《早餐中国》：一场关于早餐的文艺复兴_风闻

作者**/ 齐秋实 曹乐溪**

《早餐中国》总导演王圣志把采访的时间约在了上午九点半，这通常是有着固定吃早餐习惯的人的生活作息。

他出生成长于福清，来到福州工作已经20多年。每当需要调整情绪时，王圣志都会选择找一家小店来品尝故乡的食物。“对那种口味越老越回味，”这种人在异乡，胃在故乡的体会随着团队深入全国各地拍纪录片时更为深刻。

比起大城市里的人匆忙奔波于两点一线，县级市或者乡镇里的老百姓对待早餐非常隆重，吃完一顿一整天都元气满满。中国人早餐的丰富性、地域性与原生态，是王圣志起心动念做《早餐中国》的原因。

距离福州1500公里外的北京，腾讯视频纪录片工作室总经理朱乐贤也在思索，如何让早餐更多获得年轻观众的文化认同。去年研发的《风味人间》系列IP获得极高的反响，自制美食节目《宵夜江湖》、《奶奶最懂得》也将在今年陆续播出。

“美食一直是腾讯视频纪录片重要的内容方向，”他告诉娱乐产业（ID:yulechanye）。去年11月由《风味人间》总顾问沈宏非牵线搭桥，朱乐贤与王圣志在广州国际纪录片节展上见了一面，“大家理念契合，很快就达成了联合制作并出品《早餐中国》的协议。”

第一季35集，每集只有短短5分钟。当但你看到湖南崽声情并茂地嗦着自家店里的长沙米粉，西安老板赶大清早将羊油浇在杂肝汤上，一群人围在灶台前，巴望着刚出锅的福安水煎包能有自己的一份，很难不为这其中蒸腾的烟火气与久违的乡情动容。

观察早餐生态经常令王圣志看得着迷。“安安静静地十来分钟解决一碗饭后各奔前程，求功名的求功名去，上课的上课去，还有的回去接着睡觉，每个人吃完早餐都很笃定。”

而面对《早餐中国》播出后引起的巨大反响，他始终谦逊地强调不是片子做得有多好。“我们只是很朴实地介绍一家两家店，如果说有一点影响，可能是因为大家太忙碌了，每天早上都处于漫长的黑夜后紧接着一个混沌的白天，缺少了仪式感。节目挑动了人们吃早餐的欲望，说明早餐一直埋在大家的心里。”

早餐店里有人间

《早餐中国》的网感很强，但背后制作团队海峡卫视却是来自于传统电视台。此次与腾讯视频进行合作，海峡卫视负责制作，腾讯视频则负责项目整体研发排播、推广和招商等。腾讯纪录片频道里有大量关于乡土、乡愁的内容，王圣志觉得这里面也许就有《早餐中国》想要触达的观众。

要做一档关于故乡早餐的节目，如何在全国甄别筛选出合适的店铺，是王圣志与团队十分重要的准备工作。

“我们有一些标准：第一，它尽量要是一家无名小店，而非坐落于旅游区内的网红大店；第二，早餐产品要尽量单一，它不会什么都做，可能只有一两样东西，但却延续了两代人以上；第三，它需要具备一定的人气，周边社区老百姓每天都会去吃。”

最后一关则是选老板。餐饮行业的辛苦众所周知，起早贪黑的早餐营生更是如此。因为需要照顾到老顾客们的习惯，早餐店老板往往很难有给自己自由放假的机会，被圈在十几平米的逼仄空间内，数十年如一日。

早餐风味代表了一个城市的良心。在王圣志看来，早餐店不仅是匠人，也是生活中的英雄。

“同样口碑好的早餐，有的老板做得苦哈哈的，懒得跟你多说一句话；但也有一些笑嘻嘻的，他知道你爱喝汤，知道你放不放猪油。这种人已经超越过了苦哈哈的阶段，我们会倾向于选择后者。”

看过节目的观众可能都会有一个体会：《早餐中国》并不像市面上流行的那些美食节目一样打光完美，画面精致而一丝不苟，甚至显得有些“粗糙”：老板和食客闲话家常的镜头被保留，每集最后通常还会剪辑进一些早餐店周边居民生活状态的闲笔。

