18个月IPO 瑞幸速度后的商业新思考_风闻

文丨沙鸥 来源丨零售氪星球

美东时间5月17日，瑞幸咖啡在美国纳斯达克成功上市，IPO首日，盘中最高涨幅一度超过50%， 最终收盘报20.38美元，较IPO发行价17美元/股上涨19.88％，市值47.4亿美元。这个股票代码为“LK”的“小蓝杯”，是今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。这次IPO也成为近期中概股普遍下跌中的最大亮点，更创造了全球最快IPO记录。

这个时间，距瑞幸咖啡2018年1月门店试营业，不到18个月。

　　

启动开市钟的三位瑞幸咖啡大师和瑞幸团队

高光时刻，在纽约曼哈顿，瑞幸咖啡的三位首席咖啡大师代表瑞幸启动了纳斯达克开市钟。瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚则向全世界发布了“瑞幸咖啡宣言”，用六句话，自信地表达了瑞幸咖啡对咖啡和咖啡市场的认知。

在被问到最喜欢宣言中的哪句话时，钱治亚不假思索地回答，“中国咖啡和美国咖啡差在哪里？差在自信。”

瑞幸咖啡，这位咖啡行业的后来者，竟然在咖啡巨头星巴克的老家，向全世界宣布自己关于咖啡的认知和主张，确实是自信心爆棚。因为，这个“小蓝杯”，代表的是一种咖啡消费的平权——让中国每一位普通消费者都能买到一杯高品质、高便利和高性价比的咖啡。

2015年，钱治亚还曾参与过另外一场创业——网约车品牌神州专车。从全国推出业务到2016年7月登陆“中国版纳斯达克”，神州专车用了540天，也创造了一个速度纪录，但由于“中国版纳斯达克”不具有流动性而价值大打折扣，神州专车挂牌新三板这个速度并不被外界所关注。

此外，钱治亚还是国内租车行业老大神州租车的核心创始成员。2014年9月19日，她和业内“老司机”神州租车董事长陆正耀一起将神州租车推到了香港IPO。也就在同一天，阿里巴巴在美国纳斯达克IPO，融资二百多亿美元，创造了中国企业IPO最高纪录。那时，钱治亚应该也动过做咖啡的念头，但还没有几年后那么强烈。

直到2017年，钱治亚彻底萌发了进入咖啡业的念头，开启一段新征程。但她自己肯定没想到，她一手打造的这个新咖啡品牌做得风生水起，不到两年，登陆美国纳斯达克，又创造了一个新的IPO速度纪录。

　　

瑞幸咖啡创始团队和投资人在上市现场

毫无疑问，IPO是一个企业重要里程碑，除了可以获得巨额资本支持外，意义众多不言而喻，但对钱治亚，光速上市，拿到7亿美金可以加固起护城河，但也只是她证明自己的开始。

回头来看，瑞幸咖啡为什么要跑那么快？

因为快，瑞幸咖啡曾遭遇质疑，遭遇非议，甚至遭遇“有组织的黑公关”，几乎成为整个咖啡行业的公敌。至今，很多“业内人士”，“自媒体专家”，“餐饮大咖”，都直呼看不懂这个“快”。瑞幸咖啡就像一个刚一出生就会走路的怪胎，处处遭遇异样眼光。

将时间拉回去，看看瑞幸咖啡这540天里经历了怎样的速度悖论。

1年前，2018年5月12日，周六。钱治亚召集全国首批开业的14个城市的7位大区经理到北京开会，研究部署这些城市的门店拓展事宜，核心目标只有一个，加快找店，尤其重点寻找人数规模过千的写字楼大堂开店。她给出的逻辑很简单，这些地方的消费者有咖啡消费需求，“我们要无限贴近客户”。

这次会议的4天前，也就是5月8日，瑞幸咖啡刚向全国官宣正式营业并公布了自己的“无限场景”品牌战略，正式开业前运营525家门店，瑞幸咖啡的试营业被媒体称为“史上规模最大”的试营业。

像5月12号一样的大区经理会在钱治亚的工作日程中并不少，这样的会议基本有两个特点：一，都是在周末开；二，基本都是围绕门店部署工作。熟悉钱治亚的人称，“她将在神州养成的工作习惯和彪悍执行力复制到了瑞幸咖啡。”

