出版业下一个倒掉的渠道,会是电商么?_风闻
观察者网用户_274403-2019-05-20 13:51
作者丨反方朱同学 来源丨试客出版工场
上半年的出版业,对于普通参与者来说,实在没有什么值得说的事情。
在上层环境,书号的缩减,对今年主题出版的重视,都在大家的意料之中;
从图书产品看,今年市场上也没有出现什么好的新书。大家在销量上能摆出来晒一晒的,除了公版,也就是类似于麦家、冯唐这些知名老作者的新书;
对于各家出版商们来说,今年到现在做的最多的工作,就是招人,从文字到营销到策划,所有的编辑都缺,甚至连美编也缺。但是招来招去,发现圈子里就还是这么些人……
出版的江湖,在今年变得风平浪静。即使亚马逊宣布离开,也没溅起多大的水花。大家除了缅怀一下当年的工作,还是投身到在电商上的促销大战中去了。但是,对于出版业来说,今天销量占据一半以上的电商,还能维持多久呢?
01我们从亚马逊说起
对于读者来说,亚马逊的离开似乎是一种必然,各种体验都很差。关键是很少打折。对于出版从业者来说,亚马逊销售不上量,没了也就没了吧。
但是,你真的知道亚马逊对出版行业意味着什么吗?
我们先来说说排行榜。
其他品类的产品不一样,别的品类性能差不多的产品,满打满算同时销售的也就几百种产品。图书一个分类几千种几万种的都有。所以电商排行榜争夺非常重要,因为相当多的读者是跟着排行榜买书的。
但是到今天为止,**所有的电商都算上。从影响力和真实度综合考虑,向排行榜注水最少的,应该只有亚马逊。**另外几家影响力比较大的友商,在这上面一个半斤一个八两。当然,不能说排行榜都是假的,但是你可以打听一下,很多电商低价进的货,库存大的货,想主推的产品,甚至是老板自己的书,一般想排第几就排第几……
当然,很多电商也不不会自己“造榜”,但是这不妨碍它把这个权力放给了出版商。别管什么书,也别管书是预售呢还是刚到货没两天,出版商可以自己买书拉榜,可以刷评论,一条评论只需要几毛钱。如果有人质疑,电商推给出版商,出版商再推给“读者”。真正为这些行为买单的,是那些受到排行榜影响买书的人。
但是出版商想在亚马逊排行榜上做手脚,那难度可不是一般的高。评论,数量、购买人ID、电话、收货地址,任意一条违反了亚马逊的排名系统监管规则,你的这笔购买量根本就不计入排名系统中,自然对排名也不会产生什么样的影响**。所以,你可以说上亚马逊买书的人少。但是,亚马逊图书排行榜质量是最高的,也是最真实的。**
再说对出版商的供货要求。
渠道对供货商的要求,不外乎是货物的流转和款项的结算。在同样都是寄售制的前提下,不考虑量的大小,几家大的电商要货原则是不一样的。客观的说,寄售制本身就是一种极其不公平的销售模式,它把库存风险全部转给了出版商。但是同样也对出版商的发行提出了非常高的要求。
比如几家电商,在一开始的要货策略都是大进大退。一张嘴要好几百上千本,卖不动了再打个大包退回去,这个除了让退货率难看一点以外,对发行工作完全没要求。但是亚马逊对于供货商的要求,则是小批量进货,由市场销售决定备货量。这就要求给亚马逊的供货,必须小步快跑,不能断货,也不能库存过多。所以当年在出版社里对接亚马逊的发行老师,一定是最累的。
这种行为对出版社有什么影响呢?我大概记得当时的一组数据,我们社在亚马逊平均备货周期一直稳定在6周到7周,也就是说上千个品种在亚马逊的库存图书,如果停止供货,会在6-7周完成销售。因为这是个平均值,相对比较高的周转周期也有,比如说某一种图书在亚马逊库存周期是21-25周。,但是量有多大呢,可能一共不到100本。但是其他的几家友商,入宫用同样的备货周期来测算,一个是平均值13周,一个平均值是16周。这个指标意味着什么?渠道压了你更多的货,它需要更长的时间才能卖出去。一些单品库存周期最高能达到50多周,那就意味着要卖一年。
当然现在这些都是过去的事情了,亚马逊退出中国的事情已经发生了。有很多人说,亚马逊是在中国犯了若干错误,不接地气才出局的。
但是,似乎代表了赢家的中国友商们,未来的路真的会一帆风顺么?
02为什么电商要做图书?
