一直播成了组件，却在质变_风闻

文|吴俊宇

1979年，尼古拉斯·尼葛洛庞帝还在麻省理工大学媒介实验室时，提出了“媒介融合”的这个理论。

在他看来，不同的媒介形态“融合”在一起，会随之产生“质变”。

今天的直播平台，同样正在从早期的独立直播，逐渐和社交媒体、社交网络融合在一起，呈现出“媒介融合”的状态。

融合带来了质变，直播不像以前那么热了，但你依旧能发现，这个市场的规模还在不断扩张，几家核心企业的营收也在不断增长。

尼葛洛庞帝的预言在直播行业得到了最好的印证。

一

从独立产品到功能组件

2015年来的直播潮大概可以分成两个阶段。一个是高速成长期，一个是成熟期。

高速成长期（2015-2017），移动直播爆发，全民直播时代来临，当时的直播产品大多以独立产品为主。

一直播、花椒、映客等后起之秀受到了资本的疯狂追捧，不断有新的直播平台成立，产生了“千播大战”局面。受电竞赛事的带动，游戏直播也不断升温 。基于移动端的泛娱乐直播与垂直领域直播业态开始出现。

高速成长期的直播平台大多以“社交直播”、“开创下一代社交”的姿态出现，然而短短两年之后，社交直播梦碎。

成熟期（2018-至今），市场集中度提升，平台寻求精细化运营，现在的产品大多是功能组件。

2018年发展至今，直播行业步入稳定发展期。伴随着流量红利逐渐消退，行业监管趋严，市场集中度得到提升。

在这样的环境下中小平台出局，头部平台或寻求上市机会，或进行合作重组，以加强资源和流量的集中。直播平台开始进行内容运营升级以深耕存量用户，寻找增量市场。

直播作为一种媒介形态，也在逐渐祛魅。

在处于行业洗牌期的公司，如何持续以较低成本获取流量，同时还能保有存量池中用户的粘性是关键的问题。

单一产品给用户带来的新鲜感会迅速销售，且产品本身的生命周期也需要直播业务的不断创新。

传统的秀场直播已经很难满足消费者对于新鲜感的追求，很容易使消费者产生审美厌倦。单一产品对于用户粘性的效用呈现递减效应。

因此审视今天的直播格局可以发现一个事实：

独立直播平台基本已经残废了，直播在大部分公司手中不再是一个单独产品，而是一个功能组件。真正做得好的直播，都不是为了直播而直播。

直播已经不再是目的，而是手段，它存在的价值在获客、留存、变现等不同维度，目的在于流量深耕，有些平台的直播功能是前置的，有些平台的直播功能是后置的，地位各不相同。

细细探究的话会发现，腾讯系、头条系、微博系、陌陌系、欢聚时代系甚至B站、快手都在做直播。

直播对不同企业来说，有不同的形态、模式和目的，每一个公司做直播的意图都是不一样的。

直播已经从早期的粗放发展完成了产品形态、盈利模式质变。

二

从行业炒作到规模效应

令人惊讶的是，直播市场规模真正的用户规模和市场规模扩张是在2018年之后。早期的平台虽然带动了市场迅速增长，却沦为了炮灰，没有真正等来市场红利。

东兴证券研究所的数据显示，直播处于风口的2016年、2017年，用户规模在3-4亿人之间，但到了2018年，用户规模达到了为4.6亿，预计2019年将超过5亿。

市场规模更是如此。处于风口的2016年，市场规模不到200亿，2017年不到400亿，但到了2018年，这个数据达到了500亿，2019年预计将在700亿左右。受益于庞大的基数，直播行业市场规模有望在2022年达到千亿市场规模。

从新增主播人数、送礼人物、弹幕数量、直播时长、互动人数这些指标来看，数据还在进一波扩张。流量红利在逐渐消退，直播行业用户粘性与用户付费行为保持了良好增长趋势。

尽管2018年行业经历洗牌期，多家中小直播平台倒闭，但是从景气指标来看，某些平台的倒闭不足以证明行业进入衰退。反而是直播行业步入成熟阶段的证明，利于留存公司的资源整合和发展战略的调整。

