运营100多家星巴克后，她把美式方法论用在了中式茶馆里_风闻

文/何星莹

编辑/叶丽丽

在星巴克工作过多年的刘芳，用星巴克擅长的“第三空间”，开了一间茶馆。

2014年，刘芳离开星巴克华中区运营总监岗位，带着几个同事，开始创立自己的新式中式茶饮品牌“煮葉”。今年2月，煮叶完成了数千万人民币的A轮融资，领投方为动域资本，跟投方为达晨创投、FA青盛资本。

目前，煮葉在北京和西安开出了八家直营门店，茶饮价格在26-46元人民币不等。煮葉的公司团队为20人。据刘芳提供的数据，煮葉门店三到六个月可以达到盈亏平衡状态，既有门店已经实现盈利，其中老店销售额年增幅达40%。

煮葉门店

多年来，喝茶似乎成为一件中老年人热衷的事情，刘芳发现，中国很多茶馆，要么是一块钱一杯的大茶铺，要么是贵且高冷的老式茶馆，这两个场所，年轻人都不爱去。

她看到，茶叶在国内处于一个较为尴尬的地位。在很长一段时间里，茶成为了“高价收藏品”的代名词，而茶类饮品的表现也相很极端：传统茶馆价格上百元，快消费的奶茶价格二十元左右，而处于两者之间年轻、健康、中等价格的茶饮品牌却很空白。

传统茶馆

这个观察，让刘芳感到了欣喜，这是一个可进入的空间，并且中国的茶市场，并不像咖啡一样，已经有了星巴克这样的巨头，而是分散的，还没有非常火的品牌，所以每个玩家都有机会成为行业的头部。

2014年，她离开了星巴克，拉了五六个原先在星巴克负责运营、人事培训和财务的同事，开始搭建团队。

煮葉团队调研了不同地区、不同发展情况的城市的消费习惯，包括对咖啡的喜爱度和对茶的关注度，以及亚洲地区其他市场对东方传统茶的接受度，他们发现：在年轻人眼里，“茶”不再是一件很土的事情，越来越多的人愿意通过茶来交流，只是合适的场所比较少。

基于市场调研，煮葉的定位慢慢清晰：比奶茶健康，比传统茶馆年轻化，用咖啡市场的“标准、管理、效率”来做茶，同时茶店的装修更符合年轻人的审美。

茶系、省份、季节、萃取状态，国内茶叶品类繁多，在选品过程中，刘芳每天都要喝上百个样本。在半年的选品之后，针对不不同喜好的客人，煮葉确定了三大产品线：中国原叶茶、风味煮、调味饮。

对身体没有负担的原叶茶针对年龄稍大、注重健康的男性；风味煮包括异域煮和中国煮，针对愿意尝试地域特色茶饮人群；针对目前有喝奶茶和咖啡习惯的主流年轻消费群体，煮葉确定了与奶茶相近的调味饮，配以甜品。按节气，煮葉每年上新八次。

在门店内，饮品的制作力图标准化。在实现把茶叶变成饮料的过程中，煮葉设置了温度、浸泡时间、比例、材料的称量等SOP流程，并且需要定期校准，做到每款饮品味道相近。

工作人员正在制作茶饮

2017年前后，刘芳觉得市场环境和团队准备都已经相对成熟之后，她才在在北京开出了第一家门店。

刘芳对煮葉目标用户的特质认知得很清晰：“我的客人就是一群相对比较冷静的客人，有稳定价值观。他们最在乎的是品质和复购，以及适度的关怀感知。”

基于这一点，刘芳确定了煮葉的选址——门店放在商场和写字楼等都市白领的聚集地。

在开第一家门店时，刘芳拿着门店空白的品牌资料去找商场谈，大部分商场都拒绝了她：茶馆会有人来吗？喝茶的大多数都是老年人，他们会到商场里来吗？

“他们认为没有想象空间，比投资人还怀疑我们。我磨了两家商场很久，让他们认识到我们是个靠谱团队，我们有钱撑得下来，没钱也能撑下来。开出一家店之后，其他的就顺利很多了。”刘芳说。

确认了地址，刘芳开始致力于把煮葉打造成一个似于星巴克的“第三空间”。

如今的星巴克人流频繁，座位也不如以往宽敞舒适，所以刘芳对这个为年轻消费者设计的“第三空间”的设想是：空间足够，起码一百平方米以上，舒适安静，设计简洁持久耐看，要体现东方美学的“质感”和“雅”，有品茶的仪式感，但又不会太过严肃。

煮葉的店面

但这并不容易。

根据她对“第三空间”的设想，刘芳确定了她心里最适合的人选：MUJI艺术总监原研哉。

“一开始其实是被拒绝的，后来我飞到了他的办公室，直接当面跟他讲了我们要做的东西，那次他接受了我的提案。”刘芳说。

在和原研哉定下“留白”的设计提案之后，煮葉花了很长时间将设计落地。

在打样茶器时，原研哉设计的一款壶，把手竖直、壶嘴直条状，且壶壁很薄，对景德镇的烧窑来说也是个很大的挑战，经常烧出来就变形了。在烧制这款壶的过程中，三方花了大量的时间和材料成本磨合调整。

煮葉的茶器

除此之外，煮葉logo设计，招牌钢板的颜色，家具的材料，甚至茶叶罐的边角的弧度，刘芳都按照原研哉近乎严苛的设计来执行。

在刘芳看来，未来茶饮品牌拼的不是爆款和流量，而是功底，除了企业文化之外，还包括团队管理能力。

煮葉的员工被称为“煮茶师”，需要接受大量公司整理的茶知识的学习，从做茶、品茶，到清洁、服务和管理，都有一套完整的培训流程，需要通过学习和考试完成认证和晋升。

在拿到新一轮融资之后，刘芳打算重点在于门店的扩张和产品的研发。今年预计还会在北京开十家新店。除此之外，她还打算开通线上模块，推出更多的茶叶以及茶器以供消费者购买。

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煮叶的供应链是怎么搭建的？

刘芳

供应链部分不完全是有茶，比如说设备的采购，这个部分请国际知名的咖啡公司的品牌来承担，辅料包括牛奶采购等，我们会选择的是一些与星巴克合作的品牌，或者其他能实现大供应量、又能够做到稳定品质的品牌合作。

我们的茶叶，基本上都是原产地直采的比较多，这样我能控制品质，反向影响定制的风味，减少中间商环节，所以在成本管理上也能得到有效控制。

选择茶叶上，产品状态决定了选择标准，我们根据不同的需求来选择。在安全性和品质稳定、烘焙稳定得到保证的情况下，它的供应链要能够满足我们的需求。最核心的一点，我们希望他们有创新精神，他明白我们要求的产品状态，可以为我们的需求做一些创新。

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做茶饮网红品牌很多，与煮葉有一定相似之处，比如喜茶。你觉得这种情况下，煮葉的特色怎么做出差异化呢？

刘芳

我们一直是差异化。首先我们一直在讲中国茶的故事，这里面有文化厚度。运营团队的功底、员工的热情度、茶的专注打造，都是我们差异化的地方。包括产品本身，我们是一个有大量销售原葉茶茶饮的品牌，包括在茶叶和茶器。这个也是网红品牌比较少有的状态。

而且，我的客人是一群相对冷静、有稳定价值观的人，所以煮葉也不太可能打造爆款。

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