出版业下一个倒掉的渠道，会是电商么？_风闻

作者丨反方朱同学  来源丨试客出版工场

上半年的出版业，对于普通参与者来说，实在没有什么值得说的事情。

在上层环境，书号的缩减，对今年主题出版的重视，都在大家的意料之中；

从图书产品看，今年市场上也没有出现什么好的新书。大家在销量上能摆出来晒一晒的，除了公版，也就是类似于麦家、冯唐这些知名老作者的新书；

对于各家出版商们来说，今年到现在做的最多的工作，就是招人，从文字到营销到策划，所有的编辑都缺，甚至连美编也缺。但是招来招去，发现圈子里就还是这么些人……

出版的江湖，在今年变得风平浪静。即使亚马逊宣布离开，也没溅起多大的水花。大家除了缅怀一下当年的工作，还是投身到在电商上的促销大战中去了。但是，对于出版业来说，今天销量占据一半以上的电商，还能维持多久呢？

01我们从亚马逊说起

对于读者来说，亚马逊的离开似乎是一种必然，各种体验都很差。关键是很少打折。对于出版从业者来说，亚马逊销售不上量，没了也就没了吧。

但是，你真的知道亚马逊对出版行业意味着什么吗？

我们先来说说排行榜。

其他品类的产品不一样，别的品类性能差不多的产品，满打满算同时销售的也就几百种产品。图书一个分类几千种几万种的都有。所以电商排行榜争夺非常重要，因为相当多的读者是跟着排行榜买书的。

但是到今天为止，**所有的电商都算上。从影响力和真实度综合考虑，向排行榜注水最少的，应该只有亚马逊。**另外几家影响力比较大的友商，在这上面一个半斤一个八两。当然，不能说排行榜都是假的，但是你可以打听一下，很多电商低价进的货，库存大的货，想主推的产品，甚至是老板自己的书，一般想排第几就排第几……

当然，很多电商也不不会自己“造榜”，但是这不妨碍它把这个权力放给了出版商。别管什么书，也别管书是预售呢还是刚到货没两天，出版商可以自己买书拉榜，可以刷评论，一条评论只需要几毛钱。如果有人质疑，电商推给出版商，出版商再推给“读者”。真正为这些行为买单的，是那些受到排行榜影响买书的人。

但是出版商想在亚马逊排行榜上做手脚，那难度可不是一般的高。评论，数量、购买人ID、电话、收货地址，任意一条违反了亚马逊的排名系统监管规则，你的这笔购买量根本就不计入排名系统中，自然对排名也不会产生什么样的影响**。所以，你可以说上亚马逊买书的人少。但是，亚马逊图书排行榜质量是最高的，也是最真实的。**

再说对出版商的供货要求。

渠道对供货商的要求，不外乎是货物的流转和款项的结算。在同样都是寄售制的前提下，不考虑量的大小，几家大的电商要货原则是不一样的。客观的说，寄售制本身就是一种极其不公平的销售模式，它把库存风险全部转给了出版商。但是同样也对出版商的发行提出了非常高的要求。

比如几家电商，在一开始的要货策略都是大进大退。一张嘴要好几百上千本，卖不动了再打个大包退回去，这个除了让退货率难看一点以外，对发行工作完全没要求。但是亚马逊对于供货商的要求，则是小批量进货，由市场销售决定备货量。这就要求给亚马逊的供货，必须小步快跑，不能断货，也不能库存过多。所以当年在出版社里对接亚马逊的发行老师，一定是最累的。

这种行为对出版社有什么影响呢？我大概记得当时的一组数据，我们社在亚马逊平均备货周期一直稳定在6周到7周，也就是说上千个品种在亚马逊的库存图书，如果停止供货，会在6-7周完成销售。因为这是个平均值，相对比较高的周转周期也有，比如说某一种图书在亚马逊库存周期是21-25周。，但是量有多大呢，可能一共不到100本。但是其他的几家友商，入宫用同样的备货周期来测算，一个是平均值13周，一个平均值是16周。这个指标意味着什么？渠道压了你更多的货，它需要更长的时间才能卖出去。一些单品库存周期最高能达到50多周，那就意味着要卖一年。

当然现在这些都是过去的事情了，亚马逊退出中国的事情已经发生了。有很多人说，亚马逊是在中国犯了若干错误，不接地气才出局的。

但是，似乎代表了赢家的中国友商们，未来的路真的会一帆风顺么？

02为什么电商要做图书？

电商的商业模式其实一直都是公开的，用一句话来说，就是通过某个手段获得足够多的流量，然后拿流量来在平台上低进高出的售货。大部分的电商，主要的优势都是低价策略。比如这几年飞速扩张的拼多多。当然，类似京东把物流作为优势，网易严选把品质作为优势的也有，但是对普通人来说，最有吸引力的还是价格。

