社群营销对品牌发展周期的价值探微_风闻

文 | 公关之家    作者：Leon

成功的网络社群营销，不仅仅是在卖货，更应该将品牌带入客户的思维与生活当中。

当野蛮发展的互联网营销遇到流量红利的消失，企业在市场端的增长需求快速浮出。系统化的增长体系与方法论，被大多数企业视为互联网营销的核心竞争力，追逐增长的过程中企业也体会到增长的难度与成本的逐渐提高。仅仅依靠增长已无法满足激烈的市场竞争需求，企业则将目光聚焦于增长后端的变现能力与品牌价值提升，其中最为引人瞩目的便是——社群。

成熟的社群营销生态环境——微信生态体系

微信生态体系是国内成熟的互联网营销生态环境之一，其优势特点为，用户类型广泛、基数大，产品定位基于有效社交沟通，自有体系化的营销平台支撑、兼具信息与服务属性，以及营销接口丰富、客户端功能复合思维惯性等。

基于微信生态环境的网络社群，将微信群组设定为营销客户的“主战场”，并配合公众平台、营销微信号，向群内提供各种促销与品牌价值提升的信息和服务。在社群运营的过程中，为保证有效达成运营目标，微信社群的运营者需要把握住客户的思维模式，保持群内的活跃度、话题方向、品牌调性，收集客情信息加以分析，再通过各类营销方法，加强客户对品牌的积极印象，促进营销转化契机的产生。

品牌生命周期与网络社群运营对照

品牌的生命周期是产品在市场端的客观发展写照，当品牌处在不同生命周期时，我们可以通过社群运营目标的调整，满足品牌在不同阶段的需求，并减少此阶段中的各类障碍与矛盾。

品牌处于进入期

品牌需求：

协调产品设计、生产、销售之间的关系，充分进行市场调查工作，确保产品符合市场需求、具备优势竞争能力。但矛盾点是周密的市场营销研究工作与产品研发过程，在愈发快速的市场变化中，可能会使企业错失最佳的产品上市机会。

广告策略倾向于产品与品牌在市场的教育工作，并促进目标群体的优质认知与体验。

社群作用：

通过社群进行网上需求调研、竞品状况调查、加速形成品牌特征、有效促进品牌落地，能够起到缩短产品开发周期、提升产品入市竞争力、增强入市传播力，并在一定程度上建立品牌公关基础、培育首批口碑“种子”用户，为品牌进入市场提供竞争优势。

品牌处于成长期

品牌需求：

市场对产品与品牌已经熟悉，且产品具备一定的知名度，品牌影响力也在逐渐加强，整体市场占有率开始提升。品牌需要撬动更多的潜在消费群体进行购买与复购产品，广告策略也将进入扩大市场覆盖与提升市场渗透的需求阶段。在产品端的需求也将不断上升，规模化生产、产品调整、新品研发，以及售后服务的巩固与加强。此阶段行业中的壁垒较高，需要面临更强的市场竞争压力。

社群作用：

通过社群能够有效快速的收集顾客反馈信息、落地促销策略、市场竞品动态，建立产品价值、品牌优势、突出品牌形象、注入品牌灵魂(理念)，深度挖掘众多忠诚顾客的价值与需求，进一步缩短产品调整与新品研发的时间及其它成本，并促使品牌美誉度的提升，产生更多市场潜在的拓展与裂变机会，形成品牌与社群良性的结合与循环裂变。

品牌处于成熟期

品牌需求：

市场中产品的销量基本达到最大值，占有率趋于稳定，需求增长缓慢，利润亦从峰值回到一个相对平稳的水平，市场逐步进入饱和状态。品牌的竞争加剧，市场呈现供大于求的状态，客户在挑选产品时的要求也随之提升，在成本、服务、售价的竞争愈发明显。

市场产品进入成熟期，新品开发与产品新用途的开发难度大为增加，技术性能、产品系列、款式、服务的变化又容易产生成本与风险的增加，产品将进入制造工艺为主的阶段。品牌在此阶段具备很高的知名度和忠诚度，行业巨头已经进入维护延长品牌地位，进入壁垒很高。

社群作用：

通过社群精细化运营，强化对特定消费群体的特定需求挖掘，完成产品的重组、改良、拓展，进一步推进服务的高效落实，并实现低成本的有效促销与宣传动作，稳固并培养老客户群体，借由品牌忠实顾客群体的竞品公关情报，抓住机遇抢占先机撬动竞争者的市场份额。

广告策略以实现竞品市场的差异化优势为主，并突出企业的整体形象。积累国内经验与优质资源，将目光投向更大的国际市场范围，拓展国外主流新媒体渠道，以较低的成本形成国际化的社群运营模式，寻找可行的国际市场切入契机。