这种原生态是有意为之。在王圣志看来，不仅是老板忙碌时周围穿梭的食客，旁边的锅碗瓢盆都在画面里传达着信息。

他还向娱乐产业（ID:yulechanye）解释了网友们认为美食部分偏少的原因：“所有食物我们都不是冲着猎奇去的，它太家常了，我们不想装腔作势地说食物本身有多么玄妙，可能就是粥多花一个小时熬了一下。试想在家里面吃饭把食物讲到天花乱坠，谁受得了你。”

“每个老板都有自己的单曲循环”是《早餐中国》里让网友津津乐道的一个环节，王圣志坦言创意并非节目组刻意安排，只是意外发现早餐店到了下午生意清淡时，老板们通常都会打开手机里的音乐切换成外放模式，享受只属于自己的难得闲暇时光。

这些音乐大部分是上个世纪的经典老歌。“单曲循环几乎泄密了他们所有的情绪，”王圣志觉得这种脱节感与老板们的年龄和性格有关。“这跟做早餐是非常像的，如今全社会都在讲变化、讲创新，但他们坚持的却是不变的东西，十年二十年地稳定一整个社区的口味。”

至于在每集的开头和片尾打上店家信息，会不会有种做广告的嫌疑？“传统媒体具有公共属性的媒体，不会去做这么low的事情。我们即使去收他钱，制作成本也回不来，”王圣志笑言。

他表示，早餐店薄利多销而且客源稳定，并不需要打广告，放上店铺信息初心其实是方便想吃早餐的人截图寻找地址，同时也算是对老板们配合拍摄的感谢，“很抱歉经常打扰到他们”。

短视频纪录片？

“我至今也不知道该如何称呼它”

在网上的介绍资料里，赫然写着《早餐中国》是一部“百集美食短视频纪录片”。然而对于一直在做长片、第一次接触短视频制作的王圣志来说，他坦言自己至今也不知道该如何称呼这个节目。

“我们以前做过传统纪录片，也做过综艺真人秀，前者讲究真实，后者讲究轻松。这次启用年轻的团队，试着想把它们结合在一起。”

从时长上来看，《早餐中国》较为接近短视频产品，活泼和花字与幽默的对话衬托出强烈网感；但从风格上来看，它又有几分纪录片的影子，纪实手法明显不同于主流短视频平台上的大部分内容。

王圣志平日里也会刷短视频，但总觉得缺了点什么，“就像在我们这边食堂吃饭一样，明明今天中午点了五六个菜，还是不满足。我到台后门简简单单吃一碗拌面，突然有了满足感。”

他希望能把短视频做出类似拌面的感觉：是速食却又安胃。在王圣志的设想中，《早餐中国》占领的是观众每天早上赖床的片刻，希望能给予他们看完节目即使没吃到早餐，也能“一个鱼跃打挺起床”的力量。“如果还能间接帮年轻人们重拾早餐习惯，那就善莫大焉了”。

团队在筹备、制作节目时，就考虑到了播出场景和受众群体。为了呈现更适于手机观看的剪辑，《早餐中国》很少用到传统纪录片里的航拍镜头，因为大场面在小屏并没有震撼力，不如更体现“颜值”的大特写。

由于年轻观众的时间碎片化，节目每期只有5分钟左右，早上8点在腾讯视频上线，同日晚间在海峡卫视播出。“一方面可以选择吃早餐的时间边看边吃，另外用户早晨在公共交通上有大量的时间，短小轻快的早餐美食纪录片可以满足他们的休闲需求，”朱乐贤认为。

相较于长片，王圣志坦言五分多钟的节目不好做，对团队来说是一次再学习的过程。“做长片时我可以慢慢积累兴奋点，十分钟节目我到了六、七分钟或者结尾时候再把高潮冲出来。但五分多钟的节目想让观众保持兴趣，得按照30、40秒一个兴奋点的密度来铺，这点目前我们做的不够好。”

剪辑和叙事节奏的挑战是一方面，网播渠道也让团队更加注重网友们的意见。每期节目播出后，《早餐中国》的编导们都会去看大家的评论与弹幕，根据反馈调整后续内容。

“网友所提到的他们家乡的早餐，几乎我们都有备案；假如有说某段内容矫情的，一定是我们用力过猛。”王圣志觉得，这次节目试水让团队更靠近市场，更靠近观众。

在朱乐贤看来，内容多渠道分发要求制作者从创意阶段，就要平衡照顾多个终端的需求。在网络端，弹幕、评论的增多带来了更多的互动性，创作者需要迅速根据观众集中吐槽的地方，对内容和叙事手法作出调整。而互联网催生出的大数据、个性化推荐，也能够给创作带来诸多有益的参考。

