京东体育×体育产业生态圈，揭示2019体育消费的N大趋势｜研报解读_风闻

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体育产业生态圈联合京东体育推出《2019互联网体育消费新趋势研报》旨在通过体育消费大数据呈现出来的宏观规律，勾勒出国内体育消费的发展轨迹，总结体育消费的变化趋势，供行业参考。

您可以通过关注体育产业生态圈，在微信公众号后台回复关键词——“体育消费”，获取研报完整版的下载地址。

今天为您推送的，是一份关于《2019互联网体育消费新趋势研报》的详细解读。我们将从运动项目、城市、用户、品牌四个维度出发，进一步解读中国体育消费新趋势。

出品方/ 体育产业生态圈 京东体育

主笔/ 吴 嘉伟

「冷门运动」的商业价值在哪里

“棒球能够上榜，是因为棒球帽卖的多吗？”

这是一位读者看到棒球入选国内最受欢迎的体育运动项目之后发来的疑问。

十大体育运动项目

节选自《2019互联网体育消费新趋势研报》第17页

首先说明，我们评价最受欢迎的体育运动项目，是从消费维度，根据每项运动相关产品的人均消费投入以及用户抽样调查综合得出。

再说回到这位读者的疑问，实际上可以理解。类似于棒球等在国内群众基础薄弱，被称作“小众项目”或者“冷门项目”的运动，可能在人们的常态认知中，不会有很大的市场价值，但这样的结论仅仅是从竞技体育的角度去理解。

针对棒球这项运动，我们在调研中发现用户几乎一致地反馈很少会去看一场棒球比赛，至于布莱斯·哈珀、铃木一朗这样的棒球明星，只有不到5%的人听过或者熟悉。

但与之相反的是，这些用户都很乐意于购买棒球帽、棒球衫等相关产品。他们的理解很简单：棒球是一种时尚的运动，购买相关的产品可以给他们的日常生活带来新鲜感，带来品质的提升。

时尚感，就是人们选择这类体育消费产品的主要缘由。

像棒球这样的“冷门运动”，正在从体育消费领域展现出它的商业价值。这在很大程度上也得益于当代年轻人对体育的认知，已经发生改变。他们更关心体育可以给自己带来什么改变，又可以给自己的生活带来什么样的提升？

换句话说，你可以不懂足球，不懂越位的规则，但这些并不妨碍你喜欢C罗，买一件英格兰球衣，或者飞去俄罗斯看一场世界杯。

过去，中国民众更多地只能从电视转播，或者说竞技体育层面去认识体育，了解体育。但如今的体育内容更多，渠道也更丰富，民众主动将体育纳入日常生活的需求更为强烈，也更愿意为自己的运动爱好和健康消费买单。

越来越多的所谓“冷门运动”，或者说国内群众基础不好的运动，正在从消费领域展现出市场价值。

不管是所谓的热门运动还是冷门运动，泛体育时代下的商业开发，不能仅从过去单一的竞技体育层面去考量。在消费者面前，都是具有体育文化附加值的产品而已。

体育消费下沉至新一线城市

根据京东数据显示，一线城市北京、上海、广州、深圳，四个城市依然在体育消费的总量上保持领先。

值得一提的是，新一线城市中的成都、杭州、苏州、天津、重庆等地，体育消费总量正在以高速的增长追赶着北上广深。以成都为例，在瑜伽领域的消费总量位居各城市第三，重庆在足球、健身领域，苏州在高尔夫、垂钓等方向都增长明显。

新一线城市的体育消费趋势在与各个城市的文化底蕴深度结合，二三四线城市在体育消费总量也都表现出持续增长的态势。一线城市2017年、2018年体育消费市场总量分别增长49%，23%，新一线城市同比分别增长71%，22%，二线城市同比分别增长79%，19%。

节选自《2019互联网体育消费新趋势研报》第12页

各级城市的体育消费特点可以总结如下：

一线城市用户的体育消费更加注重体育产品的品质、差异化、个性化；新一线城市用户的体育消费对体育专业类产品、服务类产品（培训等）需求较为旺盛；二线城市用户的体育消费对体育专业类的产品需求较为旺盛；三、四线城市用户的体育消费仍然集中于运动鞋服等产品领域，追求性价比。

各级城市蕴藏着的体育人口增量红利，为体育消费相关联的上、下游产业都提供了持续增长的市场基础 。

我们从一线城市、新一线城市以及二、三、四线城市的体育消费数据可以看出，尽管各个城市在消费总量上存在着差异，但各级城市在体育消费整体上都表现较快的增长趋势，并且各个城市的体育消费与当地的城市文化底蕴和居民生活方式紧密结合。