由此可以看出，直播行业的发展并没有见顶，甚至还在不断突破高点。直播行业正在从早期的行业炒作真正过渡到规模效应。

一些早年的直播新秀正在发生质变。尤其是一直播，它到今天已经有三年时间，从早期作为一家创业公司存在，到去年被微博收购，再到彻底和微博融合，它这三年来的历程充分展现了直播市场的变化。

一直播三年来虽然历经蹉跎，但在微博收购后数据依旧亮眼。

一直播三周年庆典的现场直播线上观看峰值达到了316.6万，累积观看人数近3600万，直播累计点赞量近2200万，微博#一直播闪耀3周年#话题阅读量超2.7亿。

过去3年里，有超过3000位明星在一直播开播，几乎覆盖全部当红明星。仅2018年，娱乐明星开播达9223次，总时长达564877分钟。

像朱一龙、白宇合体直播在线峰值甚至达1992万，总观看量超1.1亿；蔡徐坤春节拜年直播时长共25分钟，最高同时在线峰值近2600万，总观看量超1.1亿。

可以说，现在“微博+一直播”的合体，有几个发展方向。

1、内容垂直化：不断扎入细分领域，为用户提供多元优质专业的内容。毕竟现在的用户需求正在愈加细分，不断丰富内容体系，才是一个内容平台应有的发展方向；

2、电商+直播：尝试用直播的方式带货，事实上微博上一大批美妆、网红博主对这个功能有刚需，也是微博电商的重要一环；

3、政务+直播：这也是微博的传统优势了，它能够让政务信息得到更准确、全面的传递，某种意义上说，这也是一直播和其他直播平台相比无可取代的优势；

4、公益+直播：从“冰桶挑战”开始，微博在社会公益上的表现就十分突出，这也是微博社会功能的重要体现。

微博收购一直播时，微博CEO王高飞就提到说，将用1-2个季度，对微博和一直播产品进行融合和优化，这种融合正在逐渐生效。

可以说，这些多维内容共生的方式，让直播真正和社交媒体融合在一起，共同发挥着公共效应。一直播和微博的融合，也让直播这种媒介形态得到了最大的发挥空间，呈现出规模效应。

对微博来说，直播或许在未来可以成为一个重要的营收来源。

在去年Q4财报里，有这样一段描述——微博增值服务营收为6490万美元，较上年同期的4510万美元增长44%，主要得益于2018年第四季度新近收购的直播业务营收增长。

我们扣除欢聚时代、虎牙、斗鱼几家原本就是直播公司的公司来看那些“非直播公司”的营收规模，就能发现其中的端倪，也能找到直播的前景。

你从中可以发现，直播已经是腾讯音乐娱乐以及陌陌这些公司的主要营收手段。B站虽然直播营收规模不大，但依旧占据总营收比重的20%以上。

目前虽然快手等公司尚未上市，消息不明，但业内也有大量传闻表示，快手的主要营收手段，就是广告和直播。

从腾讯音乐、陌陌以及B站的直播营收规模数据表现来看，微博在直播这个功能点上甚至还可以扩大很大一部分营收规模。

直播已经实实在在成了一门好生意。

三

媒体形态的正反合

纯粹的直播平台已经越来越少了，媒介融合才是大势所趋。

直播祛魅的这个过程也正如黑格尔“正反合”理论所说的，辩证法是由正题、反题与合题组成的。所谓“正题”、“反题”、“合题”，其实是事物不同阶段的表现形式。

正题必然地派生出它的对立面——反题，并且和反题构成“对立”，最终二者都被扬弃而达到“统一”的合题。

直播一开始以“正题”的形象出现在市场之中，高举高打喊着颠覆一切。

但是很快便遭遇了“反题”，直播的价值被质疑了，然而在成为媒体的功能组件之后，直播反而变得更普遍了，它在不同公司都寻找到了合理的位置。

媒介形态辩证统一的合题，带来了媒体形态的不断进化。

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