销售渠道大转折，茅台未来近2万吨增量何去何从？_风闻

作者:童夏Summer  来源：财经早餐（Femorning)

近日，贵州茅台在A股引起了股民的广泛热议。原因是5月5日，也就是“五一”假期后的第一个工作日，贵州茅台控股股东茅台集团成立了营销公司，并且100%全资控股。

5月6日至8日，贵州茅台连续三天下跌，累计跌幅达9.2%。截至5月8日收盘，贵州茅台报收884.4元/股，下跌0.63%，总市值1.1万亿元。

国外分析机构纷纷给出看空评级。5月7日，国际投行博恩斯坦(Bernstein)将贵州茅台目标价从1089元降至916元，相当于打了八五折。

投资者为何不满？

控股股东成立营销公司，为何引起投资者的如此不满？这里有必要理清贵州茅台、茅台集团和营销公司三者之间的关系。

投资者经常说的茅台是指在**A股上市的贵州茅台，**全称贵州茅台酒股份有限公司（以下简称茅台）；其****第一大股东是茅台集团，全称中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司（以下简称茅台集团），持有贵州茅台61.99%股份；新成立的营销公司—贵州茅台集团营销有限公司是茅台集团全资子公司。

之所以引起投资者的不满是因为，茅台旗下已经有一家销售公司—贵州茅台酒销售公司，茅台持股95%，负责茅台全国自营系统下的33家自营公司。

投资者认为，茅台集团另立营销子公司是和上市公司贵州茅台争夺利益，茅台未来近两万吨增量的渠道价差利润直接由上市公司的净利润转移到茅台集团，对未来茅台的业绩有较大的影响，直接损害的是投资者的利益。

根据以往茅台的财报显示，在销售方面，以经销商销售为主，自营销售为辅。但是2018年年报显示，茅台经销商减少437家，2019年一季度茅台经销商减少533家。截至2019年末，茅台国内经销商总数为2454家。

与此同时，茅台集团营销子公司正式揭牌成立。

经销商数量在削减，经销渠道一标难求，大股东却另成立营销公司，引起投资者热议。

上交所发问询函

5月7日深夜，贵州茅台酒股份有限公司发布关于收到上海证券交易所监管工作函的公告称，公司收到上交所上市公司监管一部下发的《关于贵州茅台酒股份有限公司媒体报道相关事项的监管工作函》。

具体总结如下：

第一，控股股东成立的全资营销子公司是否全盘直销上市公司茅台酒配额？具体经营模式是什么？交易类型、预计交易量、交易金额、定价原则和依据、与第三方客户之间交易定价的差异（如有）及原因，是否影响上市公司经营业绩？

第二，营销子公司销售有关事项是否与上市公司洽谈，是否形成方案，方案是什么？经销商数量消减是否与公司前述“营销体制调整”有关系，说明未来年度内公司对茅台酒各类销售渠道投放计划。

第三，该事项是否可能新增关联交易，以及需履行的决策程序和信息披露义务。

该问询函可谓字字珠玑，深得投资者之心——你问的就是我想知道的。

茅台的着力点

根据公司2019年一季度财报显示，实现总收入224.81亿元，同比增长22.21%，归属母公司净利润为112.21亿元，同增31.91%。

2018年茅台经销商大会提出，猪年生肖茅台酒2019年春节前投放要达全年30%左右，销售费用率和管理费用率分别下降1.26和0.07个百分点，经营质量进一步提升，最终2019年一季度销售净利率上升2.77个百分点至55.05%。

天风证券认为茅台一季度业绩符合预期的主要原因是公司对销售结构进行了调整，优化营销布局。

削减经销商是优化销售渠道的第一步。茅台方面称，为了提升经销商整体实力，公司对部分酱香系列酒经销商进行了清理和淘汰。

界面新闻援引一位经销商称，茅台酒厂的干部职工以及其家属开设的专卖店经销商被取缔，后期因地方干部等原因加入茅台的特批经销商也将被取消。

茅台镇相关政府人士表示，违规经销商才会被取消，正常发展的不会。

也就是说，此次削减经销商数量，是为了提升整体销售能力，提高公司经营能力。

近期，贵州茅台发布公告，**在全国范围内选择3家服务商，供应400吨飞天茅台，在贵州本地选择3家服务商，供应200吨飞天茅台，标志着公司自营直销政策开始落地。**虽然本次招标仅为600吨，但公司18年经销商大会提出19年将供应3.1万吨茅台，其中1.7 万吨与经销商签订合同，剩余部分将用于几大方面，其中包括增加直营和自营的比重。

直营和自营比重的增加，有利于提高公司对运营的掌控力，统一经营管理，保证销售体制进一步转型。

机构普遍持积极态度

尽管一些外资机构对茅台下调评级，但市场仍不乏茅台的有力支持者，国内多数券商将贵州茅台目标价定为1000元左右。

5月8日，中金公司将贵州茅台的目标价上调为1250元，目标价是当前彭博社追踪的分析师中最高的预期。

中金公司表示，当前中国白酒进一步走向高端品牌消费升级，带动茅台量价齐升，且竞争对手短期内难以撼动茅台的综合竞争优势。精品茅台、陈年茅台酒的持续放量将带动2019年业绩15%左右的稳健增长。

针对集团设立营销子公司，中金公司表示，营销公司的设立不会改变上市公司独立产品定价权，需要依照市场一致定价，并间接推动渠道商开发新的团购客户而不是存量客户中受益。

茅台为了适应互联网时代的发展，除了要继续推进线下高质量销售以外，还要提升线上销售业绩。想要更好的运营线上销售，需要公司对产品的高把控力和统一战略规划。

可见，此次销售渠道调整对公司经营和未来的盈利能力具有正向效应。

不过，如何在公司发展和投资者利益之间找到平衡点，是这家万亿上市公司当前需要解决的问题。