生鲜电商的大考，以及每日优鲜的“全品类”答案_风闻

出品|三言财经

作者|嘴遁

近年来，随着人们收入的增加，消费水平进一步提高，对生鲜产品的需求也与日俱增。于是，大大小小的生鲜零售店应运而生，如雨后春笋般在全国各地冒了出来。

据最新数据统计显示，2013-2017年中国生鲜食品零售额从3.61万亿元增长到4.72万亿元，平均每年同比增长超过5%。据估计，2019年中国生鲜市场交易规模将达到5.31万亿元。 

2013-2019年中国生鲜市场交易规模及预测

数据来源：中商产业研究院

在此基础上，随着在线购物的进一步普及，人们对购物体验、便利性、品质等要求的逐步提升以及80、90后等年轻人成为消费者的中流砥柱，生鲜电商这样的购物方式便越来越流行，在生鲜市场中所占的比例越来越高。

此外，据业内人士分析，**生鲜在线购物渗透率在五年内就会超过20%。**也就是说，将来线上生鲜市场的规模将达到万亿级别。

这样庞大的市场，自然吸引了众多玩家。2013年开始，创业型或者内部孵化型的生鲜电商项目开始获得大量融资。

2013年8月，易果生鲜获得阿里巴巴数千万美元A轮融资，并后续获得数亿美元多轮融资。

2014年3月，天天果园获得数千万美元B轮融资，并后续获得总额超过10亿元的多轮融资。

2015年11月，每日优鲜获得腾讯领投的2亿元B轮融资，并后续获得超8亿美元多轮融资。

2016年3月，盒马鲜生获得阿里巴巴A轮1.5亿美元融资。

……

互联网巨头们的纷纷布局说明了他们对该领域的充分看好，或投资，或自营，势要在这巨大市场中分得一杯羹。

同时，传统零售商们也不甘示弱，趁此机会开始了他们的线上化探索。

于是，生鲜电商市场这条赛道上瞬间挤满了选手，竞争异常激烈。

每日优鲜、天猫生鲜、盒马鲜生、京东到家、永辉生活、7Fresh、食行生鲜、天天果园、顺丰优选、百果园、易果生鲜、叮咚买菜、本来生活等数十家生鲜电商在这几年间一个接一个地成立。

然而，它们都能活下来么？

竞争激烈，唯有头部可活

众所周知，互联网行业的竞争有一个规律，就是头部会拿掉绝大多数的市场份额，而尾部企业通常活不下去，最终变成大者恒大，强者恒强的局面。

这一方面是由于在线化能够带来大规模集群效应，从而大大降低边际成本。

另一方面是由于企业能够对在线数据进行智能化处理，从而更加了解用户需求，为用户提供更精准的服务。

头部企业拥有多的用户，也就意味着更大的数据量、更精准的服务、更低的成本，从而进入良性循环，将尾部企业越甩越远。

事实上，生鲜电商领域在这几年的发展中已经历过行业洗牌。

仅2016年到2017年间，倒闭的生鲜电商项目就超过10家，其中不乏一些明星创业项目。他们倒闭的原因各有不同，然而归根结底还是入不敷出、无法盈利，最终资本退场，难以为继。

于是，少数活下来生鲜电商玩家们，开始各出奇招，进行各种各样的探索。其中包括以每日优鲜为代表的**“前置仓到家”模式**、以盒马鲜生为代表的仓店一体模式、还有五花八门的无人货架模式。

每日优鲜的送货到家服务

每种模式都是根据不同的用户场景在做针对性的适配，其目的就是要让用户在合适的时间和地点得到最新鲜的生鲜产品，同时尽可能地降低平台的运营成本，最终实现盈利。

目前，从数据来看，头部效应已经开始显现，每日优鲜和盒马鲜生的双强格局似乎已经形成。

2019年第一季度每日优鲜MAU达到680万

每日优鲜获得生鲜电商市场近半新增用户

根据Trustdata发布的2019年1季度中国移动互联网行业发展分析报告，每日优鲜和盒马鲜生分别以680万、402万的MAU牢牢占据着生鲜电商领域的头部，并且远超第三名。同时，二者还瓜分了生鲜电商市场近八成的新增用户。

2018-2019年，每日优鲜用户粘性持续增长

此外，每日优鲜的用户粘性还一直在上升，2019年Q1同比增长24%，这也正应了“大者恒大，强者恒强”的规律。 每日优鲜之所以有如此成绩，得益于其独特的“前置仓到家”模式。

“前置仓到家”模式：大数据和算法支撑的最优经营模型

2018年，“前置仓到家”模式受到业界广泛推崇。

每日优鲜前置仓策略优势

这一方面是由于其解决了冷链配送的问题，降低成本的同时还提升了最后一公里的交付效率，最大程度上地贴近用户并实现快速交付。

另一方面是由于此前每日优鲜已经证明了该模式的可行性，包括低运营成本、高复制性等。

据悉，每日优鲜的“前置仓到家”模式在北京已实现连续10个月实现正现金流，年坪效接近10万元。

然而事实上，虽然整个生鲜电商行业都想学做前置仓，“前置仓到家”模式根本没有想象的那么容易学**。**

首先，前置仓需要极强的运营管理能力。

在任何一个新区域设置前置仓，其**位置、大小、数量、损耗率控制、品类搭配方式等因素都决定着最终是否能够盈利，**而这些只有通过大数据和算法，才能够得到最优的结果，最理想的模型。