电商的商业模式其实一直都是公开的,用一句话来说,就是通过某个手段获得足够多的流量,然后拿流量来在平台上低进高出的售货。大部分的电商,主要的优势都是低价策略。比如这几年飞速扩张的拼多多。当然,类似京东把物流作为优势,网易严选把品质作为优势的也有,但是对普通人来说,最有吸引力的还是价格。
那么电商为什么要做图书呢?你的答案可能会说图书是电商的流量入口,那你想没想过,为什么图书会成为流量入口呢?
第一个因素,图书的sku规模数量大,今天图书市场上的动销品种有上百万种,就算只有10万种书引入电商渠道,它给电商渠道带来了多大的可能性?
第二个因素,图书更新速度快,每月甚至每天都有新书上市。尽管图书不是生活的必需品。但是总有新东西来吸引人啊。最关键的是,书这个东西看完价值几乎就没了,用户还要买新的,所以这会让用户对电商平台的黏性变得很高。
第三个因素,图书的单价低,打完折以后更低。当时图书的单价都是在30-40元左右,打个6-7折就20多最多30元。这个价格你还能买点啥?
所以最早从当当开始,后来的卓越也就是亚马逊,再往后的京东,当时还有苏宁,都会选择图书作为电商平台的流量入口。所以我们可以把图书在电商上的这种特性,总结为面向读者有利的三个要素:
1、读者可选的品种非常多。
2、新品中有好的流量产品。
3、价格足够低。
但是,在亚马逊离开的今天,这三个要素电商慢慢变得不存在了。
03电商的优势还在么?
我们首先要达成一个基本的共识,那就是电商是看盈利的,它们不像独立书店是对书有情怀的。所以,当当可以卖掉(虽然没卖成),kindle上可以看网络小说,亚马逊也可以退出中国。
那么,如果图书业务在电商渠道不具备价值了,甚至价值没有那么高了,你觉得电商还会保留图书这个品类么?我们的结论是,非常有可能。当然极端情况是退出,没那么极端的,应该就是在图书业务上的退缩。
我们先说图书规模。
在书号的逐年缩减下,图书的品种规模会越来越小。你可能会觉得没那么压力大。给你一组数字吧,以京东为例,畅销书大类的历史类图书,京东自营的品种只有6400多种,励志类4600种,小说类、文学类和童书大概各1万种。这里面有多少粗制滥造的书,又有多少日销为0的品种?新书规模补充不进来,情况只能变得越来越糟。
其次说说图书质量。
打开畅销书排行榜、新书排行榜,你看看排在前面的都是什么?几乎都是名家作品,考试类的教材教辅以及靠营销拉起来的图书。今天的电商图书排行榜,不是好的内容卖了多少,而是看出版商愿意花多少营销费用投入。那么营销费用从那里来?要不然就是超级重点书,出版商要赌一把。要不就是公版书,因为没有版税,可以参加满100减50的促销。
最后是图书的价格。
这个最简单,一句话,即使有活动,很多书的购买价格已经逼近50元了。而50元能买的东西,在经济环境不太好的今天,能买的东西似乎多了很多。即使就是同类产品,得到、喜马拉雅了解一下?
04为什么图书电商会倒掉?
在上面,我们已经说过了,图书电商吸引读者买书的各个因素在逐渐变弱。简单的说,读者通过排行榜上买到的书,又贵,内容质量又不怎么好。搜索了一下,要么书没有,要么不参加活动。你可以求证一下,周边的人可能会已经慢慢放弃去电商买书了,而这似乎已经逐渐成为一个趋势。
对于电商来说,这块业务的利润或者价值,正在快速的减少。因为电商网站的打折幅度从两三年前的一年两三次,现在已经变成了每月例行常态。未来可见肯定是每天都有了。那么什么样的业务会天天加大促销力度呢?只有两种情况,一种是刚开业的时候,另外一种,就是快结束的时候。当然,我们不能说图书电商会刷的一下消失得无影无踪,但是越来越不挣钱的业务能够被管理层保留多久,对于利益驱动的资本方来说,应该不是太难决定的事情。
那么在这个过程中,出版商们获得了什么呢?大量的库存,越来越少的现金流,再也回不来的图书价格,还有最重要的选题生态链……
所以我经常想起亚马逊。它有一千个不接地气然后亏损的理由。但是至少它让我们在内容的选择和呈现上,是一种可以长远的公平。它倒逼我们出版商,需要建立的是一个严苛但是市场化的运营体系。这种公平和运营体系,本来是一个内容生产行业最需要也是最有价值的核心,但是今天,随着亚马逊的离开,都没了……
我们只能祈祷,在这个行业变得更糟之前,我们应该已经找到了解决的方法。