因此，2018年一整年，瑞幸咖啡开了2073家门店，超过了星巴克在华运营近20年开出的门店数的一半，业务覆盖半个中国。

其平均每天开5.6家店的闪电速度，令无数同行艳羡和咋舌的同时，也被广泛质疑，瑞幸咖啡一定会掉入“速度陷阱”？

资本+团队，绕开“速度陷阱”

速度是中国武术里很多功夫追求的境界，也是企业管理领域孜孜以求的目标。“天下武功，唯快不破”。意思是说，天下最好的功夫，也能被更快地出招化解掉。在武侠小说中，快速出击被演绎到了极致，不论是金庸笔下令狐冲的独孤九剑，还是叶问的叶家拳，都以“快”笑傲江湖。

而在管理学界，速度也被不断总结、提炼。科学管理学派之父罗伯特.泰勒在《科学管理的原则》一书中重点研究过怎么样提高速度，尤其是在外部环境变得越来越快，组织能否快速适应被认为是取得竞争优势的重要关键，他提出，动态能力，精实生产，先行优势，都是根植于速度创造优势的相关理论。

然而，美国一位学者Perlow和他的伙伴透过对创业公司Notes.com——一家将学校课堂笔记提供给大众的网络教育公司——决策过程的分析，提出了“速度陷阱”（The Speed Trap）的观点。他们研究发现，组织对于速度的追求，容易使自己陷入扩大理想（Accelerating Aspirations）、机会窗口渐闭（Closing Window of Opportunity）、迟来的问题（Delayed Problems）和急剧下滑（Slippery Slope）四大陷阱。

对于瑞幸咖啡这家成立不到一年半的公司，几乎所有人都会担心一个问题，速度太快，会不会隐藏风险？包括资金链是否会断裂？人力资源能否跟上？供应链管理会不会脱节？门店运营是否存在隐患？食品卫生安全怎么保证?……

这些都是现实的问题，资金链问题上就曾有诸多非议。有人说瑞幸咖啡会成为下一个ofo，甚至资金链断裂等。毫无疑问，瑞幸咖啡的快速扩张必须以充足的资金弹药作为保障，一年开出2000多家咖啡店，近万名员工，品牌推广，用户补贴，样样离不开钱，瑞幸咖啡2018年亏损超过16亿元，几乎是营收的两倍。

但对资金这个要素，钱治亚在创业之初就有自己的把握。今年初，她对外界坦承，“亏损符合预期”。创业资金上，钱治亚找来了自己原来的老板陆正耀，和创始团队一起投了10个亿人民币。后来，她还把自己做神州租车和神州专车时的投资人黎辉和刘二海拉了进来。

一个花絮是，钱治亚曾告诉媒体，投资人们最初都很看好这个项目，即便是熟悉的投资人，也为了抢份额而“争得面红耳赤”。这里的“熟人”很可能指的就是刘二海和黎辉。这两位曾领导的基金君联资本和华平投资在神州租车项目上都赚的盆满钵溢。

尤其是黎辉主导投资神州租车，创造了PE投资回报最快和最高纪录，从投入到部分退出两年半，获得两倍回报赚取了近四亿美元。所以，对于钱治亚的连续创业，两位投资人鼎力支持完全可以理解。目前，黎辉领导的大钲资本和刘二海领导的愉悦资本分别是瑞幸咖啡第一、第二大机构投资人。

对于瑞幸咖啡的融资，据说，国内主流投资基金都曾接触过瑞幸咖啡，包括行业内大红大紫的红杉资本、高瓴资本等基金负责人都曾直接或间接找过钱治亚，但最终都没有谈成，原因都是他们认为瑞幸咖啡当时的价格高。

甚至，一个了解内情的人透露，软银愿景基金的孙正义也非常看好瑞幸，与瑞幸咖啡董事长陆正耀深入沟通过。但最终双方为什么没有达成合作，不得而知。

在资本上，前两轮融资，瑞幸咖啡一共拿到了4亿美元现金，加上天使投资，手中应该握有近6亿美元弹药。而在IPO前，瑞幸咖啡又完成了B+轮融资，获得星巴克的第二大股东、全球最大的投资集团BlackRock的加持。

　　

