国内业绩不错，而海外市场只有亚洲盈余。除了继续扩大市场以外，还将对欧美业务重新改革，欲提高欧美市场营业额。

Happinet本期的发展不容乐观，除了与万代合作提高营业额以外，自家原创玩具却卖不出去。

SEGASammy重点发展电子游戏，对于玩具业务显得不够重视。发展策略保守，但常规玩具还是能带来盈利。