95后、女性用户群体值得重点关注

男性用户以往是体育消费的绝对主力人群。而从本次研报数据中可以看到，女性用户消费购买力如今已经大幅提升，正在缩小与男性用户体育消费的市场占比差距，尤其是在运动鞋服、健身、瑜伽等领域的表现更为突出。 

重要的是，女性用户参与体育运动的过程中，还带动了美妆、护肤品等领域的市场消费。在用户抽样调查中，有1/5的女性用户重点关注体育消费产品的专业性，将近4/5的女性用户则更重视体育消费产品需兼顾舒适与时尚，她们的消费意愿也大大高于男性用户。

节选自《2019互联网体育消费新趋势研报》第18页

与此同时，95后用户群体在体育消费中的各个年龄段，消费增幅位居第一。并且在运动鞋服等多个品类的消费中,消费总量的增幅都位居第一。同时，根据用户抽样调查，95后用户群体的体育消费，更加追求产品的品质与个性化。

节选自《2019互联网体育消费新趋势研报》第9页

并且，用户的体育消费品类也从运动鞋服等基础体育品类，扩展到跑步鞋、篮球鞋、冲浪板、智能手环、瑜伽垫、甩脂机等愈发多元化，涉及更多细分专业体育领域的产品需求。用户对于体育培训类等服务类型产品的需求也愈发旺盛，开始重视体育消费的新鲜感、体验感。 

未来体育消费用户群体的组成结构，各个群体间的消费特点是什么？什么人群追求体育消费品质，哪些又追求体育消费的性价比？这些对不同运动喜好，不同城市，不同年龄区间的用户的深度调研，并匹配相对应的市场策略，将决定未来体育消费市场的宏观走向，这其实也对涉及体育消费领域的各个产业环节提出了新的考验。 

节选自《2019互联网体育消费新趋势研报》第15页

此外，未来5G与人工智能技术的普及，互联网会将用户与体育产品更好地连接。在线支付的便利，也进一步降低了体育产品付费转化的技术性门槛。用户对体育科技类产品，也开始更加关注其增值服务属性。

用户对体育科技类、体育增值类产品的需求将持续扩大，从而具有增值服务属性的智能型运动产品仍然有着广阔的市场空间。 智能手环、智能跑步机等科技类运动产品市场增长明显。在调研中，80%的用户对体育科技产品的主要需求在于可以有效监测自己的运动生理指标，为健康保驾护航。

国内运动品牌运动鞋销量市场占比提升

以运动鞋为例，从销售总量来看，国内运动品牌2018年比2017年增长20%。与国际品牌相比，在整体运动鞋服市场中销售规模占比持续提升。

国内运动品牌在进行一系列升级与重新定位后，国内运动品牌正在受到越来越多年轻人的关注。尤其是90后，95后逐渐成为体育消费的主体人群后，运动鞋服商品成为满足她们追求潮流化、多样化、高品质的消费品类。

节选自《2019互联网体育消费新趋势研报》第20页

但值得注意的是，国际运动品牌也在积极加快开拓中国市场，国际运动品牌2018年相比2017年市场销量增长46%，国内运动品牌依然要面对国际品牌的激烈竞争。

结语

2019年初，国家体育总局、国家发展改革委联合发布了关于《进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020年 )》，整部行动计划的核心是为推进体育消费持续提质扩容，进一步发挥体育产业在扩大内需、推动经济结构转型升级、促进就业和培育经济发展新动能中的作用。从而满足人民日益增长的美好生活需要，推进体育强国和健康中国的建设。 

计划中提出在2020年全国体育消费总规模达到1.5万亿元，人均体育消费支出占消费总支出的比重显著上升，体育消费结构更为合理。 

节选自《2019互联网体育消费新趋势研报》第8页

行动计划中提出了七大重点任务，分别是丰富体育消费业态、培育体育消费观念、提升体育运动技能、拓展体育消费空间 、优化体育消费发展环境、健全体育消费政策体系和加强体育消费权益保护。

可以说，为了追求人民身体健康，提高生活品质，从而带动体育市场需求的结构升级，并为中国体育产业新一轮的高质量发展提供动力，宏观层面已经释放出充分的政策红利。 

而中国体育产业在宏观政策与资本的支持下，近几年高速发展。如今行业各方日趋理性务实，进入到深耕市场，培育用户的新阶段。我们希望通过观察体育消费大数据呈现出来的宏观趋势，呈现互联网时代下新型的体育消费观念，总结出体育消费新趋势，供行业以新的参考。

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