资本一直都是商业竞争的利器，也是构筑竞争壁垒的基石。对于钱治亚和瑞幸咖啡来说，钱不是问题，但是只有钱也是不够的，还有“团队”的问题。

在瑞幸咖啡的团队上，钱治亚从各行业网罗了不少人才，瑞幸咖啡现任副总裁曹文宝，就是麦当劳中国区前副总裁、北方区总经理，还有负责战略合作的吴刚，是前东航旗下中国联合航空公司执行副总裁。而瑞幸咖啡的CFO Reinout Schakel，曾是渣打银行执行董事，在瑞信和普华永道任职多年。

钱治亚知道，瑞幸这艘船，需要更多的人来推动航行。一位瑞幸员工透露，瑞幸咖啡早期的门店拓展、人力培训、招聘等，不少都是钱治亚的老部下，“都是神州子弟兵”。知名媒体虎嗅研究总监Easland将这看作是“神州管理能力的溢出”。

对于这种”溢出”，钱治亚的老板陆正耀是支持的，一方面，他看好钱治亚的这杯咖啡，已经给钱支持，也不在乎给人了，扶上马，送一程；另一方面，当时神州优车的关键战役也已打完，网约车格局已定，分流富余人力资源也有利于优化神州的人才结构，给年轻人、新人更多机会。

丰富的人力资源，是瑞幸咖啡得以快速启动的重要原因，截至今年年底，瑞幸咖啡要做到总门店数超4500家，成熟的地面部队是基本保障。

大钲资本董事长黎辉曾对媒体表示，“在国内找不到第二支像瑞幸咖啡这样彪悍执行力的团队。”这一点，其实被很多人所忽视，相较于模式创新，营销推广，这是瑞幸咖啡不可复制的核心竞争力。

快速扩张还容易产生“迟来的问题”，包括不断增加的SKU给供应链管理带来的挑战，数千家门店的标准化服务，员工人数过万后的企业文化体系建设和落地，产品研发和技术能力的持续创新等等。

但了解钱治亚的人，都知道她曾是神州 “运营一姐”，在神州管理过一千多家租车门店，运营几十万台车辆。懂行的人都知道，运动的车辆管理难度比固定的咖啡店管理更复杂，就像租车业务的管理比酒店业的管理更复杂一样，7天酒店的老板郑南雁在酒店业做的风生水起，曾突发异想去做租车业务，开了家“瑞卡租车”，结果这个项目连年亏空，无奈出售草草收场。

业内人士称，同是OTA产业链，租车业务管理比酒店难上十倍。而钱治亚领导的团队管理能力做咖啡店，可以说是“降维打击”。

速度悖论——快，还是更快？

速度快了可能会落入“速度陷阱”，就像在高速公路飙车可能会车毁人亡。但是，速度慢了，不能跟上快速变化的外部环境，也就很难抓住稍纵即逝的最佳窗口期，更会落入“机会窗口渐闭”的陷阱。泰勒所称，组织能否跟上快速变化的外部环境是获得竞争优势的关键，也是同样的道理。

凡事都有两面性。在质疑瑞幸咖啡的飞速发展暗藏风险，甚至“急功近利”时，有没有反过来想想：如果，不发展那么快，瑞幸咖啡会不会落入另外一个陷阱，不能“唯快不破”。也就是说，因为“慢”而导致的风险一点儿也不比“快”的陷阱小，甚至更大。

先来看看瑞幸咖啡是如何避免落入竞争陷阱的。

瑞幸咖啡2017年10月5日在联想桥神州优车总部开出第一家门店，进行内测，28日，北京银河SOHO店试营业，2018年1月开始北京上海试营业，随后3月15日迅速扩展到深圳、广州等其它10个城市。

在产品上，最初，瑞幸门店只有大师咖啡和牛奶，再加上矿泉水和几款饮料；

2018年5月8日，瑞幸咖啡在全国市场正式营业，已在14大城市，开了525家门店。

8月，全国上线轻食产品，门店数进一步扩大。

9月，全国上线鲜榨果汁产品。

2019年1月，上线B0SS午餐，继续丰富产品线。

3月，上线幸运小食，截至当月底，门店数达到2370家。

4月13日，测试小鹿茶。目前已经在全国40个城市上线，持续加强产品平台建设。

不到600天，瑞幸咖啡的产品品类从最初的咖啡、到果汁和轻食，再到BOSS 午餐、幸运小食，以及茶饮系列，快速扩展产品品类，做到“总有一款产品适合你”。

　　