从中国早餐到早餐中国

按照日播节奏，《早餐中国》第一季将在5月底进入尾声。从去年10月开拍到现在一直在调整，王圣志最大的感受是中国造成餐的丰富性超出编导们的想象与知识范围。

“大部分时间我们认为对南方早餐熟悉，到北方早餐陌生。介入《早餐》后我们才发现之前的调研和功课做的太弱了，所以在拼命补课，希望第二季、第三季节目中国东西南北各区域的早餐内容会更齐全。”

作为节目总顾问之一，如今已任职腾讯视频的陈晓卿的加入一度引起大家注意。王圣志告诉娱乐产业（ID：yulechanye），陈晓卿与沈宏非两位顾问从整体逻辑到分集思路上，都对节目的帮助极大。“沈宏非老师很明确地跟节目组提出，《早餐中国》绝对不止吃早餐，要在吃早餐中吃懂中国，吃懂中国人每个地方的生活形态。”

一个现实的情况是相较于大剧热综，纪录片本身在内容营销上并不占优。朱乐贤表示在《早安中国》商业化方面，海峡卫视和腾讯视频在策划之初就对回收成本做过推演，目前仍在和多个客户洽谈，已经有不少品牌表示有合作意向，节目有望在第二季迎来商业回报。

“作为纪录片在短视频方面的尝试，我们需要一点时间来让客户做深入的了解。品牌方会存在顾虑：我的品牌到底要怎么跟好的纪录片玩在一起？”朱乐贤坦言，做内容营销通常有IP授权、内容合作和流量曝光三个合作维度，纪录片作为纪实内容，不能跟综艺一样有大量品牌植入空间，流量也没有办法跟动辄几十亿播放量的大剧相比。

对腾讯视频而言，为纪录片推进招商时会前置考虑核心用户与品牌核心价值。从用户特点上来说，新生代人群已逐渐成为纪录片的主流消费群体。对品牌主而言，主流用户对于纪录片内容的信任感，使得纪录片产生了更深层次的营销价值。此前《风味人间》以及“风味”IP与家乐福、胡姬花的合作，也验证了这种“信任价值”为基础的营销理念。

另一方面，现在愿意为高质量纪录片付费的用户比例越来越高。“我们目前也在尝试，看一些精品纪录片是否能够把会员付费作为收回成本的重要方式之一，”朱乐贤认为。“近3年来，腾讯视频在纪录片上的投入每年都在翻番。基于对整个纪录片市场的洞察与判断，我们认为它将是下一个爆发的内容品类。”

截止发稿前，《早餐中国》已更新出的16集节目总播放量超过8600万次，同名微博话题的阅读量高达2.5亿。无论从市场表现还是观众口碑上，《早餐中国》都成为继《舌尖上的中国》《风味人间》《人生一串》等节目后、又一档深受年轻观众青睐的优质纪录片。

而在内容创作者与平台的不断探索中，纪录片、短视频、综艺真人秀之间的界限正变得模糊。“纪实”的拍摄手法也被越来越多被应用于综艺制作中，如去年口碑颇高的《奇遇人生》。无论是纪录片的未来发展还是它的内容营销，都有巨大的增长潜力。

在朱乐贤看来，短视频是近几年比较活跃的视频形式，纪录片从业者可以充分利用，为观众利用碎片化的时间提供有营养、有愉悦感的纪实内容。

“它不应该是简单地将长纪录片压缩或者截断，而是应该找到与其相匹配的表现形式和叙事手法。”朱乐贤告诉娱乐产业（ID：yulechanye），今年2月腾讯视频推出由陈晓卿打造的短纪录片《风味原产地·潮汕》系列，单集片长只有10分钟，每集发掘一种“养在深闺人不识”的潮汕独特食材、食品和味道。目前该片已在奈飞上同步190多个国家和地区播出，是奈飞采购的第一部中国原创系列纪录片。

是否需要重新定义纪录片？在王圣志看来这仍一个过于宏大的问题。种种变化中的不变也许是纪录片一以贯之的真实性。纪录片并非创作者主观意图的展现，而是更多去呈现拍摄对象与这个世界的互动。“一家早餐店也好，一位早餐老板也好，记录他们与这个世界间丰富的联系。”这是王圣志最心仪的纪录片样貌，“把自己藏在里面。”