那么电商为什么要做图书呢？你的答案可能会说图书是电商的流量入口，那你想没想过，为什么图书会成为流量入口呢？

第一个因素，图书的sku规模数量大，今天图书市场上的动销品种有上百万种，就算只有10万种书引入电商渠道，它给电商渠道带来了多大的可能性？

第二个因素，图书更新速度快，每月甚至每天都有新书上市。尽管图书不是生活的必需品。但是总有新东西来吸引人啊。最关键的是，书这个东西看完价值几乎就没了，用户还要买新的，所以这会让用户对电商平台的黏性变得很高。

第三个因素，图书的单价低，打完折以后更低。当时图书的单价都是在30-40元左右，打个6-7折就20多最多30元。这个价格你还能买点啥？

所以最早从当当开始，后来的卓越也就是亚马逊，再往后的京东，当时还有苏宁，都会选择图书作为电商平台的流量入口。所以我们可以把图书在电商上的这种特性，总结为面向读者有利的三个要素：

1、读者可选的品种非常多。

2、新品中有好的流量产品。

3、价格足够低。

但是，在亚马逊离开的今天，这三个要素电商慢慢变得不存在了。

03电商的优势还在么？

我们首先要达成一个基本的共识，那就是电商是看盈利的，它们不像独立书店是对书有情怀的。所以，当当可以卖掉（虽然没卖成），kindle上可以看网络小说，亚马逊也可以退出中国。

那么，如果图书业务在电商渠道不具备价值了，甚至价值没有那么高了，你觉得电商还会保留图书这个品类么？我们的结论是，非常有可能。当然极端情况是退出，没那么极端的，应该就是在图书业务上的退缩。

我们先说图书规模。

在书号的逐年缩减下，图书的品种规模会越来越小。你可能会觉得没那么压力大。给你一组数字吧，以京东为例，畅销书大类的历史类图书，京东自营的品种只有6400多种，励志类4600种，小说类、文学类和童书大概各1万种。这里面有多少粗制滥造的书，又有多少日销为0的品种？新书规模补充不进来，情况只能变得越来越糟。

其次说说图书质量。

打开畅销书排行榜、新书排行榜，你看看排在前面的都是什么？几乎都是名家作品，考试类的教材教辅以及靠营销拉起来的图书。今天的电商图书排行榜，不是好的内容卖了多少，而是看出版商愿意花多少营销费用投入。那么营销费用从那里来？要不然就是超级重点书，出版商要赌一把。要不就是公版书，因为没有版税，可以参加满100减50的促销。

最后是图书的价格。

这个最简单，一句话，即使有活动，很多书的购买价格已经逼近50元了。而50元能买的东西，在经济环境不太好的今天，能买的东西似乎多了很多。即使就是同类产品，得到、喜马拉雅了解一下？

04为什么图书电商会倒掉？

在上面，我们已经说过了，图书电商吸引读者买书的各个因素在逐渐变弱。简单的说，读者通过排行榜上买到的书，又贵，内容质量又不怎么好。搜索了一下，要么书没有，要么不参加活动。你可以求证一下，周边的人可能会已经慢慢放弃去电商买书了，而这似乎已经逐渐成为一个趋势。

对于电商来说，这块业务的利润或者价值，正在快速的减少。因为电商网站的打折幅度从两三年前的一年两三次，现在已经变成了每月例行常态。未来可见肯定是每天都有了。那么什么样的业务会天天加大促销力度呢？只有两种情况，一种是刚开业的时候，另外一种，就是快结束的时候。当然，我们不能说图书电商会刷的一下消失得无影无踪，但是越来越不挣钱的业务能够被管理层保留多久，对于利益驱动的资本方来说，应该不是太难决定的事情。

那么在这个过程中，出版商们获得了什么呢？大量的库存，越来越少的现金流，再也回不来的图书价格，还有最重要的选题生态链……

所以我经常想起亚马逊。它有一千个不接地气然后亏损的理由。但是至少它让我们在内容的选择和呈现上，是一种可以长远的公平。它倒逼我们出版商，需要建立的是一个严苛但是市场化的运营体系。这种公平和运营体系，本来是一个内容生产行业最需要也是最有价值的核心，但是今天，随着亚马逊的离开，都没了……

我们只能祈祷，在这个行业变得更糟之前，我们应该已经找到了解决的方法。