具体而言，前置仓的选址问题和饭店的选址问题很类似。二者都需要对城市某一区域的用户需求进行筛选，只有找到需求量最大的地点，用户量（对饭店来说就是客流量）才有保证。

以前，对用户需求的数据需要通过高成本的调研才能获得，而且结果的可靠性也不高。而如今进入互联网时代，大量的用户数据能够让商家对用户需求有着极其精准的把控。以每日优鲜为例，它便会通过对线上订单热力图的分析，将仓开到用户订单最密集的区域。

与位置的原理类似，前置仓的大小、数量、损耗率控制、品类搭配方式等因素，最终也都会根据用户需求而定。

通过大数据，每日优鲜可以看到用户购买习惯的变化，并把变化反馈给买手团队，进行选品和采购决策。供需团队则能通过大数据精准预测每个仓每天对每个商品的需求量，从而有效提高SKU动销率，降低损耗率。

因此，算法管理，就是前置仓能够高效运转的关键。

目前，每日优鲜有1500个前置仓，都是在用智能化系统做分布式管理，用算法在做自动决策。而要搭建起这样高效的管理系统，没有一个强大的工程师团队是做不到的。

其次，前置仓需要供应链层面的配合。

每日优鲜员工正在分拣水果

目前，每日优鲜建立了全国性的供应链，拥有一个300多人的买手团队，整体直采比例不断增加，其中水果的直采比例已经达到了90%，能够在供应链层面实现大批量规模直采，从而精简流通环节，降低成本。

而这再与前置仓配合后，能够造就整体上的核心竞争力。

综上，“前置仓到家”模式能够最终跑通，是有多重壁垒的。它既需要时间去积累数据，又需要强大的工程师团队去设计良好的算法，还需要与供应链配合，并不能简单复制。

对此，每日优鲜CFO王珺在采访中表示：“每日优鲜做前置仓到家是做最久的，我们对里面的黄金模型有自己的理解。”

黄金经营模型：“前置仓到家”模式搭配全品类战略

在目前生鲜电商市场的众多玩家里，很多都没有形成理想的经营模型。他们要么是毛利率太高，不符合老百姓日常消费需求，无法成为主流消费渠道，要么是客单价太低，无法覆盖成本。

而每日优鲜则已经打造出特有的“黄金经营模型”。该模型拥有高客单价、高用户粘性、低毛利率等特点，既满足了消费需求，又利于企业长久健康的发展。

造成上述现象的一个关键性因素在于，每日优鲜给“前置仓到家”模式配备的是全品类战略。

每日优鲜APP的全品类界面

**全品类战略，**指的是配置前置仓时，不只做蔬菜或水果等单一品类，而是蔬菜、水果、肉蛋、水产、日用百货全都有。

具体而言，生鲜本就是低毛利率的品类，若是采用前置仓模式，每单还有履约成本。业内一个说法是，如果前置仓只做生鲜单品类，客单价不超过60元，将很难覆盖整个链条的成本，而如果遇到价格战情况就会更糟。

若执意做生鲜单品类，需要有更高的客单价，商品的毛利率就会定得很高，不符合消费者对于民生产品高频采买的需求，难以成为大多数消费者的主流购买渠道。

每日优鲜员工正在全品类货架前理货

而全品类策略，可以为消费者提供一站式购齐的消费场景，通过低毛利率生鲜品类的引流，引导用户在一单中购买更多商品，提升客单价——每日优鲜CFO王珺便在近期采访中透露，其老客一单会购买8-10件商品，北京、上海的客单价都超过了80元。

在全品类的战略基础上，再通过用户数据积累，将全品类中的每一个品类所需的数量、品牌等因素用算法调整到最优，高客单价、高用户粘性、低毛利率的“黄金经营模型”才能成型。

**目前，**每日优鲜已在北京市场实现连续10个月盈利，APP月活用户数和新增用户数占据市场第一位，成为生鲜电商赛道的领跑者。

将来，依托其庞大的前置仓网络，不断缩短与用户的距离，每日优鲜还可以切入更多场景，打造业态更丰富、颗粒度更细的社区零售终端，形成一张近场零售网，创造更高的商业价值和社会价值。

百舸争流，未来可期

从如今的情况看，资本和玩家都在源源不断地涌入生鲜电商这一赛道。

放眼未来，可以肯定的是，实现全面智能化运营，在更精准地服务于用户需求、给用户带来更好体验的同时，通过提高用户粘性、活跃度、改善商品及物流供应链将模式跑通，将是胜出者的必由之路。