零售氪星球：根据公开资料整理

与此同时，在这一年中，咖啡行业开始吸引着近十家数十亿的资本入局。传统快餐连锁巨头麦当劳进一步发力麦咖啡、肯德基在上海开了COFFii & JOY，加拿大的国民咖啡Tim Hortons进入中国上海，连咖啡从仅有暗仓的外送咖啡调整策略发力线下门店，每日优鲜也宣布推出小红杯咖啡，蹭点瑞幸；星巴克更是联合饿了么推外送服务，而红极一时的茶饮品牌喜茶也开始推出咖啡饮品。

可以说，瑞幸咖啡的强势进击，将过去国内星巴克一家独大的咖啡连锁业从一个“蓝海”硬生生地打成了一个红海。但当大家都将火药瞄准咖啡这个千年瘾品时，瑞幸咖啡已经暗渡陈仓，成功从咖啡单品发展成一个轻食餐饮全平台。

试想，如果这些玩家都进入咖啡产业时，瑞幸咖啡还只是咖啡单品，没有完成品类扩充，那么，瑞幸咖啡是不是将陷入一个竞争红海？

纵然你有再多资金，烧出千万级用户，但这些补贴来的用户没有更好留存和转化，客单价也很难再提高——这将是一个非常危险的局面。但现在看，瑞幸绕开了这个竞争陷阱。通过咖啡单品与竞品打仗，依靠品牌、品质及价格网络优势吸引更多的用户，并通过其它产品提高客户留存和转化。

也就是说，瑞幸咖啡完全可以不靠咖啡赚钱，甚至亏钱换用户，以其它产品提高留存，提高频次，提高客单价，提高收入来赚钱。这或许也就是钱治亚之前所说的，瑞幸咖啡会坚持战略性亏损，并维持不超过5%的毛利的原因。在她的棋局里，咖啡只是一个赚取流量的入口——这一点，瑞幸咖啡CMO杨飞早就直言不讳。

再看一个网约车行业的案例。首先，不能说滴滴跑得不够快，它已经很快了，跑过了“快的”，跑过了“Uber中国”，跑过了“神州专车”……但是，它没跑过政策，没有跑过中国交通管理的地方自治和产业割据。

因此，滴滴没有跑过出租车网约化、没有跑过Uber和Lyft美国，陷入了一个“人民战争”的汪洋大海。今天，除了“首汽约车”入局外、还有传统整车厂商入局，代表是曹操专车等，此外，各地出租车公司像首汽一样网约化。网约车，已经被时间培养成了一个完完全全的红海。

再强大如滴滴，吸引了全宇宙最具实力的公司来做股东——中国移动、中国邮政，苹果，软银，BAT等等，也不能力挽狂澜。其根本原因在于，滴滴没有在最好的时间窗口跑出自己的商业模式，没有能够培养出新业务、找到赢利点。

这种情况将是一场不对等的战争，意味着无底洞式的投入和消耗。因为，在你的产品和服务无优势的情况下，对手每烧1块钱，你将烧掉N倍于对手的资金与之竞争，而还没有协同业务能赚钱，以战养战。这种行动迟缓和战略迷途酿成的危险局面丝毫不亚于跑得快而隐藏的风险。

类似的可供对照的案例，还有今日头条和一点资讯。两者几乎同时起步，今日头条快速完成产品迭代和平台扩张，迅速孵化出了抖音，西瓜视频、火山小视频等明星产品，迅速全球化，收购Musical.ly，进军北美和南美，日本等国家和地区。

而一点资讯，在内耗中一再贻误战机，外部机会窗口逐渐关闭，再遭遇管制而陷入与滴滴一样的局面。再例如美团点评，从团购，餐饮点评，到机票酒店到店业务，再到外送服务，打车业务，平台在快速产品迭代中不断扩展，利用协同效应，创造更多收入和价值用户，获得竞争优势和资本的不断加持。

可见，因为速度“慢”而导致机会错失，带来的企业发展风险，要远大于“快”带来的风险。如果说，快速发展带来的风险可以通过更快发展来弥补，那么，因为“慢”而陷入竞争泥潭不能自拔的风险将无法拯救，最终，葬送企业的前程。

