未来几年体育赞助市场的扩容和新趋势_风闻

海外体育营销机构认为全球体育赞助市场将持续增长，女性运动开始吸引更多的关注和投入，博彩品牌在体育赞助领域的发展趋势稍显微妙。

全球赞助市场体量一直处在稳步提升的趋势下，而体育赞助无疑是最主要的动力来源。体育营销代理机构Two Circles的最新报告指出，全球品牌在2019年的体育赞助支出将增长4%，达到350亿英镑。不过该报告还指出，体育版权所有者的赞助资产在全球的总价值可以达到490亿英镑，这也就意味着，由于未售出库存以及过时的版权打包方式等因素，全球体育资产今年将流失多达140亿英镑的赞助收入。

Two Circles首席执行官加雷斯·巴尔奇（Gareth Balch）表示，大多数版权所有者仍然像20年前一样，以传统的打包方式出售赞助产品，也就是通过线性广播覆盖来提供品牌曝光，这对于品牌而言也是主要的收益方式。

在全球范围内，受众在数字平台上消费的娱乐时间越来越多，而品牌也需要更清晰和量化地去接触受众，但是这取决于版权所有者能够在赞助套餐中提供怎样的数字资产。从目前来看，市场上的数字资产供需之间还存在差距，但是这种情况也在迅速发生改变。

一旦版权所有者开始将更多数字资产放到可赞助的位置，Two Circles预测，到2024年底，全球体育赞助支出将达到480亿英镑。从2020年开始，这一数字的平均同比增长幅度能达到6%。巴尔奇认为，版权所有者正在适应这个新的世界，全球的体育赞助市场形态也会出现调整。通过拥抱数据和数字的力量，创造更多满足品牌目标的赞助资产，版权所有者能够实现其赞助业务的真正价值。

很多企业仍然愿意在受欢迎的体育项目上投入巨资，其中银行、汽车、航空以及博彩行业提供着最为重要的资金来源。根据Two Circles的数据，目前这些行业的赞助总额占英国体育赞助总额的58%。此外，酒精和软饮料品牌的赞助支出也不容小视。

在女足世界杯的刺激下，女子体育成为很多国际大品牌的关注重点，这一点在英国体育界表现得尤为突出。过去一段时间里，英国女子足球享受到了这一潮流红利。巴克莱银行与英格兰女足超级联赛签订了一份价值数百万英镑的三年合约，百威啤酒也与英足总签署了首个女足赞助协议，至于可口可乐则选择赞助了第四频道的新节目《女子足球世界》。

英足总市场营销主管乔治娜·刘易斯（Georgina Lewis）就表示，各大品牌对今夏女足世界杯的兴趣已经超过了去年的俄罗斯世界杯。英足总确实有这方面的发言权，事实上，除了前面提到的百威啤酒，运动饮料品牌Lucozade和健康美容零售商博姿也都与英格兰女足国家队建立了合作关系。而据刘易斯透露，还有多家公司与英足总就潜在的合作事宜进行了接触。

英足总女足商业和营销主管马尔泽纳·博格丹诺维茨（Marzena Bogdanowicz）则补充称：“有一场完美的风暴正在发生，全英国体育领域在性别平等层面已经燃起了浓厚兴趣，现在看来这已经是一个转折点，每个人都会注意到。这也是品牌想要表达的内涵，它们想成为这场风暴中的一部分。”

目前在英国体育身上发生的一切也都不是偶然。据欧洲赞助协会（ESA）上个月编制的一份报告显示，受到平昌冬奥会和俄罗斯世界杯等世界大赛的推动，欧洲体育赞助总额达到创纪录的200.7亿欧元，增长了8.7%，其中英国的涨幅高达9.1%，超过了总体量远高于自己的德国。

女子体育将在全球体育赞助市场扮演更重要的角色，这种局面其实早就应该出现，现在女子体育正在提供着越来越多的赞助机会。这种机会可以说是普遍存在的，不仅局限在足球领域。在大阪娜奥米夺得美网冠军之后不久，阿迪达斯就为其送上了一份大合同，但是终究还是被耐克撬走了这个重要客户。很多人就认为，看到一位年轻的女运动员能够在市场引发如此激烈的竞争是非常令人兴奋的。

但这仍只是起步阶段，女子体育在赞助规模上与男性运动相比相差甚远。《福布斯》2018年全球收入最高的运动员榜单没有一名女性跻身前100之列或许就是最好的明证。尽管这一局面在短时间内很难发生翻天覆地的变化，但是很多品牌已经打算在女子体育赞助层面领先一步，这会成为全球体育赞助市场体量扩大的绝佳机会。

另外，品牌之间的影响力竞争逐渐加剧，这就要求它们建立更高调的合作关系，毫无疑问，体育赞助是最为理想的选择。品牌影响力到品牌信任再到客户忠诚度，这是一个正向发展的关系链，这个链条的形成就意味着品牌可以获得相对于竞争对手的持续优势，这种信任可以随着每次产品的推出而周期性地建立起来。

当品牌影响力成长到一定阶段，消费者对于品牌的选择和包容就会很多障碍。市场研究公司BrandSpark首席执行官罗伯特·列维（Robert Levy）表示：“当消费者拥有比以往任何时候都多的选择时，加强消费者信任就显得尤为重要。”如此一来，很多品牌就转向用体育赞助来扩大品牌影响力，这看起来是比传统广告更富感情的方式。

博彩赞助恐怕会成为体育赞助市场的微妙变量。对于体育博彩赞助，欧洲和美国可谓冰火两重天，在美国体育博彩禁令解除后，各大联盟都火速引入了博彩赞助，然而在欧洲，对博彩公司的营销限制会对体育赞助市场产生极大的负面影响。目前，博彩公司在英国体育赞助支出中所占比例已经降到12%。

在英国，医疗机构、慈善机构、监管机构和企业正联合起来解决赌博问题。赌博事务监察委员会制订了一项为期三年的策略，重点是预防、教育、治疗和支援那些问题赌徒。拥有立博和Coral等博彩公司的GVC控股不久前就呼吁，停止在体育比赛转播期间播放博彩广告，并禁止博彩公司的商标出现在足球运动服上。

在英国，赌博已经成为一种流行病，人们对博彩公司涉足英国体育领域的担忧日益加剧。面对这种舆论形式，GVC首席执行官肯尼·亚历山大（Kenny Alexander）表示，博彩行业“应该而且能够采取更多措施保护弱势群体”，也“是时候”采取进一步措施“保护其客户免受潜在伤害”了。

然而这样的变革会对英国体育市场造成重大影响，因为博彩广告不但是天空体育英超报道的主要收入来源，纵览英超和英冠，还有多达17家俱乐部的主赞助商是博彩品牌。如果这样的根基不复存在，对于英格兰职业体育的收入体系会产生颠覆性影响。

因此，在全球体育赞助市场扩容和洗牌的情况下，品牌需要重新梳理赞助策略，而版权所有者则要从内容层面做出更有效的调整。当然，会有更多新品牌涌入体育赞助领域，看起来已经是大势所趋了。

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