品牌处于衰退期

品牌需求：

企业的产品与品牌一旦进入衰退期，原有产品根据市场情况将经过快速与缓慢退市，并面临变革与更迭的抉择。任何产品都要面临市场的自然规律，难免会出现“失宠”走向衰退期，此阶段产品需求出现下降、销量降低或滞销、利润降低、影响力衰退，也可能是整体市场的增长率降低，广告策略聚焦于衰退产品退市前的利润，将企业形象作为宣传核心，重新规划部署营销及公关活动。

变革方向是积极面对市场的变化，在原领域的品牌基础上开发新产品或跨领域开发产品。经过品牌战略变革，并调整品牌策略后，使新产品结合原品牌优势，突破旧市场状况束缚获得新市场的承认。

更迭方向则是利用积累优势，在原有产品市场中寻找新的契机，孕育创新品牌激活市场中未被挖掘的卖点与需求，开拓出更具活力的目标消费群体。

社群作用：

品牌进入衰退期是市场的自然规律所致，但企业可以选择品牌的变革与更迭，社群作为品牌在网络上的客群聚集地，将为企业提供可靠的老客户关系与口碑支撑。

企业选择变革方向时，品牌在原有市场群体的影响力优势将被企业继承，并持续发挥最大作用，为企业的新产品或跨领域新产品形成深厚的品牌背书效果。

企业选择品牌的更迭方向，并不代表会舍弃或继承原有品牌，更多的企业会在既有经验与资源的基础上创建更具活力的全新品牌。

无论企业因某种原因而选择了任一方向，因社群的运营是长期积累且具备循环裂变效果，产品与品牌的价值在社群中都将获得最快速有效的实施落地。

网络社群营销中品牌价值的深度挖掘

网络社群营销定义：

个人或企业、机构，通过网络群聚网友的网络服务，来与目标顾客群体创造长期沟通管道的社会化过程。

品牌价值的加法

网络社群营销属于网络社区营销的组成部分，其基本原则就是让消费者，尤其以关键消费者为主，进行“发言”与沟通交流。而品牌作为一个完整的商业系统，在网络社群营销中较好的模式是“品牌+元素”的体验模式，这里的元素可以是一个产品、服务，也可以是一个情景或生活方式。

品牌价值除产品与服务的功能价值之外，还应该具备情感性和自我表达性的抽象价值。

如果当你阅读至此时还在想着仅仅以品牌单独作为社群主题，就请坚持向下阅读，因为这种想法是十分困难与危险的，这类社群的建立与维护最终都将走向要么混乱、要么无人问津。正因如此，社群中品牌才需要做加法，附加一个元素、一个限制性条件，这样做不但能有效掌控社群动向，更能够实现品牌传递的信息更具体、易接触，目标群体参与过程中也变得相对可控。

深度模式举例：

**1.****品牌+**使用情景

“华为手机+摄影”华为举办的摄影大赛，通过指定华为品牌的手机产品进行采拍摄影，并参与官方举办的摄影赛事。由此而创建的社群，参与者在进入社群前便已经是相对精准的摄影爱好人群，由此向品牌进行延展，使目标营销群体能够更加直观的体验到产品与品牌的功能性价值，而在社群中也限定在赛事主题之中，依托摄影作品的深入研讨，将品牌价值与艺术价值相融合，并在使用情景中得到相应的关联与表达。

**2.****品牌+**场景体验

“盒马鲜生+生活场景体验”，盒马鲜生门店基于固定门店地址，为方圆三公里范围内的中产阶级用户在社群中定制，基于生活场景式的活动体验，通过亲子互动活动、定期品牌与促销活动、日常答疑服务(除购买商品还包括生活中的各类疑问)等项目。最终这些社群中眼神到线下的场景体验，促进了品牌在目标群体的有效渗透。

**3.****品牌+**生活方式

“罗辑思维+阅读习惯”，罗辑思维的目标群体定位于85后，喜爱读书的人群，这些人具有相近的价值观念、爱好，同样拥有对知识类产品的高热忱。

通过社群体系，罗辑思维对会员实施共同属性特征显性化与生活习惯养成策略，实施可行的会员制度，培养会员人群的共同属性概念，加深社群中会员的牵绊，并以特定时间点在社群中发送信息，培养社群中会员的生活作息习惯。而社群中的会员在长期的影响中，逐渐将罗辑思维品牌社群、社交属性好感度、生活作息习惯等，自行深度的进行关联，并逐渐养成为一种新的生活方式。