快，还是慢，确实是个问题。这也是所有企业面临的速度悖论。

“独角兽”的速度法则

关于速度，我们都知道一个耳熟能详的故事：两个人在沙漠里旅行，突然，身后出现一只豹子，正向他们追来。这是，一个人迅速弯下身来系鞋带，另外一个人很疑惑，“你也跑不过豹子，系鞋带有什么用？”系鞋带的人说，“我跑不过豹子，只要跑过你就行了。”

这个故事告诉我们，速度是相对的，快和慢也是相对的，在企业竞争中，处于同一起跑线的两家公司，能否存活下来就是赛跑，谁能更快地跑出竞争红海，跑出自己的商业模式和护城河，谁就能生存下来，笑到最后。

美团从千团大战中跑出，今日头条从信息流之争中跑出，小米从手机大战中跑出，瑞幸咖啡也是从咖啡大战中跑出。他们的对手，都因各种原因输在了速度上，陷入竞争红海，苦苦寻不到赚钱的商业模式，就好比即将淹没在茫茫大海，不见一根救命稻草。

其实，近年来新公司IPO的速度都越来越快，也能印证，“天下武功唯快不破”的商业竞争逻辑。自从当年空中网2年2个月上市刷新中国企业登陆纳斯达克记录之后，趣店、拼多多、趣头条，映客等公司，从创立到IPO的时间都是三年左右，而瑞幸咖啡，更是将公司从产品推出到赴美上市刷新到了20个月，创造了一个世界纪录。

这是为什么？

主观上，除了现在创业者更意识到速度的重要性、商战竞争激烈，催人马不停蹄之外，互联网等基础设施等发达，也是更重要的支撑，这些技术包括移动互联网技术和人工智能大数据的应用、物流配送的发达以及第三方支付技术的成熟等，更重要的还有消费者的变化和理性，“智商税”正在消失等。这是时代红利，企业家顺应趋势，抓住时代红利进行模式创新，创造了诸多经典案例。

“增长黑客之父”肖恩-埃利斯和摩根-布朗在《增长黑客》一书中指出，“如果企业不增长，那么就是衰亡”。其实更准确地说应该是，企业如果不能爆发式增长就会衰亡。

这就好比在高速公路上，行车必须保持一定的速度才能安全行驶。“专注、极致、口碑，快。”是小米的雷军提出并被广为传诵的创业箴言，但大多数人不知道，他还曾说过，“现在的商战必须在18个月解决战斗。”

言外之意，如果18个月没有解决战斗，将陷入竞争泥潭，要么商业模式跑不出来，要么没有建立护城河，将非常危险。

美团点评创始人王兴也曾表示，现在的企业竞争，必须速战速决。他的搭档王慧文说，他和王兴一起折腾过的项目不下十个，都是快速试错、快速迭代，丝毫不敢贻误时机。怎么才能速战速决？战略清晰、产品力强，资源匹配，策略得当，执行力强悍等，都将是必要条件。

　　

瑞幸咖啡董事长陆正耀

瑞幸咖啡董事长陆正耀，也是神州租车创始人和神州专车母公司神州优车董事长兼CEO，大家对其熟知的是，他被业内称为“老会计”，但了解他的人更愿意将他称为“战略家”，没错，每个成功的企业家，都可以称为深谋远虑的战略家。就比如下棋，常人能看清两三步怎么走，这些人能看得更远，三、五步之后怎么落子早已了然于胸。

陆正耀曾多次在内部表示，“现代商战都是核战争”，动辄数十亿的投入，必须集中优势资源，快速解决关键战役，一战定乾坤。

时代红利铺就发达的基础设施之后，互联网时代商战的升级，资本加持的速战速决已经成为创业的速度法则。

形意拳拳谱中称，“起如箭，落如风，追风赶月不放松；起如风，落如箭，打倒还嫌慢。”中国武术对速度的要求可见一斑，而西方运动的拳击，除了对力量的要求外，速度同样不可或缺，拳王泰森的教练告诉他，练好拳击的要诀：“第一是速度，第二是速度，第三还是速度。”

到目前为止，瑞幸咖啡创造的“速度”，给现代商业发展与竞争带来的研究价值仅是冰山一角，远没有被更好发现。